Adaptiv softwareudvikling har været anvendt i årtier i IT-branchen som en metode til at blive bedre til at udvikle de rigtige løsninger og opdage diskurser tidligt.

Samme metode kan anvendes inden for marketingverdenen, hvor en kampagne kan anskues som et stykke software, der gerne skal resultere i forskellige målsætninger med alt lige fra downloads af brochurer til salg- og kontaktskabelse. Når man kører en kampagne adaptivt, foretages der mange justeringer løbende, især på kommunikationsniveau.

Metoden til at agere adaptivt i marketing er relativ nem at forstå: Byg og iværksæt kampagnen, modtag data, analyser og juster i kampagnen. Hos Mindshare har vi indrammet dette i vores LOOP sessions. En beskrivelse af de ressourcer der kan indgå i et LOOP session-forløb er illustreret herunder.

Vi har for de kunder, der har valgt en performanceaftale, kørt med dette setup, der har resulteret i hurtige udrulninger af ændringer i deres kampagner. Vi har ved at ændre landing pages, ændre i annoncetekster, tilpasse billeder mv., oplevet at gå fra 8% i konverteringsrate til 18%, altså en fordobling. Derudover har vi set at kommunikation gør den helt store forskel, eftersom vi har været oppe at runde 48% i konverteringsrate når kommunikationen bliver målrettet de sociale medier. Som benchmark, har vi skulle måle mod et andet kommunikationskoncept for samme produkt, som i snit lå på 15% i konverteringsrate. Vi har også arbejdet intensivt med udvælgelse af segmenter og skræddersyet kommunikation hertil.

Alt er i spil når man arbejder datadrevent og der er ingen hellige køer
Når vi arbejder på denne måde, leverer vi datadreven marketing til kunden og har et incitament til at gøre det: at opnå bedre betaling for det arbejde vi udfører. Fordelen for kunden er et markant bedre output af deres budgetter.

Men kun 27,84%* af marketingafdelingerne er datadrevne. Det betyder, at de anvender data til løbende at justere og videreudvikle deres markedsføring, ligesom vi gør når vi leverer på performance basis. Omvendt er mere end 70% af marketingafdelingerne ikke datadrevne og de bruger derfor data som information til evalueringer af kampagner fremfor løbende eller adaptivt at udvikle kampagnen. Ofte er det, som evalueres på ting man godt vidste i forvejen, relativt banale indsigter, som er svære at være uenige i, men som heller ikke rykker voldsomt ved status quo. Alt for sjældent er fokuset på noget, vi har erkendt, vi ikke ved noget om – eller endnu bedre – ting, som vi ikke vidste, vi ikke ved. For en god forklaring til dette, henvises til Avinash Kaushik, som lærte noget helt specielt af Donald Rumsfeld

Det giver altså meget bedre mening løbende at justere og optimere sine kampagner, website, priser, mv. Men hvorfor gøres det så ikke i større udstrækning, når nu ca. 61% af de adspurgte har som målsætning at forøge salget via marketing?

Der er to mulige svar – nemlig tid og evner 
Tid er en faktor, da det siger sig selv, at løbende optimering og justering af marketingkanalerne er hårdt arbejde. Det tager tid og outsourcer man dette til bureauer, kan det hurtigt blive en dyr fornøjelse, fordi en aftalemodel baseret på timeafregning ikke er gearet til formålet om hyppige scrum-møder og efterfølgende udvikling.

Et estimat for forståelsen:

Lad os sige, at du skal betale 1000 kr. per time hos bureauet og at de anvender 20 timer per uge på at videreudvikle kampagnen. Regningen vil hurtigt løbe op i 80.000 kr. per måned. For det kan man relativt nemt ansætte 2,5 fuldtidsmedarbejdere. Men så opstår det næste problem – evnerne.

Evner. Find en eller to personer, der mestrer følgende:

Google Analytics eller andet tilsvarende webanalyse system.
Forståelsen af hvorledes Google sammensætter tallene i rapporterne, hvad en session består af, hvorledes et event opsættes og hvordan dette kan anvendes til segmentering i f.eks. Google AdWords og Google Display Network.

Derudover skal de have så meget erfaring, at de har et benchmark i hovedet fra utallige andre cases, for hvordan skal man ellers vide, at man gør noget godt?

Google Tag Manager eller tilsvarende tag management system.
Kan forstå, hvorledes man med CSS, HTML og JavaScript kan definere præmisserne for forskellige events, som udløses ved givne omstændigheder. Igen for at skabe sig et så rigt datagrundlag som muligt, men også et datagrundlag der ikke er fejlbehæftet og kan lede på afveje.

