Trenden, der for alvor bliver mainstream i 2016

I Mindshare følger vi med i de kulturelle trends, som præger forbrugernes værdier og mentalitet i dag og i den nærmeste fremtid. Én af de helt store globale trends, som gennemsyrer forbrugernes holdninger og handlinger på tværs af kategorier, er autenticitet. Autenticitet er én af de 10 globale megatrends, som Mindshares netværk af globale trendspottere og trendeksperter har fokus på. Denne trend startede som et parameter for de få, men særligt i kølvandet på finanskrisen har den bredt sig til at spille en rolle for masserne. Udviklingen vil fortsætte i 2016, hvor autenticitet bliver endnu mere mainstream.

Autenticitet dækker over værdierne tillid, ærlighed, ansvarlighed og omtanke. I stigende grad ser vi, at forbrugerne er drevet af at vise omtanke overfor hinanden og jordens ressourcer gennem deres forbrug. Hele 91% af alle danskere er enige i, at de personligt har et ansvar for at være med til at skabe et mere bæredygtigt samfund, og 74% mener, at de ved at ændre livsstil selv kan gøre en forskel (Epinion, 2013). Derfor efterspørger forbrugerne også brands, som tager et standpunkt og dedikerer sig til en god sag, som forbrugerne kan engagere sig i ved at tilvælge et bestemt brand frem for andre. På den måde føler forbrugerne selv, at de har taget stilling og er med til at bidrage.

Autenticitet har fået momentum hos forbrugerne

Autenticitet er for mange blevet et købskriterie på linje med kvalitet og service. Forbrugerens “path to purchase” er på samme tid en “path to purpose” (Think With Google, 2015). Det understøttes af Mindshares globale forbrugerstudie, Mindreader. Her er 54% af danskerne enige i, at de gør en indsats for at passe på miljøet. Og 36% er enige i, at de er stoppet med at købe produkter af et givent brand, fordi virksomheden bag handlede uetisk – det vil sige, uden tilstrækkelig social eller miljømæssig omtanke. Dette er et meget tydeligt billede på forbrugernes bevidsthed om deres personlige ansvar for konsekvenserne af deres forbrug.

Flere studier peger i samme retning. Eksempelvis viser en undersøgelse af nVision, at 80% af forbrugerne på globalt plan er enige i, at virksomheder bør straffes for ikke at vise omtanke for miljøet (nVision, 2014).  Et andet studie fra Nielsen viser, at 40% af forbrugerne i Europa er villige til at betale ekstra for produkter og services fra virksomheder, der har forpligtet sig til at skabe positivt socialt og miljømæssigt aftryk (Nielsen, 2014). En stigning på 8%-point i forhold til 2011. Og denne holdning ses på tværs af indkomstniveauer og produktkategorier. Samme undersøgelse viser, at 36% tjekker om produktet har et bæredygtigt aftryk før de køber det, ligesom 52% har foretaget mindst ét køb fra en socialt ansvarlig virksomhed den seneste måned. Denne adfærd er også blevet mere udpræget i de seneste år.

Ansvarlighed og omtanke vægtes højest blandt generation Y (de 20-35 årige), og det er en rigtig god indikator for, at trenden bliver mere udpræget i fremtiden. Det er nemlig i høj grad generation Y, som går forrest med kulturelle trends, der med tiden smitter af på de øvrige generationer. Samtidig er det Y’erne, der er forældre og rollemodeller til den nyeste generation Alpha, som dermed vil vokse op med autenticitet som en væsentlig værdi bag deres adfærd som forbrugere.

En konsekvens af tiden

Søgen efter autenticitet viser sig på flere forskellige måder. For det første er der fokus på økologi, miljøvenlighed og bæredygtighed. For det andet er der interessen efter det lokale og det nære. For det tredje er der ønsket om at kende historien bag brandet og produktets oprindelse. Dertil kommer en forventning om ærlighed og fuld gennemsigtighed. Alt sammen manifestationer af behovet for autenticitet, som kommer til at afføde stadigt nye forbrugsstrømninger og bane vej for nye forretningsmuligheder.

Autenticitetens momentum skal først og fremmest forstås som et opgør med de seneste tiders kriser, katastrofer og store udfordringer, ikke mindst inden for samfundsøkonomi, miljø og klima. Det har på den ene side skabt øget mistillid til virksomheder generelt, der opfattes som medskabere af denne verdenssituation. På den anden side har det øget almindelige forbrugeres bevidsthed om vigtigheden af at vise omtanke for deres medmennesker og klodens ressourcer.

En anden væsentlig faktor er nutidens mængde af information og den teknologiske udvikling, som tilsammen har gjort det lettere end nogensinde at tage etisk korrekte forbrugsvalg. Dertil kommer, at mulighederne for at vælge et alternativ, der matcher forbrugerens personlige autentiske standpunkt, bliver stadigt større i takt med at flere og flere virksomheder iværksætter autentiske tiltag som en del af deres forretningsmodel eller brandingstrategi.

