I april i år introducerede datamastodonten Facebook nye produktopdateringer, der skal forhindre udenlandske aktører i at bruge online annoncering til at blande sig i politiske valg. Opdateringerne skal samtidig øge transparensen omkring alle former for politiske reklamer – men hvad er ”politiske reklamer”, og hvilken betydning får opdateringerne for annoncører?

Af Stephanie Varum

Facebooks produktopdateringer kommer godt en måned før Europa-Parlamentsvalget den 26. maj men vil være lige så aktuelle under det danske folketingsvalg, hvor opdateringerne i begge tilfælde skal forhindre fremmede magter i at blande sig i valgkampen og derved kunne påvirke resultatet. De nye regler gælder for alle annoncører, der bruger Facebook til at annoncere politiske budskaber eller emner relateret til EU. Annoncører kan bl.a. blive ramt, hvis deres annoncer drejer sig om:

  • Immigration
  • Politiske værdier
  • Civile og sociale rettigheder
  • Sikkerhed og udenrigspolitik
  • Økonomi
  • Miljøpolitik

 

Hvis du selv sidder med hænderne nede i annonce-maskinen og arbejder med annoncer om et eller flere af emnerne på listen, vil du skulle gennemgå en omfattende autoriseringsproces. Processen skal sikre, at du har et tilhørsforhold til det land, dine annoncer er målrettet mod, og som en del af autoriseringsprocessen vil du skulle bekræfte din identitet og individuelle placering. Dette gøres blandt andet ved, at:

  • Uploade pas eller kørekort.
  • Tilknytte annoncekonti til sider og angive, hvem annoncen er betalt af. Dette gøres af administratoren af siden, der som oftest vil være kunden.
  • Markere annonceindkøb med politiske budskaber.

 

Da Facebook rullede de nye opdateringer ud, oplyste de i en pressemeddelelse:

 

”We believe that more transparency will lead to increased accountability and responsibility over time — not just for Facebook but for advertisers as well. We’re investing heavily in more people and better technology to proactively identify abuse”. Richard Allan, VP Global Policy Solutions

 

Facebook bliver mere transparent

Techgiganten har tidligere været i fokus for den rolle, annoncer på platformen har spillet i forbindelse med politiske valg – eksempelvis under det amerikanske valg i 2016. Her kom det frem, at russiske agenter havde købt en lang række annoncer med politisk indhold i forsøg på at præge valget. Dette gik naturligvis ikke ubemærket hen, og Facebook fulgte i 2018 op på den fremmede indblanding ved at indføre funktionen ”Vis annoncer”. Dette gjorde det muligt for Facebook-brugere at se alle annoncer, en side kører på Facebook. Funktionen var et skridt mod Facebooks mål om at blive transparent og give deres brugere et indblik i, hvem annoncerne i deres news feed kommer fra og bliver målrettet mod. De nye opdateringer skal, kombineret med Facebooks nye Ad Library, skabe endnu større transparens på området. Ad Library er et nyt bibliotek, der offentligt gemmer alle politiske annoncer, en Facebook-side er afsender på, så brugerne kan se dem. I biblioteket kan man se en oversigt over alle annoncer relateret til politik og EU, den pågældende side har kørt siden marts 2019. Nye annoncer ryger automatisk i biblioteket, hvor de som udgangspunkt bliver gemt i syv år.

 

Fra midt maj 2019 vil følgende data blive synlige på alle Facebook-sider:

  • Sidens budget brugt på politiske annoncer
  • Antal impressions sidens annoncer har opnået
  • Demografisk indsigt i audience (alder og køn)

 

Konkurrencemæssigt er denne den mest spændende af de nye opdateringer, fordi det betyder, at det nu er muligt at få indsigt i andre virksomheders annonceperformance. Biblioteket og annonceændringen vil betyde, at alle annonceinformationerne er samlet ét sted, hvilket vil gøre det betydeligt lettere at sammenligne sin egen side med konkurrenternes.

 

De nye opdateringer er Facebooks måde at tage ansvar for at bekæmpe misinformation og propaganda, men ændringerne kan potentielt skabe en række problematikker for virksomheder, hvis indhold bliver dømt som politisk og relevant for EU, og som derved vil få sværere ved at annoncere. Det bliver derfor interessant at følge med i, hvordan Facebook vil imødekomme disse udfordringer, og hvad det kommer til at betyde for annoncørerne.

 

Vil du høre mere eller har du spørgsmål til blogindlægget? Så er du mere end velkommen til, at skrive til vores Paid Social Specialist, Stephanie Varum: stephanie.varum@groupm.com

 

Relevante links:

Søg selv i Facebooks Ad Library her: https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=political_and_issue_ads&country=DK

Læs Facebooks fulde pressemeddelelse:
https://newsroom.fb.com/news/2019/03/ads-transparency-in-the-eu/

Find Facebooks egen guide til de nye annonceregler:
https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/ads-with-political-content-EU