Hvorfor se på befolkningens holdning til reklamer?
Det overordnede formål med Reklameanalysen er at undersøge holdninger til reklamer i forskellige medietyper for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer for reklamebudskaber. Undersøgelsen gennemføres årligt for at følge overordnede trends som følge af udviklingen i mediemarkedet. Det gælder også udbredelse af nye medietyper og ændringer i befolkningens medievaner.
Fortsat stigende accept
Vi har i tidligere års analyser påvist en faldende tendens i de negative holdninger over for reklamer. Og dette års analyse er ingen undtagelse. Faktisk ser vi for første gang, i de snart 10 år siden pilotundersøgelsen i 2001, at der er balance mellem opmærksomhed og irritation over for reklamer i almindelighed (se figur 1). Dette er drevet af både faldende irritation og stigende opmærksomhed.
Der er stadig flere, som mener at reklamer irriterer ofte/hver gang end de fanger opmærksomheden, men forskellen mindskes. Til gengæld er der også flere, som mener at reklamer sjældent/slet ikke irriterer (se figur 2). Denne andel er desuden steget fra 29% i 2009 til 39% i 2010.
Den faldende tendens går igen, når man ser på irritationen over for reklamer i de enkelte medietyper. Stort set alle etablerede medier oplever et svagt, men konsekvent fald i irritation. Det gælder for TV, radio, aviser, ugeblade og magasiner, trafikplakater og bannerannoncer på internet. Eneste reelle undtagelse er de husstandsomdelte medier, hvilket både omfatter tilbudsaviserne, de øvrige tryksager samt direct mails.
Mindshare gennemførte første gang en pilotundersøgelse om danskernes holdninger til reklamer helt tilbage i vinteren 2001 og gentog denne i 2003/2004.
Reklameanalysen har siden 2005 været en årlig undersøgelse med et fast analysedesign. Der indsamles 1.000 repræsentativt udvalgte interview blandt 15-60 årige via et internetpanel. Undersøgelsen afdækker både holdninger til reklamer i almindelighed samt i en lang række medietyper.
En mere detaljeret præsentation af resultaterne kan læses eller downloades på www.markedshorisont.dk
Flere zappere i aviser og blade end på TV!
Vi har tidligere beskrevet (Markedshorisont 2009/2), at holdningen til reklamer på TV har en stor indflydelse på den generelle holdning til reklamer.
Det er derfor særligt interessant, at de negative holdninger til tv-reklamer fortsætter med at falde i dette års analyse. Både den generelle irritation, hvor blot 49% angiver at reklamer på TV irriterer ofte/hver gang mod 55% i 2009. Og desuden er det nu under halvdelen af befolkningen, som er enig i, at “de altid skifter kanal, når der er reklamer”. Denne andel var 61% i sidste års analyse, hvilket svarer til et fald på hele 20% på bare 12 måneder.
Dette fald betyder også, at der er sket et historisk vendepunkt. Der er nu flere som ”normalt bladrer forbi reklamer i aviser og blade” (50%) end ”skifter altid kanal, når der er reklamer” (49%). Desuden er andelen som ”ofte læser teksten i annoncer i aviser og blade” faldet til blot 20%.
TV er da også stadig mediet, næstefter tilbudsaviser, med den højeste opmærksomhed. Og andelen, hvor tv-reklamer “ofte/altid fanger opmærksomheden” er ydermere steget markant siden 2009.
Dette skal også ses i lyset af, at reklametrykket på TV fortsætter med at stige. Det samlede antal af uvægtede GRP på tværs af alle tv-stationer er årligt steget med mere end 10% siden 2006, og 2010 var ingen undtagelse. Her steg reklametrykket med 15%. Man kunne på denne baggrund foranlediges til at tro, at der ikke er nogen sammenhæng mellem reklamestøj og opmærksomhed. Men som vi tidligere har vist, er Danmark stadig et umodent marked med markant lavere reklametryk end de lande, vi normalt sammenligner os med.
Ugeaviserne udkonkurrerer dagbladene
Det er tydeligt, at dagbladene dominerer i debatten om avisernes problemer og at de lokale ugeaviser står i skyggen af sine storebrødre. Der er ingen tvivl om, at ugeaviserne også mærker krisen i branchen, men det står ikke lige så galt til. Faktisk bliver dagbladene udkonkurreret af ugeaviserne på alle punkter.
For det første mener langt flere af danskerne, at reklamer i ugeaviserne fanger deres opmærksomhed (16%) i forhold til dagbladene (10%). Der er også en tendens til lavere irritation. Og ser man på ”hvilke reklametyper der hjælper forbrugeren med at beslutte, hvilke mærker hun skal købe”, så er ugeaviserne langt foran de landsdækkende aviser. Ugeaviserne er et godt stykke foran reklamer i almindelighed og på linie med TV med en score på 26%. Dagbladene ligger under gennemsnit med blot 14%. Intet slår dog tilbudsaviserne, som næsten 60% angiver hjælper med købsbeslutning og mærkevalg.
Reklameforbrugsundersøgelsen, som netop er offentliggjort for 2009, viser da også at ugeaviserne for første gang har overgået dagbladene i annonceomsætning. Selv om ugeaviserne også mærkede krisen og oplevede et fald i omsætningen på 16,1%, så var det intet mod dagbladenes nedgang på 24,5%.
