Online shopping har taget et kvantespring, og det digitales rolle i kunderejsen er styrket gevaldigt i 2020. Men når forbrugerne med håb og optimisme kigger ind i et 2021, hvor vaccinerne vil få samfundet tilbage på mere ret kurs, betyder det også en revival til de fysiske butikker. En del af de mange kreative retailkoncepter, der opstod i løbet af 2020 for at imødekomme ændrede forbrugerbehov, sætter en retning for nogle større trends inden for retail de kommende år. De er værd at kigge på for dig, der vil genvinde eller styrke virksomhedens retailforretning i 2021.

Blandt det vi vil huske 2020 for er et kvantespring for e-handlen, da alle grupper af forbrugere og virksomheder blev tvunget online. FDIH’s e-handelsanalyse viste efter første halvår, at 40% af danskerne havde handlet mere online sammenlignet med tidligere. Nye tal fra Danmarks Statistik viser den største stigning i syv år for andelen af danskere, der handler regelmæssigt på nettet. Og i GroupMs seneste undersøgelse af danskerne svarer hver fjerde, at de vil fortsætte ændrede indkøbsvaner, som de har fået under corona, som for 16% indebærer at handle mere online.

En del af de digitaliserede shoppevaner afprøvet under corona, som har vist sig at gøre indkøb og levering endnu smartere vil givetvis holde ved. Men selvom mange er blevet gladere for at handle online, og det digitales rolle i kunderejsen er cementeret, vil forbrugerne fortsat søge mod fysiske butikker, når frygten for corona-smitte kan lægges på afstand. Behovet for en personlig og sanselig oplevelse med produkter og services vil føre os ud i butikkerne.

Nedlukning og corona-hensyn har i løbet af 2020 banet vejen for nye behov og innovative løsninger, som rykker forbrugernes forventninger til retail fremadrettet. Hygiejnehensyn og forstærkede behov for effektivitet og convenience giver anledning til at gentænke, hvordan kunderejsen faciliteres – for eksempel hvordan butikken er indrettet, og hvilken teknologi der anvendes i mødet med kunderne. Og oplevelsen for kunden, som allerede inden 2020 havde vokset sig til toppen af CMO’ernes agenda, bliver alfa omega.

I 2020 er der sket en opblomstring af spændende retailkoncepter, som forventes at vokse til større trends i de kommende år. Her uddyber jeg fire koncepter, som er værd at kigge på, hvis du søger inspiration til, hvordan du kan genvinde eller styrke din retailforretning.

1) Kuratér og sælg direkte til forbrugeren

Nedlukningen fik flere producenter til på kreativ vis at afprøve direct-to-consumer modeller. De oplevede fordelene ved at rykke tættere på forbrugeren i værdikæden og har set, hvordan det har givet bedre muligheder for at udnytte data og indsigt i kunderne direkte og skræddersy deres service – og derigennem skabe højere tilfredshed og loyalitet.

Et af de helt store brands, Heinz, lancerede i foråret onlineplatformen Heinz To Home, hvor forbrugerne kunne bestille sammensatte pakker med suppe, saucer og babymad direkte til levering derhjemme. Barcardi forsøgte at bringe baroplevelsen hjem til forbrugerne ved at facilitere virtuelle happy hours og sælge pakker med ingredienser til premium cocktails, som kunne bestilles online. Og restauranter som Boca Santa i New York begyndte at sælge en kasse med råvarer fra lokale producenter kombineret med et udvalg af restaurantens favoritter, herunder hjemmelavede nachos og en eftertragtet salsa.

Brugen af sociale medier har vist sig effektiv som direkte salgskanal for selvstændige designere, kunstnere og mindre producenter, hvor der kan skabes hype gennem netværk, anmeldelser, interaktivt content og andre brugeres reaktioner, og hvor de kan svare direkte på målgruppens spørgsmål. I tråd med denne trend lancerede amerikanske Shopify en app i foråret, hvor små erhvervsdrivende kunne oprette sig og sælge direkte til forbrugere i deres eget lokalområde, mens Shopify stod for leveringsservicen.

2) Nøglen i et strategisk samarbejde

Partnerskaber mellem brands har også givet forbedrede muligheder for at dække forbrugernes behov derhjemme. Det har givet mindre brands udvidet adgang til en større målgruppe og vist sig at være en hurtig måde at forbedre sin offering eller imødekomme ændrede forbrugerbehov. Det kan både være kortvarigt afgrænset til et event eller en periode eller gennem en længerevarende indsats.

Under nedlukningen er det ikke mindst set i e-handlen bag kulissen for at tilbyde forbrugerne bedre leveringsmuligheder. Men også i mere overraskende former som for eksempel med RO’s Torv, der indgik samarbejde med Skoda om at køre dagligvarer ud til nærområdets udsatte borgere.

Der er også mange eksempler på mere værdimæssige og langsigtede løsninger. Den globale miljø- og naturbeskyttelsesorganisation, Jane Godall Institute, indgik samarbejde med børnemøbelproducenten Crate&kids om at udvikle møbler og interiør til hjemmet, som vækker børns interesse for natur og dyreliv. Formålet var instinktivt at sætte gang i børns kreativitet og læring i et samfund, hvor børn i stigende grad bruger tid indendørs og foran skærmen. Amazon gik sammen med Vogue og Council of Fashion Designers of America for at skabe en online platform til upcoming designere, som var hårdt ramt og risikerede konkurs på grund af corona. I Amsterdam gik en række iværksættere sammen med lokale restauranter og kunstnere om at skabe en hoteloplevelse i påskeferien, som kunne nydes derhjemme – inklusiv virtuel check-in, velkomstpakke med lokale produkter, online koncert og lækker morgenmad leveret til døren.

