Hvis du som markedsfører arbejder med en kunderejsemodel, som tager afsæt i adfærd og aktiviteter, overser du noget helt grundlæggende. Fremtidens CMO skal drive en customer experience agenda i virksomheden og må have en strategisk tilgang til, hvilken oplevelse virksomheden skaber på tværs af alle kunderettede interaktioner gennem kunderejsen. Oplevelser skal være afsættet i en kunderejsemodel, og det starter med en forståelse af de forventninger og følelser, som kunderne gennemgår i processen. Læs med og få tre gode anbefalinger til, hvordan du sætter CX på agendaen.

 

Start med kundens oplevelse i din journey mapping

Da McKinsey for 10 år siden introducerede en ny model for customer decision journeys, blev der for alvor sat fokus på behovet for at prioritere marketingindsatsen på tværs af kunderejsen. Og med den stigende digitale forbrugeradfærd er behovet kun steget siden. Med god grund er customer decision journeys i dag et udbredt værktøj til at prioritere marketingindsatser og kortlægge, hvilke touchpoints og hvilket indhold, der matcher forbrugernes adfærd og aktiviteter gennem hver fase i kunderejsen.

Men hvis du som mange markedsfører kigger på adfærd og aktiviteter alene, overser du noget helt grundlæggende. Nemlig hvilken oplevelse kunden har gennem kunderejsen. Hvilke følelser, drømme og bekymringer driver deres adfærd? Hvilke forventninger har de, og hvad står i vejen for en god oplevelse? Du kan ikke nøjes med at kortlægge, hvad forbrugerne gør. Du må først og fremmest undersøge og forstå hvorfor.

Tag for eksempel det øjeblik, hvor en kunde skal forholde sig til prisen i forbindelse med et bilkøb. Måske læser de ekspertvurderinger og guides online i den aktive evalueringsfase. Men hvorfor? Er det fordi de ikke forstår, hvordan bilens pris er beregnet, og ikke oplever at have tillid til den pris de har fået. Så er det noget helt andet og mere menneskeligt, der skal sættes ind med i selve prisgivningsøjeblikket for at skabe en god oplevelse for kunden, der hjælper dem til at træffe en beslutning.

 

Mennesker er drevet af oplevelser og følelser

Mange markedsfører springer i dag direkte til at kortlægge interaktioner og touchpoints uden først at undersøge og forstå, hvilken oplevelse kunderne har gennem beslutningsprocessen i kategorien og med brandet og produktet. Og uden at forholde sig til de adfærdspsykologiske mekanismer, der styrer, hvordan vi som mennesker handler og træffer beslutninger. Dermed mister de muligheden for at arbejde strategisk med at skabe en god kundeoplevelse, der differentierer virksomheden fra konkurrenterne.

I en verden hvor markedsfører har reddet på en bølge af fascination over digitaliseringens muligheder for automatisering og algoritmer, er oplevelser på den anden side vigtigere end nogensinde før for os som mennesker – og forbrugere. Vi lider af ”stuffocation” og søger oplevelser, der kan give os ny erfaring og gøre os til bedre mennesker. Vi søger stilhed og rum til fordybelse, og vi sætter pris på det taktile og sanselige.

Desuden er de grundlæggende menneskelige behov og følelser stadig styrende for en stor del af vores adfærd og beslutninger. Det er søgen efter ting som frihed, kontrol, tillid, tryghed og anerkendelse, der driver en stor del af vores købsbeslutninger og oplevelser af brands. Som eksempelvis når følelsen af at blive mødt i sine behov og at have tillid til prisen bliver afgørende for beslutningen om, hvilken bil vi vil købe.

 

Fremtidens CMO sætter kundeoplevelser på agendaen

Noget tyder på, at vi i fremtiden vil se et langt større fokus på kundeoplevelser. Customer experience nævnes som det vigtigste fokusområde for både CMO’er og bureauer i forhold til at få succes med digital transformation (Warc, 2019). Og det gælder ikke bare digitale oplevelser – tværtimod får fysiske oplevelser stor betydning for at tilbyde kunderne noget meningsfuldt og mindeværdigt, der tydeligt differentierer virksomheden fra konkurrenterne.

Vellykket customer experience har stærkt kommercielt impact. De virksomheder, der virkelig mestrer denne disciplin, har været tre gange så tilbøjelige som deres konkurrenter til at overgå deres vigtigste forretningsmål i 2018 (Adobe, 2019). Og virksomheder, der har implementeret en design-drevet tilgang til at levere services og oplevelser til deres slutbrugere, vækster dobbelt så meget som gennemsnittet i deres branche på både top- og bundlinje (McKinsey, 2019).