Biografreklamen har mistet sin særstatus
Det har altid været god latin at ”reklamer skal ses i biografen”. Det optimale eksponeringsmiljø skulle have det bedste materiale. Og enhver produkt- eller marketingchef, som ønskede at bruge biografmediet, sørgede for at starte kampagnen og køre det længste reklamespot (eller spottet i sin fulde længde) i biografen. Alt sammen i respekt for publikum, som så reklamerne som en naturlig og integreret del af hele biografoplevelsen.
Tiderne ændrer sig, også for biografmediet: Større sale, mere café-miljø, blockbusters om sommeren, danske film får renæssance, 3D version 2.0 etc. Men de har også udviklet sig på det kommercielle område: Digitalisering, målgrupper, ugelevering, BioKarma (bio+tv), placering i blok, split-spot/multi-spot.
De nye og mere fleksible muligheder har lokket nye annoncører til mediet, og brugen har ændret sig. Det er ikke mere et særsyn, at se en detailannoncør på den store skærm. Og biografmediet indgår nu oftere end før som en forlængelse af eller direkte som en integreret del af tv-kampagnen.
Måske er det årsagen til, at andelen som mener at ”biografen har de bedste reklamer” er vigende, og at kun 20% i årets undersøgelse er enige/helt enige i udsagnet? Andelen var 32% i 2006.
Det er også nu kun 19%, som mener at ”det er vigtigt at være på plads inden reklamerne starter” mod 26% i 2009. Den samlede score for biografmediets opmærksomhed er stabil siden 2005, men andelen som mener at reklamerne ”ofte/altid fanger” er faldet fra 23% til 16% i samme periode.
Så biograf er nu blot fællesskabs-tv i rare omgivelser. Men det er heller ikke så ringe endda. Biografen har som én af de få gamle mediegrupper formået at fastholde sin andel af markedet siden internettets succesrige indtræden på mediescenen.
Mere købsinspiration
Der er også sket et skred i flere af de bagvedliggende holdninger. Men den mest markante udvikling er sket inden for den mere ”praktiske” brug af reklamer. Andelen som er enige i, at reklamer ofte giver brugbar information eller direkte giver inspiration til køb er steget med hhv. 20% (fra 25 til 30%) og 29% (fra 35 til 45%) fra sidste års undersøgelse. Baggrunden skal måske findes i den spirende optimisme, som anes i den generelle forbrugertillid?*
Man kunne også spekulere om kriseåret 2009 har øget fokus på gode tilbud. Men faktisk mener færre, at taktiske medier som tilbudsaviser og plakater ved indkøbssteder inspirerer til køb. Andelen som er enig/fuldstændig enig i at ”tilbudsaviser ofte inspirerer til køb” er faldet fra 29 til 26%. Og tilsvarende mener blot 14% mod 20% i 2009, at ”reklameplakater ved parkering/ indgang til supermarkeder giver inspiration til køb”.
Uanset hvad, er faktum dog, at flere end tidligere generelt orienterer sig aktivt gennem reklamer.
Vi vil have målrettede reklamer
Vi stillede første gang i 2009 spørgsmålet om hvorvidt ”Det er en god ide at målrette reklamer mod bestemte målgrupper, så indholdet i reklamen er mere relevant”. Det var 63% af danskerne enige i sidste år og andelen er steget til 68% i dette års analyse. Det er måske også svært at være uenig i, hvis det ikke har nogen konsekvenser for brugeren.
For at levere målrettede reklamer og dermed mere relevante budskaber, er vi nødt til at vide mere om brugerne. Vi ved fra andre undersøgelser**, at danskerne generelt værner om deres private data, særligt på internettet. Næsten to tredjedele mener at ”De ting jeg foretager mig på internet er private og skal ikke udnyttes til kommercielle formål”. Et faktum som også støttes af vores relativt restriktive persondata lovgivning, dørsalgsloven etc.
Det er en paradoksal situation. Vi vil gerne have målrettede reklamer, men vi er bange for, at vores personlige data bliver udnyttet kommercielt. Måske er dette blot endnu et udtryk for den generelle modningsproces for det danske reklamemarked?
For at undersøge det nærmere, har vi spurgt mere ind til holdningerne omkring personlige oplysninger på de nyeste reklameplatforme. På mobiltelefonen er det under en fjerdedel, som altid/nogle gange er ”nervøs for, om de personlige data er sikre”. Dette tal stiger dog til en tredjedel, når det gælder brugere af de nye smartphones. Og ingen personer med en personlig profil på Facebook synes, det er en dårlig idé, at bruge de personlige oplysninger til at gøre reklamerne mere relevante.
Vi må altså leve med paradokset og sørge for, at forbrugerne ”får noget ud af” deres usikkerhed i form at målrettede og relevante budskaber.
* Ifølge Danmarks Statistik, april 2010: Den samlede indikator for forbrugertilliden
var i april 4,2. Dette er den højeste forbrugertillidsindikator siden november 2007
** Mindshare undersøgelsen ”Digitale danskere” fra december 2009
