Apple ryster det digitale annoncemarked efter lancering af iOS 14.4 den 26. januar 2021. Det er nu muligt for brugerne selv at fravælge tracking af personspecifikke tredjepartsdata. Fremadrettet vil det være et krav for alle apps i App Store, at brugeren ved første brug af appen får mulighed for opt-in og opt-ud i henhold til deling af personspecifik datasporing med tredjeparter.

Vi har taget en føling på, hvad der ændres, betydningen for Facebook Annoncering og hvordan du som annoncør optimerer din forretning.

Formaliteterne bag: Hvad er nyt?

Alle apps i App Store får ny varedeklaration, så du på forhånd kan orientere dig om, hvilke oplysninger der samles ind om dig, før de ligger på din iPhone eller iPad. Som bruger modtager du en ’prompt’ ved første brug, hvor du enten takker ’ja’ eller ’nej’ til sporing af adfærdsdata. Allerede nu forventes det, at majoriteten af brugere vil takke nej.

Når brugeren har trykket ’nej’, må tjenesten ikke anmode om sporing af aktiviteter på tværs af andre apps og websteder. Derfor kan ydelser nu kun spore data og adfærd på egne tjenester. Kapaciteten for tjenester der bruger denne type data oplever derfor at blive hæmmet. Det rammer især virksomheder, hvis primære avance generes via annoncering på platforme og ydelser såsom Facebook.

Facebook Annoncering udfordres af iOS 14.4

Opdateringen implicerer, at Facebook ikke kan indlejre den data hos nej-brugerne, men også at andre tjenester ikke kan trække den mængde data fra Facebook-appen.

Det vil have en negativ effekt på annonceringen, da Facebooks algoritme vil have mindre data. Det er lig med dårligere forudsætninger for platformens evne til at levere og afrapportere på kampagnens resultater. Så hvad vil det betyde for annonceringsdelen?

  • Mindre mængde data: Den begrænset mængde data betyder, at dine målgrupper reduceres. Mindre målgrupper gør, at der dannes dårligere datagrundlag for både retargeting og lookalike segmenter, da Facebook ikke kan trække data udenfor platformen.
  • Ringere optimeringsforhold: Datagrundlaget betyder, at der forekommer ringere optimeringsforhold for algoritmen i annonceplaceringen. Sporingen af brugere vil ligeledes opleve at blive forringet, da der er færre sporet events at optimere efter.
  • Ukorrekt event attribuering: Attribueringen af events kan lide last, da Facebook ikke nødvendigvis får et fyldestgørende billede af konverteringer og andre events. Det indebærer risikoen for unøjagtig event attribuering.
  • Lavere ‘reel’ performance: Ringere forhold for optimering baseret på tracket events betyder i sidste ende, at du kan opleve en ringere reel performance, da du ikke vil have et lige så retvisende billede at optimere efter.

Effekt på Facebook Pixel Events

Som følge af iOS 14.4, kommer Facebook Pixel Events også til at mærke konsekvenserne i lyset af opstramningerne. Dog står de alligevel klar med en redningsplan til, hvordan du får mest ud af din pixel efter opdateringen.

Domæne Verificering

  • ’Best practice’ klinger godt i øregangen for de mange virksomheder, da det nu er muligt, at lave en komplet domæneverificering i Facebook Business Manager. Apples renoveringsarbejde gør, at du som annoncør bør opprioritere verificeringen, hvis dine domæner indeholder pixels, som er ejet af flere virksomheds- og/eller personlige Ad Manager Accounts.

Otte events pr. domæne

  • Facebook Pixel gør det muligt, at opsætte otte unikke conversion events per domæne. Yderligere events bliver ikke angivet i Facebook Ads Manager. Det er essentielt, at du registrerer og prioriterer de otte vigtigste events.
  • Hvis brugerne takker nej, kan Facebook Pixel kun spore ét event. Derfor vil du kun modtage data baseret på din førsteprioritet i Facebook Ads Manager.
  • Alle kampagner der bruger andre, end de otte valgte conversion events vil blive pauset.

Læs mere om IOS 14.4 og effekten på Facebooks pixel her.