Det bliver fremtidens CMO’s rolle at drive customer experience management i virksomheden: en disciplin som det kræver nye kompetencer og arbejdsmetoder at lykkes med (CMO by Adobe). Det kræver, at man tager ansvar for virksomhedens forretningsmodel og organisation. CMO’en skal ikke længere drive en brandagenda, men en agenda som også har fokus på produktet, innovation og kunderelationer. Det stiller nye krav til integrationen med produktudvikling, salg, kundeservice, men det kræver også at CMO’en selv forstår virksomhedens produkt og processer helt ind i kernen.

Fremtidens CMO tager ansvar for, at alle virksomhedens kundevendte interaktioner på tværs af kunderejsen i sin helhed er med til at skabe en god oplevelse for kunden.

 

Kom godt i gang med CX Management

Arbejder du med marketing, kan du forberede dig på nye krav til at arbejde strategisk med orkestrering og design af kundeoplevelsen. Her er tre anbefalinger og tre faldgruber, som du skal være opmærksom på.

Anbefalinger

  • Undersøg hvorfor, ikke hvad

Du kan ikke sidde bag skrivebordet eller i en intern workshop og tegne kunderejsen op. At forstå kundernes oplevelser kræver, at du træder ud i deres kontekst og indtager deres perspektiv. Det kræver en kvalitativ og eksplorativ tilgang, hvor du observerer og taler med brugerne for at forstå de behov og følelser, som ligger bag deres adfærd.

 

  • Skab konsistens i oplevelsen af brandet

Oplevelsen af brandet skal være konsistent på tværs af alle interaktioner mellem kunden og virksomheden – online såvel som fysiske – gennem hele kunderejsen. Det kræver, at interne barrierer i virksomheden nedbrydes, så fysisk-, digitalt- og service-design taler sammen og giver den samme, genkendelige oplevelse af brandet.

 

  • Engager medarbejderne

Engagementet blandt virksomhedens kunderettede personale har enorm betydning. Motivation og træning er afgørende for at klæde medarbejderne på med de værktøjer, der skal til for at skabe en god personlig oplevelse for kunden. Her kan små greb som belønninger og nudges gøre en stor forskel.

Faldgruber

  • Snævert fokus på pain points

Pain points står i vejen for, at kunderne køber dit produkt eller bliver tilfredse brugere. Styrken i at kende oplevede pain points er, at du kan imødekomme dem. Om end pain points bør fixes, er det risikabelt at fokusere snævert på dem. CX skal designes ud fra et strategisk perspektiv, der definerer hvilken oplevelse du ønsker at skabe for kunden – ikke bare for at lappe huller.

 

  • Overvægt af digitale indsatser

Mange antager at den eneste måde at løfte kundeoplevelsen er ved at gøre den mere digital. De ser CX som en online, teknologidrevet opgave centreret omkring CRM systemer og personalisering. Det kunne ikke være mere forkert. Brands som Aesop og Rapha viser, at du kan skabe store forbedringer gennem design, kundeservice og fysiske oplevelser.

 

  • Undgå at gøre som alle andre

Ved blot at kopiere oplevelser designet af andre brands i kategorien, risikerer du at tilbyde en oplevelse, der ikke matcher din virksomheds værdier og dine kunders præferencer. Oplevelsen skal defineres af netop dit brand og dets kunder, hvorfor det er nødvendigt at tage afsæt i kulturel og kontekstuel indsigt.

 

Kender du kundeoplevelsen for din virksomhed godt nok?

Tag et kig den kunderejse, som du arbejder med i dag. Tager den afsæt i, hvilken oplevelse dine kunder har gennem beslutningsprocessen og med dit brand, dine produkter og services? Og har du en god forståelse af hvorfor, så du kan designe gode oplevelser til menneskene bag? Har du endda defineret, hvilken oplevelse du gerne vil skabe og taget initiativer på tværs af alle virksomhedens kunderettede discipliner for at lykkes?

Hvis ikke venter der dig en spændende rejse. Det er på tide, at du tager kunderejsen op til revision og går eksplorativt til værks for at undersøge, hvordan hele processen opleves af kunderne. Når du har identificeret oplevelsen, kan du kortlægge, hvilke interaktioner der skal understøtte den ønskede oplevelse, og herefter hvilke touchpoints, teknologi og data det kræver. Det er første skridt på vej til at blive fremtidens CMO.

 

Kilder

Warc, 2019: The Marketer’s Toolkit 2019

Adobe, 2019: 2019 Digital Trends

McKinsey Quarterly, 2018: The Business Value of Design

CMO by Adobe, 2019: The Changing Role Of The CMO In The Age Of Customer Experience

 

Vil du høre mere? Eller har du spørgsmål til blogindlægget? Så er du meget velkommen til at kontakte vores Business Planning Director, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com