Autenticitet som identitetsmarkør og statussymbol

Som markedsfører er det vigtigt at huske på, at forbrugerne vælger produkter og services, som understøtter deres unikke samvittighedsfulde identitet, og som samtidig kan sende signal herom til deres omgangskreds. I mængden af autentiske alternativer, støtter de ikke ethvert brand med et godt formål, men kun den sag eller de interesser, som giver mening for dem. For nogle er det autentisk at købe så mange varer, der er økologiske, som muligt. For andre er det varens CO₂ aftryk, der betyder noget, mens stadig andre kigger efter virksomhedens bidrag til lokalsamfundet eller noget helt fjerde. Det er med andre ord vidt forskelligt, på hvilken måde det autentiske kommer til udtryk i forbrugernes valg af brands og produkter.At forbruge produkter og services fra autentiske virksomheder er ikke alene et spørgsmål om at have god samvittighed ved at bidrage til en god sag. At tage ansvar og vise omtanke er samtidig et vigtigt redskab til at skabe en samvittighedsfuld identitet gennem sine forbrugsvalg. Det handler i bund og grund om at finde mening med livet – et liv, der i høj grad udleves gennem forbrug. Og i en tid hvor forbrug opfattes som én af de helt store syndere i forhold til økonomi- og klimakrisen, kan de seneste tiders forbrugsmønstre virke meningsløse. Forbrugerne genfinder derfor mening ved at vælge brands, der står for en bæredygtig produktion, støtter lokalsamfundet, genfinder traditionelle dyder eller lignende tiltag. Nutidens helt store statussymbol er at vise omtanke via sit forbrug.

For markedsførere gælder det derfor om at dedikere sig til en bestemt sag, som betyder noget for kernemålgruppen. Derudover skal sagen være i tråd med brandets dna for at være troværdig i målgruppens øjne. At tage et standpunkt og stå fast på det vil formentlig skræmme nogle forbrugere væk – men dem, som tiltrækkes, vil være mere loyale og dedikerede til brandet.

Et grundvilkår for god forretning

Mange virksomheder har taget trenden alvorligt og er trådt ind i rollen som samfundspolitisk aktør ved at involvere sig i miljømæssige og sociale sager. Også de helt store virksomheder er med på bølgen – heriblandt McDonalds (Our Food – Your Questions), Coca-Cola (PlanBottle teknologi), H&M (Concious Clothing) og Starbucks (Sustainable Farming, Community plan). Det er en tydelig indikator på, at autenticitets-trenden har bevæget sig forbi nichestadiet.

Det er for mange virksomheders vedkommende drevet ligeså meget af et positivt impact på bundlinjen, som det er drevet af en oprigtig vision om at gøre en positiv forskel for omverdenen. Det er en såkaldt ”ny normal”, og virksomheder som ikke indordner sig står derfor svagere i konkurrencen. Et nyt studie fra Nielsen viser, at virksomheder der har demonstreret en forpligtelse i forhold til bæredygtighed har haft en salgsvækst på 4% i gennemsnit det seneste år, mens øvrige virksomheder har øget salget med mindre end 1% (Nielsen, 2015). Investering i bæredygtighed og andre autentiske tiltag øger samtidig muligheden for at tiltrække talentfulde medarbejdere, investorer og samarbejdspartnere.

Fremover – når autenticitet for alvor bliver mainstream – vil det imidlertid kræve mere af et brand at skille sig positivt ud på autentiske parametre. De virksomheder, der udviser oprigtig dedikation til en sag, tør sætte en ny dagsorden og går forrest med nytænkende løsninger, er dem der kan gøre autenticitet til en konkurrencefordel. Det er dem, der formår at skabe de mest loyale og dedikerede kunder, der vil optræde som ambassadører for brandet, idet brandet bidrager til deres samvittighedsfulde identitetsfortælling.

Dedikationen skal opleves på tværs af kanaler

Det kræver, at virksomhedens dedikation til en bestemt sag ikke bare kommunikeres i en TV-reklame, men kommer til udtryk på tværs af kanaler og gennem flere kilder. Først og fremmest skal forpligtelsen demonstreres via handling. Dernæst skal forbrugerne gøres opmærksomme på virksomhedens dagsorden og tiltag, ligesom de skal engageres og involveres heri. Reklame er af væsentlig betydning, men hertil kommer bekræftelse fra andre kilder, herunder mediedækning, samarbejde med non-profit eller offentlige organisationer, medarbejderes frivillige indsats, kunder som ambassadører for virksomheden, og sidst men ikke mindst virksomhedens hjemmeside og øvrige egne kanaler.Når forbrugerne bliver spurgt, hvad der har størst indflydelse på deres valg af produkter og services, er det hyppigste svar, at brandet bag er tillidsfuldt (Nielsen, 2015). Det vægter højere end at produktet er godt for dem selv og deres egen sundhed eller er godt for samfundet og miljøet. Troværdighed i forhold til brandet er altså essentielt. Tror forbrugerne på, at virksomheden bag vil dem det bedste og fremstiller produkter med omtanke?

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com

Baggrund

Autenticitet er én af 10 globale megatrends, som Mindshares globale netværk af trendeksperter og trendspottere følger tæt. Senest er trenden beskrevet i Mindshares globale trendrapport, Culture Vulture Issue 06, som beskriver de 10 megatrends betydningen inden for temaet ”Shopping”. Du kan læse mere om, hvordan fremtidens shopping ser ud i artiklen ”Hvad kan vi lære af en pop-up?”