Tag stilling nu

Den meget omtalte lancering hændte for nogen tid siden, men i skrivende stund har vi endnu ikke oplevet effekten i praksis, da det ikke er gået live i App Store. Tandhjulene hos Facebook kører fortsat – og alt mens tandhjulene fortsat drejer, har Apple ikke officielt meddelt, hvornår kravene træder i kraft. I teorien kan det ske når som helst. Derfor er det vigtigt, du tager stilling til ændringen, før det får betydning for din forretning.

Fortsætter som et af de stærkeste top-funnel værktøjer

Det vil have en betydning for vores arbejde. Men vi forventer, at mastodonten fortsat forbliver en stærk marketingplatform, som vil bevare sin status som et af de stærkeste top-funnel værktøjer. Hvis du – ligesom jeg – sidder på annonceringssiden, skal vi fremover dirigere i en ny hverdag med større diskrepanser i henhold til performance marketing via Facebook.

Fokus på fastholdelse af brugerne i kunderejsen forøges, for at modarbejde de tredjepartsrestriktioner som iOS 14.4 medfører.

Men hvordan ser sociale medie-marketing så ud? Vi anskuer et ’set-back’ til mere gængse e-commerce principper, hvor UTM-tracking og rabatkoder kommer i spil.

Sådan forbereder du dig

Fremover bliver din fornemmeste opgave som annoncør, at få brugerne til at fastholde et gunstigt aktivitetsniveau. Vores temperaturmåling om fremtidens styrker i Facebook Annoncerings-regi ser derfor således ud:

  • Kreativer – Som følge af forringet tracking har det aldrig været vigtigere end at vinde kunderne tidligt i beslutningsprocessen. Målgruppen bliver sværere at nå, men vejen dertil er ikke umulig. Når du ikke kan præcist kan target din målgruppe ved hjælp fra algoritmen, handler det i høj grad om at vinde dem over i annoncen. Derfor skal dit fremtidige fokus uden tvivl være på kreativer og content.
  • UTM-tracking – UTM-tags er information som du tilføjer til dine URL-links som gør, at dine tags bliver sporet og sendt til Google Analytics. Det betyder, at du kan skelne mellem din datas oprindelse og attribuere handlinger til specifikke kampagner.
  • On-platform Conversions – Det nye ‘game’ handler om at få så meget af kunderejsen som muligt til at blive på platformen. Det kan eksempelvis gøres ved at tage brug af funktioner såsom ’Instant Experience’ og ’Lead Ads’.
  • Rabatkoder – Rabatkoder har en høj konverteringsevne og anses som værende pålidelige på forskellige marketingkanaler. Som resultat af nedgangen i relevans hos brugerne, vil det derfor være relevant at tale ind i denne løsning for at nå ud til brugerne med dine ydelser og/eller produkter.
  • Conversion API – Conversion API’en tillader ‘server-side tracking’. Det betyder, at din server kommunikerer med Facebook, og dermed skyder events fra din hjemmeside afsted til Facebook Ads Manageren. Server-events er forbundet med en Pixel, som bearbejder og attribuerer events meget ligesom en Browser Pixel. Disse events bruges til manuel performance optimering. Læs mere om Conversion API her.
  • Verificering af Webdomæne – Domæneverificering gør det muligt at tracke op til otte events i Facebook Ads Manager. De otte events kan blive sporet i Ads Manageren, og bruges til at optimere dine annoncers performance. Du skal prioritere dine events efter, hvilke der er vigtigst for hvert af dine domæner. De kampagner der benytter events som ikke er registreret, vil blive sat på pause. Læs mere om verificering af webdomæner her.

Muligheder, nye tider og opbrud med gamle strategier er, hvad fødslen af iOS 14.4 har medført. Men du kan fortsat skabe værdi for din forretning, hvis du er forberedt og håndterer omvæltningen i højere grad end dine konkurrenter. Opdateringen gør det muligt at opnå konkurrencemæssige og strategiske fordele, som samtidig tillader dig at forøge din markedsandel.

Er du interesseret i at høre mere eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Head of Paid Social, Morten Gram, Digital Bureau, morten.gram@groupm.com