Hvorfor er vi ikke udstyret til at navigere i det moderne medielandskab?

  • IT: ”Værsgo, tryk på den store grønne knap”
  • Marketing Manager: ”Der sker ikke noget når jeg trykker”
  • IT: ”Ah, vent lidt”
  • IT: ”Prøv at trykke igen”
  • Marketing Manager: ”Nu virker det”
  • …
  • Marketing Manager: ”Hvad er det vi kigger på”?
  • IT: ”Det ved jeg ikke, det var det du bad om”

Ti måneder og flere millioner kr. tidligere, blev det i et mødelokale besluttet, at nu skulle der spares tid. Der skulle automatiseres og der skulle bygges en business intelligence infrastruktur, som kunne understøtte en virksomhed i det moderne medielandskab. IT blev briefet på opgaven og deadlines på leverancer blev sat. Opgaven blev skubbet over til IT, som endda var så heldige at få en kontaktperson, der kunne give dem data og måske en forklaring eller to, med på vejen.

Hvad er det som går galt?
Jeg tør påstå, at hvis du spørger 10 dataingeniører, så vil 11 af dem svare, at det absolut største og vigtigste arbejde ifm. business intelligence, består i at indsamle, behandle og strukturere data i back-end. Front-end er det nemme. Det er det sjove. Det skal vi ikke bruge tid på nu.

Jeg tør også påstå, at de fleste af dem som ”bestiller” business intelligence, ikke ville ane, hvad dataingeniørens svar gik ud på, eller hvordan de skulle udfordre dem.

En Marketing Manager der ikke forstår IT mandens baggrund, hans arbejde, hans terminologi eller hans kropssprog for den del, kan ikke andet end at indrømme, at det er over sit eget hoved, og at det nok er bedst at gøre som IT manden siger – det skal nok løses – det sidste dér med dashboardet.

Front-end matters!
Dette blogindlæg og dets indledning, virker nok, for den som bare ville have the latest i mediebranchen, som et ganske malplaceret indlæg. Back-end? Front-end? Jeg skal gi’ dig, skal jeg.

I en business intelligence infrastruktur, som tillader dig at udføre adaptive marketing, træffe datadrevne beslutninger, orkestrerer et omnichannel setup, eller bare forstå din egen virksomhed og dens kunder for den sags skyld, så er front-end det du kan se, og back-end er det du ikke kan se i det setup.

Front-end er det som gør, at du kan tilgå din data. Det kan være et dashboard, en rapport, en tabel etc. Back-end er, hvordan data er struktureret, hvordan den er sammensat, hvordan den er beskrevet ved hjælp af data om data. Back-end er der hvor din data bor, og er et fundament for, at du skal kunne vælge f.eks. den ene eller den anden målgruppe i en drop down menu i en evaluering.

Dog vil jeg mene, at dette blogindlæg er essentielt for hvor mediebranchen står lige nu.

Ved at gå med til diskursen om at back-end er det absolut vigtigste, ansætter vi personale, laver projektplaner, opsætter processer, skaber incitamenter og skaber barrierer derefter. Hvis alle ressourcer allokeres til back-end, hvem skal så skabe et sammenhæng mellem front-end og kunden? Det skaber et splid og en afstand mellem beslutningstagerne og data. Et splid, som mange gange resulterer i mange dødfødte business intelligence projekter, som eksemplet i indledningen. Og der må vi bare ikke ende. Vi har ikke 24 måneder mere til at lave om, lave det rigtigt og finde en god løsning i mediebranchen. Vi står allerede i en ny digital boksering, med konsulenthuse, IT-virksomheder og andre typer af virksomheder, som allerede har smidt handskerne.

Misforstå mig ikke. Jeg er klar over at uden back-end, så har vi ikke noget front-end. Men hvis vi ikke tænker på hvor vi vil hen, hvad vi vil have ud af vores back-end og sørger for det rent faktisk bliver sådan, i dialog med slutbrugeren, får vi ikke udvundet nogen værdi fra mediadata.

Ved at flytte diskursen fra, at back-end er det vigtige, til at det er samspillet mellem back-end og front-end, som er det vigtige, kan vi frigøre den forretningsværdi, som er knyttet til mediedata. Hvis samspillet ikke er der, vil arbejdet med både back-end og front-end, falde til jorden.

