Hvor bevæger forbrugerne sig hen, og hvilke muligheder skaber virksomhederne, når det gælder købsoplevelsen? Det hjælper en kortlægning af trends med at svare på, og dykker man ned i fremtidens trends inden for shopping, ligger svaret i en ”fuldstændig” og berigende oplevelse, hvor det digitale og fysiske rum flyder sammen.

Man skal ikke være beskæftiget med medier og marketing for at have bemærket, at det vi forstår ved ”shopping” eller forbrugerens købsproces er under markant forandring. Årsagerne skal findes både på teknologisk- og kulturelt plan. Den teknologiske udvikling, der giver virksomheder og forbrugere stadigt nye digitale muligheder, er naturligvis en vigtig driver. Eksempelvis ser vi, at den stadigt stigende e-handel begynder at rykke fra computeren over på mobil og tablet, og det ændrer måden forbrugerne shopper på. Også på det kulturelle plan sker der ændringer i samfundet, som påvirker forbrugernes holdninger og adfærd, og dermed redefinerer fænomenet shopping, som vi kender det i dag. Her oplever vi i dag særligt, at bæredygtighed og fair trade påvirker forbrugerne.

Det er selvsagt essentielt som virksomhed at følge med i, hvor tendenserne bærer hen og dermed, hvilke muligheder eller barrierer, der gør sig gældende for markedet og brandet i nær fremtid. Denne viden er grundlæggende i planlægningen af fremtidige strategier og investeringer og kan være altafgørende for virksomhedens succes. Derfor arbejder vi i Mindshare med at kortlægge trends og deres betydning, og vi udgiver endda vores viden flere gange årligt i en global trendrapport under navnet Culture Vulture. Den seneste udgave af Culture Vulture sætter netop fokus på de trends, der vil påvirke måden fremtidens forbrugere shopper på. Du kan læse den fulde Culture Vulture rapport her.

Den ultimative købsoplevelse

Én af de væsentligste gigatrends i disse år er ”Maximizing moments”, hvorved nutidens forbruger har fået en umættelig appetit på oplevelser. Det ses i dén grad inden for shopping; helt basalt vil forbrugerne have oplevelser – ikke bare ”ting” – når de shopper, og det gælder uanset om det sker online eller offline. Flere studier i forbrugeradfærd har slået fast, at oplevelser rent faktisk gør os gladere end materielle ting, så denne stræben efter oplevelser er helt naturlig. Det har givet selve shoppingoplevelsen ophøjet status, som forstærkes yderligere af, at flere virksomheder begynder at tage udfordringen op ved at tilbyde nye, forbedrede måder at se og opleve deres produkter på. Ved at skabe en strømlinet oplevelse på tværs af online og offline touchpoints, hvor de to flyder sammen, er det lykkedes en håndfuld frontløbervirksomheder at gøre shopping til en inspirerende og berigende oplevelse for forbrugeren. Det er muligt ved at tage nye teknologier i brug. Én af de nyere teknologier, som forventes at revolutionere købsoplevelsen i nær fremtid, er Augmented Reality (AR), som udvisker skellet mellem den digitale og den fysiske verden. AR kan oversættes til udvidet eller forstærket virkelighed, som henviser til, at den visuelle oplevelse af virkeligheden tages til et nyt niveau ved hjælp af virtuelle virkemidler. Teknologien giver blandt andet mulighed for at visualisere, hvordan et fysisk produkt vil passe ind i forbrugerens hjem eller se ud på forbrugerens egen krop.

1En håndfuld innovative virksomheder har allerede taget teknologien til sig og dermed udfordret konventionerne inden for deres branche. Heriblandt er L’Oréal, som har skabt app’en Make Up Genius, der fungerer som et virtuelt spejl, hvor forbrugeren kan afprøve make-up produkterne på deres eget ansigt, inden de køber dem. Tilsvarende har Converse udviklet en app, som giver forbrugerne mulighed for virtuelt at prøve virksomhedens sko ved at anbringe deres smartphone over foden, hvorefter skoen bliver fittet, så den passer i størrelsen. Inden for møbelbranchen er Sayduck blevet frontløber. Sayduck er en nystartet virksomhed, som tilbyder en AR-platform, hvorigennem møbelvirksomheder kan lade forbrugerne visualisere møblerne i deres eget hjem, inden de køber dem – i virkelige farver og størrelser. Udover underholdningsværdien i den lækre visuelle oplevelse, giver det forbrugerne mulighed for at træffe hurtigere købsbeslutninger og gør dem mere sikre i deres endelige valg. Det skaber altså både mere engagement og tilfredshed blandt virksomhedernes kunder, men også praktiske fordele som eksempelvis færre returneringer. Og mon ikke også kunden vil være mere tilbøjelig til at dele sin købsoplevelse og anbefale virksomheden til sit netværk?

Det fysiske sted skal opleves

Den fysiske forretning har fortsat sin berettigelse i nutidens digitaliserede samfund, men den traditionelle forretning som ”butikssted” er i den grad udfordret. At omdanne det fysiske sted til et oplevelsesrum, der inspirerer og beriger forbrugeren, bliver helt altafgørende for fortsat at have en plads i forbrugernes købsproces og påvirke holdningen til virksomhedens brand og produkter positivt. Især i takt med udbredelsen af AR, som nok kan forbedre købsoplevelsen i den fysiske forretning, men som også kan skabe en lignende oplevelse online – og hvorfor så overhovedet bevæge sig hen til en ”rigtig” forretning? Jo, når forretningen giver forbrugeren en unik oplevelse, som pludselig bliver mindst ligeså værdifuld som det faktiske produkt, er der grund til at besøge den. Muligheden for efterfølgende at fortælle en god historie videre til andre medvirker også til at lokke forbrugeren ned i butikken –specialistviden forklædt som gode historier er nemlig lig med høj social kapital i nutidens samfund.