Konverteringsoptimering.
Kan forstå, at dette er langt mere end en test af knapfarver og tekststørrelser, men er en løbene test af psykologiske virkemidler ift. vores iboende biases / fordomme, inden for f.eks. vores evne til at relativisere, blive misundelige, føle at det er sidste udkald, mv. Hvis du er interesseret i at vide mere om dette super interessante område kan jeg anbefale dig at læse: Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions af Dan Ariely.

SEO
Forstår at udnytte mulighederne ift. at blive godt rangeret af Google, hvilket kræver et stort kendskab til hvorledes Googles algoritme udvikler sig, og hvorledes, man skal reagere på dette i form at strategi og taktik.

Google AdWords
Kender alle de inner workings af denne uomgængelige marketingmaskine for at vride maksimalt ud af enhver marketingkrone. Systemet opdateres konstant med nye features og det kan være svært at iværksætte alle mulighederne, hvis ikke man ved, hvad man kan forvente.

Facebook Ads
Forstå, hvorledes man kan få det maksimale ud af sit budget ift. At justere på diverse elementer inden for segmentering og kommunikation. Denne platform er nu ved at være ligeså vigtig som Google, men kræver igen andre kompetencer.

E-mail
Vide, hvorledes man tester de bedst performende emnetekster, ift. ovenstående konverteringsoptimering. Forstå, hvorledes mailkunderejser kan bidrage til øget konvertering. Udvælge de rigtige modtagere, osv. E-mail er stadig en meget vigtig kanal i repertoiret.

Derudover skal personerne mestre HTML og JavaScripting. Og det vil det være smart, hvis personerne også kan finde ud af at udvikle og redigere i Photoshop eller Illustrator. Og for at det ikke skal være løgn, så skal de også lige forstå, hvorledes man laver queries i SQL eller MySQL. Sidst men ikke mindst skal personen både være analytisk, have styr på markedsføringsloven og kunne levere kreative idéer på samme tid.

Der findes ikke ret mange personer i Danmark, som mestrer samtlige eller bare halvdelen af disse områder, og dem som gør, er forståeligt nok dyre i drift. Lykkes det at ansætte en af disse mestre, hvad sker der så, når personen siger op? Hvem kan overtage arbejdet og kan I tidsnok nå at finde en erstatning? Der findes selvfølgelig forskellige måder at motivere personen til at blive, men det er en anden snak i en anden blogpost.

Outsourcing er et alternativ
Alternativet er at outsource hele eller dele af det at være datadreven gennem et samarbejde med et bureau. Men dette bør gøres på en anden afregningsform med f.eks. en performanceaftale eller en hybrid heraf, hvori der lægges en betaling, ift. de resultater man opnår. Jo tættere man kommer på målsætningen, desto bedre er betalingen til det bureau, man har outsourcet opgaven til. Et andet argument for performance er, at de fleste datadrevne specialister brænder for at få noget til at lykkes og motiveres ikke nødvendigvis af at sælge timer eller være begrænset heraf, ift. de tests og den udvikling de gerne vil tilvejebringe. At være datadreven er et mindset og til dette kræves en særlig afregningsform, der motiverer det komplicerede og til tider opslidende arbejde. Men der ligger også en stor risiko for bureauet i at komme til at bruge for mange timer på fejlskud der ikke giver den vækst man håbede på, omvendt kan der være rigtig meget at hente når først man får knækket vækstformlen.

Hvordan vælger du det rigtige bureau til en performance opgave?
Der er mange indgangsvinkler, men start med at tage et møde og få fremlagt CV på de personer, der skal stå for arbejdet i en performanceaftale. Hvad har de af rå praktisk erfaring med at drive performance? Hvilke resultater har de skabt? Virker de motiverede og har de sat sig ind i din forretning? Hvordan har de kreativt løst performancemæssige udfordringer?

Du skal også selv forberede dig og forsøge at være i stand til at svare på følgende: Hvad er f.eks. et salg, en brochure download eller et kontaktemne værd for dig? Hvorfra stammer jeres nuværende vækst eller mangel på samme? Hvorfor skal man blive kunde hos jer?

Derudover skal du være villig til at give bureauet mandat til at udføre de ændringer i kampagnen, der er nødvendige ift. at nå målsætningerne. Du skal også være klar på at blive udfordret af bureauet og de data, der skal bringe væksten frem og så lægge mavefornemmelserne på hylden.

Kunne du tænke dig at vide mere om, hvilke ting du bør være opmærksom på ift. at etablere et datadrevent og performance fokuseret setup, så tag kontakt til Head of Business Development, Philip Sander Nielsen, Integreret Bureau