Med et godt back-end, holder vi garden oppe, og ved at excellere i front-end og dataforståelse, kan vi lande en K.O. på vores konkurrenter, samtidig med at vi skaber værdi for vores kunder.


Ved at flytte diskursen fra at back-end er det vigtige, til at front-end er lige så vigtig, kan vi desuden lave fire vigtige sondringer i vores tilgang til business intelligence:

Back-end er det vigtige Front-end er lige så vigtig som back-end
Hvem har bestilt data? Hvem er det som skal bruge data?
Har vi al data med fra kravspecifikationen? Har vi den data vi har brug for, for at træffe de rigtige beslutninger?
Har vi et interface, hvor data kan tilgås? Har vi et interface som giver mening for beslutningstageren?
Hvorfor er der ingen som bruger set-uppet? Hvad skal der til for at folk skal bruge set-uppet?

Hvad er vores tilgang i Mindshare og GroupM for at udvinde værdi af data?
For at kunne opfylde de fire spørgsmål foroven, hvem er det som skal bruge data? Hvilke indsigter har vi brug for? Har vi et interface som giver mening? Og hvordan får vi folk til at adoptere til outputtet af vores business intelligence? Er vi hos Mindshare, i konstant bevægelse.

Vi ved, at sekundet man betragter f.eks. et dashboard som et projekt, med en start- og en slutdato, risikerer man at lave en leverance, som er forældet, før den kommer i hænderne på beslutningstagerne. Hvor tit dukker der f.eks. ikke et nyt nøgletal op i mediebranchen?

Vi ved også, at der ikke skal meget mere til, end et bøvlet login, eller en manglende knap, for at et dashboard afvises permanent af en bruger. Vi sikrer os, at disse mangler når frem til os og udbedres med det samme. Disse ting dukker kun op, når vi har fokus på, hvordan front-end modtages hos vores kunder, fremfor at bygge et back-end og sende dem en mail med oplysninger til et front-end, når resten er færdig.

Vi ser også ofte, at hvis en beslutningstager kun har 2 ud af 5 nødvendige informationer, bliver der oftest truffet en beslutning alligevel. Vi bruger ofte salgsmodellering og andre analyser (beslutningsværktøj) for at identificere hvilke informationer som er vigtige og sørger for at de, og deres indbyrdes vigtighed, fremgår i vores dashboards og ikke bliver glemt.

Sat på sin spids, betyder det at vi i Mindshare er i konstant bevægelse, at vi kontinuerligt arbejder på at forbedre beslutningsgrundlaget og formidlingen af beslutningsgrundlaget til beslutningstageren. Vi lader forretningen styre vores prioriteringer. Ikke før vi har sat os grundigt ind i vores kunders forretning, driverne i deres industri, deres arbejdsprocesser og udfordret dem indtil vi er helt aligned, er vi udstyret til at skabe business intelligence, som vil blive brugt.

Allerede i udviklingsfasen af vores dashboards, inddrager vi vores kunder, så meget vi overhovedet kan. Vi tager ofte ud til vores kunder, for at få et indblik i deres business intelligence og data, for at gå alle barrierer mod at bruge et dashboard i møde. Her kan vi også hjælpe med at vurdere, hvordan ting skal sættes op, udfordre IT, hvordan vi sikkert kan udveksle data, og andre ting, som kan virke for teknisk eller uoverskueligt. Med de samlede ressourcer og kompetencer i Mindshare og GroupM, er vi en stærk sparringpartner, når det kommer til at udvinde værdi af data.

Vi får oftest mest ud af at tage den tid det tager, at sætte os ned for at og pege og spørge ind til, hvad er det? Hvorfor er det sådan? Hvad kan vi sige med det? Hvordan kan det hjælpe med at træffe beslutninger? Vi taler ikke bare med marketingchefen, men også med vores kunders analyseafdelinger, business controllers, IT og øvrige interessenter, over flere omgange, for at skabe så høj relevans og kvalitet som muligt.

Vi vil sikre os, at det vi bygger og det samarbejde om data vi skaber, er det vores kunder har brug for, fremfor at bare håbe, at det vi har, er noget de kan bruge.