Hvordan skaber man en unik oplevelse i den fysiske butik?

Én succesfuld strategi er at skabe en multisanseoplevelse, som ikke kan fås andre steder. Her er universet i Abercrombie & Fitch det klassiske eksempel med høj musik, dunkel belysning og den krydrede duft. Flere danske virksomheder gør allerede brug af en vis sansestimulans – Ecco dufter af ny læder og Joe & the Juice spiller høj loungemusik – men retningen går mod, at alle sanserne skal stimuleres for at gøre oplevelsen unik og spændende. Den unikke oplevelse kan også skabes ved at nytænke forretningen, så fokus rettes på egentlige oplevelser fremfor produkterne eller brandet som sådan. Det har flere udenlandske supermarkeder gjort ved at arrangere events om delikatesser, mad og vin, og på den måde udvide forretningen til at være et oplevelsessted. IKEA i England gik skridtet videre og inviterede 100 kunder til en sleepover i deres butikker, hvor de helt efter bogen blev forkælet med massage, snacks og godnathistorier og desuden fik gode råd til en bedre og sundere søvn af en søvnekspert. I princippet er der ikke grænser for, hvad forretningen som oplevelsesrum kan tilbyde – indsigt, underholdning og leg, action og eventyr, spil og konkurrencer. Et af de mest innovative bud indtil videre blev iværksat af den britiske legetøjsbutik John Lewis, som i julen 2014 skabte en ”Monty’s Magical Toy Machine”, som bragte børnenes legetøj til live via 3D-teknologi – en meget magisk oplevelse.

2

Iscenesæt forretningen som et kunstværk

En anden mulighed ligger i at iscenesætte forretningen som et kunstværk, der tiltrækker publikum på samme vis som egentlige museer og udstillinger gør. Nike Town i New York har fulgt denne strategi ved at skabe et univers, hvor kunst og innovativ teknologi forenes og giver forbrugeren en inspirerende og lærerig oplevelse. Generelt blomstrer flere og flere butikker frem, der er indrettet i samarbejde med både kunstnere, designere og arkitekter – og de får succes ved at skabe et interiør, som virkelig er et besøg værd. Den fysiske forretnings berettigelse som et univers, der skal opleves, understreges af, at selv Google i år har åbnet et fysisk univers i London, hvor det blandt andet er muligt at udforske Google Earth i ”levende live”. I bund og grund handler det om at lade kreativiteten sætte ind og ikke lade sig begrænse af, hvad vi i dag forstår ved ”et butikssted” eller dets muligheder. En god huskeregel er at sørge for, at forbrugeren ikke keder sig.

Ingen butik uden…

Vigtigst af alt gælder det dog, at virksomhedens online touchpoints ikke glemmes – der skal arbejdes på tværs af det fysiske og det digitale rum. Mens forretningerne forbliver et sted for fysiske oplevelser, navigerer forbrugerne både via online og offline touchpoints, og oplevelsen i den fysiske butik starter eller slutter oftest online. Onlinekanalerne spiller således en vigtig rolle i købsprocessen, hvad enten det er i forbindelse med inspiration og research eller den egentlige transaktion. Og også i den digitale verden er der muligheder for at bidrage til shoppingoplevelsen på en unik måde. Her vinder såkaldte ”shoppable” magasiner og videoer eksempelvis frem, hvor det først og fremmest er underholdningsværdien, der tiltrækker målgruppen, og indholdet nemt kan købes blot ved at klikke på det (f.eks. hos Addidas eller Only Jeans). Generelt gælder det også her om, at tage nye teknologier og formater i brug for at skabe en oplevelse af virksomhedens produkter, som er så levende som muligt.

Fænomenet shopping bevæger sig altså i en retning, hvor nye teknologier og kreative tiltag skaber en unik oplevelse for forbrugeren på tværs af online og offline kanaler, og denne trend vil med tiden blive det nye mainstream. Hvis du er nysgerrig efter at spotte og kortlægge trends inden for denne samfundsudvikling, som er relevante for din virksomhed, kan du læse mere her. Uanset hvilken vej du vælger, er det i hvert fald på tide at spørge dig selv om, hvordan din virksomhed skal skabe en unik oplevelse for forbrugerne, og hvordan nye teknologier kan maksimere deres oplevelse af produkterne i det digitale såvel som det fysiske rum.

Baggrund

Fremtidens tendenser inden for shopping er kortlagt og analyseret i den seneste udgave af Mindshares serie af globale trendrapporter ved navn Culture Vulture. Det er en serie af rapporter, som på baggrund af 10 kulturelle gigatrends, udforsker forskellige fænomener inden for markeds- og forbrugerkultur, der er relevante lige nu og bliver afgørende for, hvordan annoncører bør henvende sig til forbrugerne i fremtiden. De 10 kulturelle trends udgør et solidt udgangspunkt til udvikling af diverse kommunikationsidéer – store som små. ”Maximizing moments” er én af disse gigatrends, som i den grad får betydning for fremtidens markedsføring og kommunikation.

De 10 gigatrends er identificeret på baggrund af et globalt forbrugertrendstudie, desk research og brainstorming sessions med et netværk af globale trendspottere og mediepartnere. Blandt de 10 megatrends er, udover ”Maximizing Moments”, trends som ”Seeking Authenticity”,”Me Nation” samt ”Power Play”. Du kan læse om tidligere udgaver af Culture Vulture her på bloggen. Eksempelvis med fokus på underholdningsindustrien eller med fokus på luksus.

Vil du høre mere om fremtidens shopping tendenser, så kontakt Business Planning Manager  Camilla Wrang, analysebureau, Mindshare.

Forsidebillede