Begrebet ‘shitstorm’ har vundet stort indpas i det danske sprog de seneste år, og de fleste kender sager som giraffen Marius fra Zoologisk Have eller Jensens Bøfhus’ kamp mod den mindre fiskerestaurant med samme navn. Frygten for sager som disse eksisterer, men faktum er dog, at virksomhederne i dag langt oftere må forholde sig til mindre shitstorms på de sociale medier. Shitstorms som disse optager befolkningen i få dage, men udgør stadig en risiko, for hvis de ikke håndteres korrekt, kan de udvikle sig til egentlige kriser. I løbet af det seneste halve år har jeg undersøgt shitstorm-fænomenet nærmere, og resultatet er otte gode råd, som jeg har samlet her – og jeg kan løfte sløret for, at der er ét gennemgående tema: Dialog.
Gennem de seneste år har der været flere eksempler på større shitstorms, der har opnået stor mediebevågenhed over længere tid. Langt oftere ser man dog eksempler på mindre shitstorms, der kun optager befolkningen i enkelte dage. Disse er dog ikke mindre væsentlige, da de viser, hvordan virksomhederne i dag konstant skal holde sig opdateret på, hvad der skrives om dem på de sociale medier samt være forberedt på at håndtere en potentiel krise, inden den vokser sig stor.
I et halvt år har jeg undersøgt shitstorm-begrebet nærmere og dykket ned i forskellige cases og eksempler på danske shitstorms. Det har mundet ud i et samlet speciale med 8 gode råd til krisekommunikation, når shitstormen blæser op. Resultaterne peger særligt på dialog som et vigtigt element, mens de sociale medier udgør et stærkt værktøj – specielt hvis de bruges proaktivt.
1. Vær åben og i løbende dialog på dine sociale kanaler for at opbygge et forhold til brugerne, der kan bruges i krisetider.
Der ligger et konstant og større arbejde på de sociale medier, allerede inden en potentiel shitstorm opstår. Det handler grundlæggende om, at når man som virksomhed har valgt at benytte sig af de sociale medier, skal man også bruge dem på mediets præmisser – dvs. til interaktion og dialog med brugerne. Ved at skabe indhold af værdi og indgå i en dialog med brugerne gennem længere tid, kan man som virksomhed eller brand opbygge et community af ambassadører og støtter, som også kan stå klar til at hjælpe en, når man har brug for det. Fx under en shitstorm hvor de negative kommentarer fylder meget, og man kan have brug for en positiv og forsvarende modvægt den anden vej.
Desværre er der stadig mange brands og virksomheder, der ikke har erkendt denne mulighed, og som udelukkende ser de sociale medier som en marketingkanal – eller som bliver skræmt af den arbejdsmængde, der selvfølgelig også ligger i at opbygge et stærkt community. Men tro mig – det er dét værd, når shitstormen først raser, og du har brug for nogen at læne dig op ad.
2. Overvåg de sociale medier og brug dem proaktivt i krisekommunikationen.
De sociale medier giver mulighed for, at man langt tidligere kan opdage en utilfredshed blandt brugerne eller en potentiel shitstorm og dermed have mulighed for at reagere på den, inden det udvikler sig. Det kræver, at man har et social media team, der konstant følger med i, hvad der rører sig på de sociale medier, og evt. et værktøj der automatisk overvåger opslag og kommentarer, hvor brand-navnet nævnes. Det giver en indsigt i kritikken, når den opstår og dermed også et bedre springbræt for at krisekommunikere.
Samtidig spiller hastighed en stor rolle i den gode krisekommunikation, hvor historier lynhurtigt kan vokse sig store og sprede sig på tværs af medier – fx ved at flere brugere deler budskabet, eller at pressen tager den op. Derfor kan en løbende overvågning af de sociale medier sikre, at man lynhurtigt kan nedtone en eventuel kritik, inden den vokser sig større.
3. Sørg for at have en klar plan for, hvad social media teamet skal gøre, hvis de opdager tegn på en potentiel shitstorm.
Når nu du har indsat et social media team til at interagere med brugerne og overvåge omtalen på tværs af kanaler, er næste skridt at have en plan klar for, hvad I så skal gøre, når teamet opdager de første tegn på en potentiel shitstorm. Her kan en handlingsplan fx være, at pressechefen skal inddrages, når brugerne begynder at stille kritiske spørgsmål af en grad, der er ud over normalen. Sammen kan der lægges en plan for, hvordan sagen skal håndteres, mens pressechefen dermed er underrettet, hvis pressen skulle opfange historien og ringe ham eller hende op.
4. Fortæl din version af sagen, så̊ hurtigt som muligt, men sørg samtidig for at have styr på fakta.
Hastighed spiller en vigtig rolle i den succesfulde krisekommunikation, hvor historier spredes langt hurtigere end tidligere. Når en potentiel shitstorm med negativ omtale opstår, gælder det derfor om at være hurtigt ude med sin version af situationen, så man kan dysse sagen ned, inden den vokser sig større. Den høje hastighed kan dog i nogle tilfælde medføre, at man ikke når at have styr på fakta, og det kan potentielt forværre sagen. Det er derfor en vigtig vurdering, man må foretage, inden man udtaler sig.
Hvis man har styr på sin overvågning af de sociale medier, vil man desuden ofte være langt bedre rustet til denne vurdering samt klar til at rulle sin egen forklaring ud.
5. Overvej kontekst og modtager inden valg af krisekommunikation.
Det kan virke rimelig banalt, men når en potentiel shitstorm er opstået, og man er ved at planlægge sin kommunikation, er det vigtigt at inddrage kontekst og modtager. Hvem er det egentlig, du vil kommunikere til? Er det direkte til de kritiske brugere, der har startet diskussionen? Eller er det fx til journalisterne, så de kan tage det op i deres medier? Eller er det måske begge, og kræver det så, at du kommunikerer forskelligt til de to grupper?
