Det er ikke nyt, at Apple sætter ind for at sikre brugernes privatliv. Annoncører er efterhånden vant til, at Apple (sammen med andre spillere i markedet) gør det sværere at måle effekten og optimere på digitale marketingaktiviteter.

Apple startede med Intelligent Tracking Prevention (ITP), der udfordrede brugen af 3. parts cookies. Herefter kom App Tracking Transparency (ATT) med iOS 14, som udfordrede tracking i apps, og som især gjorde det svært for Facebook. Nu gør Apple det igen. Det nye iOS-system byder på en opdatering af Mail Privacy Protection (MPP), der udfordrer e-mail marketing.

Apples seneste opdatering forekommer allerede i betaversion, men forventes at blive rullet officielt ud i løbet af efteråret.

Hvad er nyt i iOS 15?

Som annoncør er der to helt essentielle features bag opdateringen, du bør kende til:

iCloud+

iCloud+ er en betalt udgave af iCloud, som giver en række fordele for brugerne. Hvis du tager marketingbrillerne på, er de mest interessante funktioner:

  • Private Relay
  • Hide My Email

’’Private Relay’’ funktionen ligner en VPN, men skjuler brugernes IP-adresse når de scroller gennem internettet gennem Safari. Dette gør brugen af digital værditilskrivning mere udfordret end den var i forvejen.

’’Hide My Email’’ skjuler brugernes e-mailadresse online. Det betyder, at man som afsender ikke kan se hvem modtager er eller se, hvordan de interagerer med den afsendte mail. De features er dog kun for betalende iCloud+-medlemmer, hvor indvirkningen bliver svær at spå om.

Mail Privacy Procetion (MPP)

En af Apples væsentligste ændringer kommer til udtryk via Mail Privacy Protection. Med MPP sætter Apple ind mod e-mail tracking, som gør to klare ting:

  1. Med MPP skjuler brugernes IP-adresse, så du som annoncør ikke kan linke e-mail aktiviteten til andre online aktiviteter. Det betyder altså, at du heller ikke kan identificere geografien hos brugerne.
  2. Impression pixels forsvinder også i e-mails. Det betyder, at muligheden for, at måling af åbningsrater er fjernet. Med andre ord: det vil ikke længere være muligt at måle om hvorvidt en mail er åbnet eller ej. Det medfører et mørketal, som du som annoncør skal finde en måde at navigere i.

Du skal dog huske på, at det kun har en betydning for Apple-brugere, som også er bruger af Apples mailingapp, som vil blive påvirket af opdateringen. De seneste tal og estimater vidner om, at ca. 60% af det danske mobilmarked er brugere af iOS. Det betyder, at potentielt vil 60% af markedet på mobil blive påvirket. Der vil dog være en stor del af de Apple brugerne, som benytter andre mailsystemerne såsom Googles Gmail m.fl. på deres iOS device.

Hvad skal du gøre?

Det vigtigste er at du som annoncør tager stilling til de tiltag, som besværliggør det at måle effekten og målrette brugernes digitale marketingaktiviteter. Spillereglerne som digital annoncør har ændret sig drastisk de seneste år – det vil fortsætte. Der er tale om et paradigmeskifte, som du bliver nødt til at imødekomme.

At det bliver sværere at måle performance på brugere af Apples mail app betyder ikke, at denne type brugere bliver mindre vigtige, eller mindre værd. På samme måde som ITP ikke betyder, at man som annoncør skal glemme Safari brugere. Man skal derimod danne sig et overblik over hvor stor en del af ens nuværende kunder og målgruppe der er påvirket, så man kan handle ud fra det.

Konkrete actions på e-mail marketing

Åbningsrate som performance metrik bliver markant udfordret med denne iOS 15 opdatering. Det er her vi ser den største direkte indvirkning lige nu og her. Det vil stadig være muligt at måle åbningsraten på ens e-mails gennem de andre e-mailapps, men at Apple skaber et mørketal, betyder vi ikke kan få den fulde sandhed fremover. Derfor anbefaler vi, at man kigger mere på engagement metrikker, når man måler performance for sit e-mailflow fremover. Her er in-mail klikrater et oplagt sted at starte.

Actions på tværs af privacy landskabet

Kigger vi på det bredere privacy landskab, så sker der rigtig mange ting, som gør det sværere at måle effekt og optimere performance. Det har vi i GroupM forskellige løsninger på. Her er et par eksempler:

  • Effektmåling
    • Med inkrementelle analyser kan vi stadig påvise effekten af en given marketing aktivitet. Denne type analyser er ikke påvirket af ITP, ATT eller MPP. Her arbejder vi med statistik og ikke med cookies.
  • Kohorte målretninger og skræddersyede algoritmer
    • Ved at kigge på data i kohorter i stedet for ned på individ niveau, så undgår vi at ryge i problemer i forhold til ITP, ATT og MPP. Vi kan stadig lære en masse ved at pulje brugerene, og analysere performance data herigennem. Den viden kan så bruges til at bygge skræddersyede algoritmer, som optimerer indkøbet derefter.

Apples nye iOS 15 opdatering er altså endnu et bump på vejen for digitale annoncører, men hos Mindshare og GroupM har vi heldigvis værktøjerne til at hjælpe annoncører med at navigere i denne nye privacy fokuserede verden.

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Digital Account Manager, Charlotte Colstrup,  Social Media Bureau, charlotte.colstrup@mindshareworld.com Agency Engagement Manager, Mads Ben Hur mads.benhur@groupm.com.