Tillykke til IKEA! IKEA løber med 1. pladsen i Mindshares mærkeanalyse og er dermed det brand, der opnår størst loyalitet hos forbrugerne.

Mindshare har for 12. år i træk gennemført mærkeanalysen Mindshare 3D®, der er en analyse af forbrugernes loyalitet til forskellige mærker. Analysen gennemføres årligt på over 500 mærker i mere end 30 kategorier.

IKEA er markant foran konkurrenterne på både den adfærdsbaserede, men især også den attitudebaserede loyalitet. Et højt kvalificeret kendskab kombineret med evnen til at skabe præference, har sikret IKEA en unik og ekstrem stærk position i markedet. Det vil kræve mange ressourcer og et stærkt brand at udfordre dette. Der er derfor ingen tvivl om, at IKEA gør det rigtige. Det er dét, der igen i år har givet dem de mest loyale forbrugere og derved gør dem til det stærkeste brand i 2014!

Picture2De 10 stærkeste brands i 2014

Mindshare 3D® Analysen måler loyaliteten baseret på forbrugernes holdninger og handlinger. Dette illustreres ved Loyalitetstrappen© hvor Commitment er det højeste niveau. Det er her, hvor kunder udtrykker, at mærket slår alle andre mærker i kategorien, og hvor de optræder som ambassadør for mærket. IKEA når en Commitment på 32%, hvilket er højere end mærker som både Apple og Coca-Cola. Det er derfor ikke overraskende, at IKEA løber med sejren igen i 2014. Tilfældet var nemlig det samme i 2013, hvor IKEA også kunne bryste sig med at være det mærke i Danmark, der har de mest loyale kunder!

 

 

 

2. og 3. pladsen

På en flot 2. plads har vi Elgiganten, efterfulgt af Netto på 3. pladsen. Når vi ser på de to Loyalitetstrapper, ligger Elgiganten og Netto meget tæt på mange af trappens trin. Men på Commitment når Elgiganten en langt højere andel end Netto, og det er dét, der sikrer dem 2. pladsen.

Picture1

Selvom de tre brands i toppen af listen ligger i tre forskellige kategorier, er der nogle karakteristika, der går igen. De formår alle at appellere til mange og opnå en bred dækning i markedet. De har et enormt varesortiment, med flere forskellige produkter og mærker inden for de enkelte produktgrupper. Det sikrer, at der er noget for enhver smag og pengepung. Og især pengepungen bliver tilfredsstillet. Både IKEA, Elgiganten og Netto kendetegnes ved skarpe tilbud og konkurrencedygtige priser, uden at sætte kvaliteten over styr. Det skaber værdi for kunderne!

Picture3Hvad kendetegner et vinder-brand?

Mindshare 3D® Analysen tager ikke kun højde for mærkernes evne til at skabe Commitment. Det kvalificerede kendskab, mærkets tilfredsstillelse af forbrugernes behov, og om mærket formår at skabe præference er også afgørende for at opnå en vinderposition. Når vi viser top 10 over de stærkeste mærker, er det derfor med alle disse parametre taget i betragtning. Derfor er vindermærkerne også alle kendetegnet ved at have et bredt kendskab og appellere til mange. Dét, der adskiller dem fra andre mærker i markedet, er deres evne til at fastholde kunderne, skabe præference og sikre et loyalt bånd til kunderne.

Et tæt kapløb

FMCG kategorien er godt repræsenteret i top 10, og kapløbet er tæt. Det er ikke så overraskende. Ofte finder vi i denne kategori et højt grundlæggende kendskab til mærkerne, da de appellerer til mange. Det giver mærket en fordel hvis det første trin på Loyalitetstrappen©, Awareness, er højt. Et højt kendskab i sig selv er ikke nok, men et vigtigt grundlag for at kunne konverterer mange til Consideration, Preference og derved sikre loyale kunder. Fælles for disse FMCG-mærker er derfor deres succes med denne konvertering – de har skabt værdi for kunderne og sikret en stærk relation mellem kunden og mærket.

En konkurrent, der opnår højere Commitment end Netto, er Rema1000. Men grunden til at Rema1000 taber til Netto er deres lavere dækning. De har et lavere kvalificeret kendskab og der er derfor færre, der overvejer dem som dagligvareleverandør. Netto har en stor dækning i hele landet, og samtidig formår de at levere produkter og priser, der lever op til forbrugernes behov og forventninger.

Hold øje med hele Loyalitetstrappen©

Mindshare 3D® er bygget op omkring begrebet Brand Equity. Her er det forbrugerens handlinger og holdninger, der er bestemmende for mærkets styrke. Der arbejdes med en trinvis proces illustreret ved Loyalitetstrappens© 6. trin. Fra simpelt kendskab og adfærdsbaseret loyalitet til en gradvis mere intens og attitudebaseret loyalitet. Hvad er så mest værd? Adfærdsbaseret- eller attitudebaseret loyalitet? Det er et diskuteret emne blandt mange teoretikere, og mange argumenterer for, at ”ægte” loyalitet først eksisterer, når både adfærden og attituden er til stede.

Et enkelt trin i Loyalitetstrappen© kan derfor ikke overses. Det er vigtigt at holde øje med dit mærkes performance på hele Loyalitetstrappen© – fra Awareness til Commitment. Det er afgørende for at opnå en førerposition i markedet. Samtidig er det vanskeligt, hvis ikke umuligt, at arbejde med alle trin på én gang. Indsatsen skal derfor prioriteres. Det er forskellige strategiske og kommunikative værktøjer der skal bruges, alt efter hvor på Loyalitetstrappen© man vil sætte ind.

En god start på året vil derfor være at overveje: Hvor på Loyalitetstrappen© er dit mærke udfordret? Det vil give dig svar på, hvad din strategi for 2015 skal fokusere på.

For mere information kontakt Business Planning Director, Arnt Gustafsson: arnt.gustafsson@mindshareworld.com