Samtidig er det vigtigt at tage konteksten med i beslutningen om, hvordan der skal kommunikeres. Her er særligt shitstormens størrelse og alvor samt virksomhedens omdømme vigtige at overveje. For et år siden var Tivoli fx i en shitstorm i forbindelse med deres halloweenforlystelse ‘Det Hjemsøgte Børnehjem’, som de ændrede til ‘Det Hjemsøgte’ efter kritik – og derefter blev udsat for endnu mere kritik af ændringen. Her kan man argumentere for, at shitstormens størrelse og alvor var relativt lille, da der var tale om et navn på en forlystelse, mens Tivoli samtidig har et godt omdømme blandt danskerne. Deres kommunikation var derfor minimal og primært holdt til pressen, og alligevel gik stormen hurtigt over. Til sammenligning er DSB ofte ude for mindre shitstorms af sure passagerer, hvor selve størrelsen og alvoren er lille, men DSB alligevel tvinges til at reagere hver gang, fordi de har et relativt negativt omdømme blandt danskerne. Det er derfor vigtigt at medtage de to faktorer, kontekst og modtager, i planlægningen af sin krisekommunikation.
6. Hvad er din kriseresponsstrategi?
En af de helt klassiske teoretikere inden for krisekommunikation er Timothy Coombs. Hans kriseresponsstrategier for, hvordan man kommunikerer under en krise, er stadig meget relevante i dag. Han bruger i alt fire forskellige positioner, som indeholder ti samlede kriseresponsstrategier. Den mest velbenyttede af positionerne er formindskelsespositionen, hvor man som navnet antyder forsøger at mindske problemet fx ved at forklare, at det ikke var intentionen at gøre skade, eller at man ikke havde kontrollen over hændelsen. Det kan fx være Tivoli, der udtaler, at det ikke var hensigten at støde nogen med navnet på forlystelsen. Det er en meget effektiv strategi, hvor man undgår at lægge sig fladt ned, men samtidig forsøger ikke at gøre problemet større.
Hvilken kriseresponsstrategi, du skal vælge, afhænger netop især af kontekst og modtager, men ofte kan det også være mest effektivt at kombinere flere forskellige. I skemaet nedenfor kan du se de fire overordnede positioner til din krisekommunikation:
7. Kommunikér direkte på de kanaler, hvor kritikken foregår. Men overvej også̊ alternative kanaler, der kan gøre det lettere for brugerne og andre interessenter at finde frem til din version af sagen.
Hvis man vil nedtone kritikken, kan det være en fordel at kommunikere direkte, hvor den er. Fx ved at svare de kritiske brugere direkte eller lave et opslag på Facebook, hvor man forklarer sin version af sagen, hvis det er her kritikken er. Det kan også være at sørge for, at man får et citat med i den kritiske artikel i pressen.
Dog kan det også styrke kommunikationen at tænke i alternative muligheder. Fx sendte Røde Kors sidste år tusindvis af sms’er ud til danskerne vedrørende en indsamling. Problemet var dog, at sms’erne ved en fejl blev sendt ud midt om natten og derfor vækkede en masse sovende danskere. Det skabte en stor debat på deres Facebookside – bl.a. omkring spørgsmålet om, hvorvidt Røde Kors overhovedet må sende sms’er ud uden samtykke. Ud over at gå i dialog med de kritiske brugere samt give interviews til pressen, lavede Røde Kors også en landingpage på deres side med svar på mange af de spørgsmål, som brugerne havde. Dermed kunne de løbende henvise til siden (også internt til medarbejderne og frivillige), mens siden var SEO-optimeret, så den kom frem, når en sur sms-modtager (eller en journalist) fx søgte på ‘Røde Kors sms’. Det kan derfor også være værd at tænke i alternative kanaler som en del af krisekommunikationen.
8. Indgå̊ i en dialog med de kritiske brugere under en shitstorm for at sprede krisekommunikationen og skabe et ekkokammer den modsatte vej.
Når stormen først raser, og de kritiske kommentarer vælter ind, kan det være fristende at slukke computeren og gemme sig væk, indtil stormen (måske) er drevet over. Det er dog som oftest ikke den bedste strategi. Under en shitstorm kan der blive skabt et helt ekkokammer af kritik og negativitet omkring den udsatte virksomheds kanaler, og her kan det være en fordel at give lidt igen og forsøge at bryde det. Det er langt fra alle de kritiske brugere, som kan overbevises af din forklaring af sagen, men her er det vigtigt at huske, at når du besvarer én kritisk bruger i et kommentarfelt, svarer du faktisk alle de brugere, der følger tråden.
Du kommunikerer derfor bredere end til den enkelte, og det kan have en positiv effekt – særligt hvis du har gjort dit forarbejde godt, så du har en gruppe af støtter derude. Ved at give din version af sagen giver du derfor også dine støtter en række argumenter, som de kan bruge. Det havde Røde Kors fx stor succes med under shitstormen med sms’er, hvor deres forklaring af sagen blev spredt af deres støtter og dermed blev en modvægt til alle de kritiske røster.
Man bliver som virksomhed på de sociale medier nødt til at indse, at shitstorms ikke er uundgåelige men en del af det at være tilgængelig på kanaler for interaktion og dialog med den almindelige dansker. Derfor skal man heller ikke lade sig skræmme, men i stedet bruge de sociale medier på deres præmisser samt lægge en plan for, hvordan I håndterer det, hvis der nu skulle opstå en kritisk situation.
Og du kan starte i morgen: Første skridt er rent faktisk at kommunikere med brugerne.