Partnerskaber har særligt i 2020 vist sig at være en effektiv vej til den agilitet, der er brug for i en tid med hurtige forandringer i forbrugeradfærden. Og for globale virksomheder ligger der desuden en gylden mulighed i at gå sammen med lokale spillere og resonere bedre med forbrugernes værdier i lyset af corona.

3) Eksperimentér med midlertidige butikskoncepter

Det mest agile retailkoncept er pop-up butikken, som vil få fornyet relevans i lyset af corona. Pop-up konceptet er ikke nyt men får renæssance som et mere fleksibelt format, der giver brands mulighed for at teste produkter og salgskanaler uden de helt store forpligtelser.

Pop-ups succes i 2021 vil ikke som tidligere afhænge af at skabe stor hype og tiltrække en kø af mennesker ved brug af kendte eller influencers. Fleksibiliteten og det midlertidige vil være i fokus i kombination med muligheden for at møde kunderne direkte og lade dem interagere med produktet og give feedback. Der kan eksperimenteres med produkter, nyt butiksdesign og teknologier samt forskellige lokationer. Og pop-uppen kan være en måde at være til stede i brandets højsæson eller for at booste en produktlancering som add-on til digitale salgskanaler.

I 2020 skabte Pepsi en pop-up som et led i lanceringen af en hybrid mellem kaffe og cola kaldet Pepsi Café for at teste den nye produktlancering. Og da corona ramte England, var supermarkedskæden Costcutter hurtig til at oprette små pop-ups med dagligvarer med et lille udvalg tilpasset de lokales behov i landområderne, hvor supermarkederne ikke er lige om hjørnet og muligheden for levering er begrænset.

I USA så man de mange food trucks, som ellers holder til i de store byer og på festivaler, køre ud i landområderne og tilpasse menuen med børnevenlige alternativer og familieordrer, så de der arbejdede hjemmefra kunne købe takeaway-måltider. Og restauranter som The Stove og Porridge and Puffs, som ellers var tvunget til at holde lukket, blev omdannet til markeder fyldt med delikatesser og råvarer fra lokale producenter – alt fra æg, lækre melsorter, gourmet dåsemad, syltevarer og luksuriøs ansigtsscrub.

4) Lad brandet facilitere genbrug i kategorien

Tidligere har brands frygtet at underminere deres eget retailsalg ved aktivt at promovere genbrug. Men innovative brands har opdaget, at de ved at facilitere en platform for genbrug af deres produkter kan styrke brandets image. Flere digitale second-hand platforme melder om signifikant vækst i 2020. Det er økonomiske såvel som bæredygtige hensyn, der har fået flere forbrugere til at få øjnene op for at reparere eller købe second-hand.

Som eksempel for tøjindustrien svarer 52% i et britisk studie, at de på baggrund af corona ønsker at ændre deres tilgang til tøjindkøb generelt, hvilket indebærer at købe mere brugt (The RSA, 2020). I GroupMs seneste undersøgelse af danskerne svarer 45%, at de som følge af corona har øget klimabevidstheden i forhold til deres eget forbrug, og 37% fokuserer mere på genbrug og leje i stedet for at købe nyt.

Forbrugerne søger mod brands, som gør det muligt at afstemme deres faktiske købsadfærd med deres værdier. Store brands som Gucci og H&M-koncernen har indgået samarbejde med second-hand platforme, hvor produkterne sælges videre brugt. Herhjemme blev IKEA anerkendt for initiativet Black Friday (Re)-Sale, som også er eksempel på et strategisk partnerskab med platformen dba.dk, der skulle inspirere forbrugerne til at tænke brugt fremfor nyt. Et andet interessant eksempel er danske Ganni, der først selv og siden i samarbejde med Levis, har lanceret en service, hvor kunderne kan leje lækre festkjoler eller denimtøj.

Hvidevareforhandleren Skousen reklamerer med køb af reservedele eller reparationer i stedet for altid at gå ud og bruge penge på en splinterny støvsuger eller vaskemaskine, når den gamle går i stykker. Og så er der dem, der genbruger opslidte produkter eller overskudsmateriale til at skabe nyt. Som Swedish Stockings, der tager imod kundernes brugte strømpebukser og giver dem nyt liv i produktionen af borde, eller Jalm&B der bruger overskydende mask fra lokale mikrobryggerier til at udvikle nye smagfulde brød, ligesom de bidrager med overskud fra deres brødproduktion til ølbrygningen.

Hvilket retail-koncept har inspireret dig?

Jeg har præsenteret dig for en række forskelligartede eksempler på brands, der har prøvet kræfter med de fire retailkoncepter i løbet af 2020. Du er garanteret stødt på endnu flere gode eksempler i løbet af året. Inden for din egen branche eller et helt andet sted.

Så tænk lige efter: Hvad er det bedste eksempel på faciliteret genbrug, pop-up butikskoncepter, strategiske samarbejder, eller direct-to-consumer modeller, du har set i 2020?

Hvordan viser de kreativitet, nytænkning og tilpasning til ændrede behov hos forbrugerne? Hvordan vil de være relevante i 2021, og hvad kan du og din virksomhed eventuelt selv tage ved lære af dem?

Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com