Med den stadigt mere udbredte og avancerede onlinehandel, kan man nemt komme i tvivl om, hvorvidt der er en fremtid for det fysiske butikssted. Svaret er, at det er der. Fremtiden er endda lys, hvis man bærer sig rigtigt ad. Og her er pop-up konceptet et rigtig godt eksempel på, hvad der fortsat vil tiltrække kunder til den fysiske butik, som alle forretningsdrivende bør tage ved lære af.

Og hvorfor så det? Jo, i en pop-up er det reglen at bryde med normerne for den traditionelle butik. Her handler det om at skabe et kreativt univers, som nok er en iscenesættelse af et brand, men som har oplevelsen for de besøgende i fokus. En unik oplevelse, som de husker og bare må fortælle videre til andre, fordi den pludselig siger noget om dem og deres identitet. I dag skal det fysiske forretningssted mere end at tilbyde ”værdi for pengene”. Det er ikke længere dét, der vil få forbrugerne til at finde vej dertil fremfor de mange muligheder online, hvor de ikke er begrænsede af tid og sted. Det er tværtimod den gode oplevelse, som samtidig giver dem noget unikt at fortælle videre til andre. Det er hovedkonklusionen i Mindshares seneste globale trendrapport, som du kan læse mere om her.

Skal alle indkøb så være forbundet med en unik oplevelse, tænker du måske. Det skal de naturligvis ikke. Men hvor forbrugerne på den ene side automatiserer og optimerer en række af deres indkøb, som derfor i høj grad rykker online, søger de på den anden side efter noget særligt berigende, som lader dem få kvalitetstid til sig selv og hinanden. Og her har det fysiske sted en fordel over onlinehandlen. Kort fortalt gælder det om at skabe en ”destination” eller et ”place to go”. Et fysisk sted, som er værd at besøge for oplevelsens skyld.

Slip kreativiteten løs

wrang 2

Hvordan sikrer man så, at en pop-up bliver et sted, som målgruppen bare må besøge? Der er efterhånden rigtig mange gode bud på pop-up koncepter at lade sig inspirere af. Tag for eksempel beauty-mærket Benefit, som tidligere i år åbnede en kombineret negle- og cocktailbar i 30 dage for at fejre lanceringen af en ny mascara. Eller Adidas, som byggede en kæmpe skotøjskasse i forbindelse med lanceringen af en ny kollektion sidste år, hvor de besøgende i 3 dage kunne lege med forskellige nye teknologier for at skabe en helt personlig sko. Begge eksempler er fra London, hvor pop-up-trenden er endnu mere udbredt end herhjemme. Et anderledes og interessant dansk bud kommer fra Georg Jensen Damask, der netop nu har skabt et pop-up designunivers, hvor virksomhedens gamle mælkebøttedug fra 1972 er blevet nyfortolket og nu sætter rammen om en række events med musik og spisning. På den måde har de gamle duge og særligt de værdifulde minder, historier og traditioner, der gemmer sig i dem, fået nyt liv.

De fleste pop-ups ses inden for mad- og modebranchen, men alle kan lade sig inspirere. Det gælder også større forretninger – for en pop-up kan sagtens sættes op i en etableret butik, så længe ”indholdet” følger principperne herfor. I England er større butikker begyndt at holde en del af deres butik fri til pop-ups, som skabes i samarbejde med upcoming brands, der matcher butikkens image og er interessante for målgruppen. Det gør, at butikken hele tiden skifter karakter og forbliver et besøg værd. I England har hele 8% af alle forhandlere, restaurations- og hotelvirksomheder lanceret en pop-up, mens 10% af dem forventer at gøre det inden for de næste par år, og den udvikling forventes at forsætte (Britain’s Pop-Up Retail Economy 2015). Der findes ikke lignende tal for Danmark, men samme tendens kan forventes herhjemme, hvor vi også ser stadigt flere pop-ups.

