For et par uger siden kårede vi 2014’s stærkeste brand. Det stod klart, at FMCG-kategorien var stærkt repræsenteret i toppen, og vi kunne generelt konstatere, at nogle karakteristika gik igen hos årets top brands. Men forholdet mellem kunde og brand kan være meget forskelligt fra branche til branche. Vi tager røntgenbrillerne på og stiller skarpt på de små vindere.
Markederne i de forskellige brancher har forskellige vilkår i forhold til at etablere en relation til kunden. Det er afgørende, at du kender markedsvilkårene. Mindshare 3D® Analysen gør dig klogere på, hvad der karakteriserer mærke/kunde-forholdet indenfor netop din kategori og branche.
Med den viden kan du målrette din kommunikation, sikre en strategisk tilgang, der sætter ind netop der hvor udfordringerne er størst, og være et skridt foran dine konkurrenter.
Branchernes kundeloyalitet
I omtalte artikel viste vi Loyalitetstrappen© for top 3 mærkerne IKEA, Elgiganten og Netto. Denne gang ser vi på den gennemsnitlige Loyalitetstrappen© for de enkelte brancher.
FMCG og detailhandel er brancher, hvor man i gennemsnit når et højere niveau på Loyalitetstrappen©, men hvor der sker et stort frafald på de øverste trin.
Langvarige goder er kendetegnet ved et relativt lavt kvalificeret kendskab, men til gengæld er der færre, der falder fra på de efterfølgende trin, og der er en stærkere commitment i disse kategorier. Netop konverteringen fra det ene trin til det næste på Loyalitetstrappen© fortæller os rigtig meget om mærkets situation og er en god guideline for, hvor der skal fokuseres, og hvordan strategien skal tilrettelægges.
Som annoncør er det relevant at se på, hvordan netop dit brands profil ser ud. Her ser vi på, hvilken type mærkeprofil, der kendetegner de forskellige brancher:
Mærkeprofilen viser os, hvor alarmklokkerne ringer – de røde bjælker. Vi får her identificeret, hvor de enkelte brancher bløder mest, og hvor de for alvor taber kunderne fra det ene Loyalitetstrappetrin© til det næste.
For eksempel er det langt sværere for den finansielle sektor som banker, forsikringsselskaber mv. at skabe kvalificeret kendskab (Familiarity), da kunderne ikke i lige så høj grad skifter rundt blandt de forskellige mærker.
De små vindere
Der, hvor vi ser de mindre vindere i de enkelte kategorier, er ved de mærker, der ”går mod strømmen”. De, der differentierer sig og skaber en ny og anderledes værdi for kunderne.
Et eksempel på dette er nemlig.com. Et mærke som vi i en tidligere artikel har spået til at få en afgørende rolle i dagligvarekategorien. Som bekendt vandt Netto 3. pladsen i Mindshare 3D® Analysen 2014 og er dermed også den overordnede vinder i dagligvarekategorien. nemlig.com ligger langt nede på listen som nummer 389 ud af 500 mærker. Men hvis vi ser på mærkeprofilerne, er sammenligningen mellem Netto og nemlig.com opsigtsvækkende:
nemlig.com når langt lavere niveauer på selve Loyalitetstrappen©, men mærkeprofilen har netop karakteristika som en markedslederprofil med en høj konvertering på alle niveauer. Dette viser, at selvom man i den samlede ranking ligger langt nede på listen, kan man godt være en vinder.
For nemlig.com handler det om at øge det grundlæggende kendskab, samtidig med at kunderne fastholdes op igennem trappen. I dag leverer nemlig.com til kunder i hovedstadsområdet og udvalgte byer på Sjælland. Men mærkeprofilen på totalmarkedet viser, at deres mærke rummer et potentiale ud over deres nuværende geografiske markedsområde. nemlig.com har været frontløber og har taget en anden vej som deres udgangspunkt i forhold til mange af konkurrenterne. De har fundet en ny måde at skabe en høj værdi for kunderne, og på den måde sikret en stærk position i markedet – trods deres fortsat lille størrelse.
Et andet eksempel på dette er blandt radio-/tv-/hårdehvidevareforretningerne, hvor El-Giganten er vinderen og også ligger nr. 2 på den totale ranking. En langt mindre spiller i markedet, Coolshop.dk, opnår dog også en høj konvertering på alle niveauer og formår at fastholde kunderne hele vejen op igennem Loyalitetstrappen©. Mærkeprofilerne for El-Giganten og Coolshop.dk ligner derfor hinanden til forveksling.
Et nuanceret røntgenbillede af dit mærke
Mærkeprofilen giver os på den måde et mere nuanceret røntgenbillede af mærkernes styrke. Det kan bruges til at identificere, hvor den største udfordring ligger og hvor indsatsen skal prioriteres.
For den finansielle sektor vil den største udfordring ofte være at skabe et kvalificeret kendskab og få kunderne til at prøve mærket. Derudover blinker Preference også rødt i mærkeprofilen for denne branche. Det indikerer, at det generelt er sværere i denne branche at skabe præference for ens mærke. En måde at forsøge at omgå dette på er som Alka har gjort. Ved høje mediebudgetter og velfungerende kampagner og produkter har de formået at minimere deres tab af kunder fra Awareness til Familiarity og øge konverteringen til Preference. En langt stærkere mærkeprofil end Alka havde tilbage i 2010. Alka har formået at spille på de rigtige parametre under netop deres branches vilkår.
Med indsigt i dit marked, indsigt i konkurrenter og indsigt i dit mærkes styrker og svagheder, kan du som annoncør, forholdsvist ”let”, foretage de rigtige træk. Du bliver derved i stand til at sætte ind og stille skarpt netop der, hvor det gør den største forskel. Brandloyalitet er ikke noget, der ændres natten over. Men ved at kende dit brands udfordringer kan du på den lange bane overhale konkurrenterne indenom og tilegne dig en vinderposition. Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Direktør Arnt Gustafsson, Analysebureau, Mindshare