 Tag ved lære af pop-upens virkemidler

I de mest vellykkede pop-ups er der nogle grundlæggende ting, som går igen. For det første er der en følelse af eksklusivitet forbundet med, at konceptet kun kan opleves i en begrænset periode. Det ligger i definitionen af en ”pop-up” – forbrugeren skal nå at opleve den, mens det er muligt. Følelsen af eksklusivitet er en vigtig del af oplevelsen og kan forstærkes ved at lave invitationer, VIP-events og skabe hype omkring lanceringen. For det andet skal det visuelle være indbydende og lækkert – gerne lidt luksuriøst. Man taler i dag om ”the power of visibility”, fordi det visuelle design og udtryk betyder mere end nogensinde for nutidens forbrugere. Derfor er det vigtigt, at designet og udsmykningen skiller sig ud og drager forbrugerne til. Det skal med andre ord være en oplevelse i sig selv.

For det tredje skal oplevelsen virke autentisk, hvilket vil sige, at fokus skal være på den gode kvalitet, håndværk, tradition, ekspertise og passion. Her er det vigtigt at gøre sig klart, på hvilken måde brandets unikke historie og personlighed bedst kommer til udtryk. Hvad er det, der gør dit brand til noget særligt? Er det en historie, måden I producerer på, hvor I producerer, de materialer I bruger, designkvaliteten, en bestemt livsstil, eller noget helt syvende. Pop-upens fokus skal være dét, der gør brandet unikt, og det skal være meget tydeligt. Sidst men ikke mindst er det vigtigt, at forbrugerne involveres, så de bliver medskabere af deres egen oplevelse. Og her må man lade sig inspirere af målgruppen og dens livsstil for at give dem lyst til at deltage. Går de eksempelvis op i aktivitet og konkurrence eller fordybelse og kreativitet? Når forbrugerne involveres, tager de ejerskab af oplevelsen, som derfor opleves mere positivt og bliver noget, de har lyst til at fortælle videre til andre. I en tid, hvor anbefalinger fra venner og bekendte betyder mere end nogle andre medier, når det kommer til valget af brand, er denne del særligt vigtig.

Magnum som klasseeksempel

Et klasseeksempel på et pop-up-koncept, som netop lever op til disse grundlæggende principper på en inspirerende og overbevisende måde, er Magnums Pleasure Store. I sommer kunne den opleves på Strøget i København for andet år i træk. Magnums unikke dna ligger i den gode smag og passionen i at lave ”forførende” is, som man normalt ser udtrykt i Magnums reklamekampagner. På det fundament skabte Magnum et kreativt univers i hvide omgivelse, så fokus var på råvarerne og håndværket i at lave den velkendte Magnum-ispind. Her blev forbrugerne i den grad involverede, idet konceptet indbød til, at de besøgende skulle designe deres egen personlige ispind ud fra forskellige isvarianter, chokoladedetaljer og dekorativt pynt. Der var endda sørget for de bedst mulige forhold for, at de besøgende kunne dele oplevelsen på sociale medier, idet et professionelt fotostudie udgjorde sidste skridt i processen. Udstyret med visuelt smukke baggrunde og den helt rigtige lyssætning, blev billederne af de personlige kreationer et sikkert hit på Instagram, som bidrog til at lokke endnu flere besøgende til.

Magnum skabte desuden stor hype omkring åbningen, som lå i forlængelse af Købenshavns modeuge og havde chefredaktøren af onlinemagasinet ChriChri, Christiane Schaumburg-Müller, til at indvie pop-upen. Generelt blev initiativet kommunikeret bredt ud via online medier og bloggere. Og netop dét at gøre opmærksom på en pop-up er helt afgørende, så potentialet udnyttes fuldt ud i dens begrænsede levetid. I en britisk undersøgelse angiver 65% af forbrugerne, at de ville besøge flere pop-ups, hvis bare de kendte til deres eksistens (Britain’s Pop-Up Retail Economy 2015). Det er en god indikation af, at forbrugerne ikke kan forventes selv at finde frem til en pop-up. Der ligger derfor en opgave i at sprede budskabet, som er ligeså vigtig som at udvikle pop-upen selv.

 

For mere information om trenden bag pop-ups, kontakt Business Planning Manager Camilla Wrang, Analysebureau, Mindshare

Forsidebillede