I mange år har sundhed været vigtigt for danskerne og tæt forbundet med det gode liv. År 2020 vil uundgåeligt gøre sundhed helt kritisk og samtidig rykke ved vores opfattelse af, hvad sundhed er. Spørgsmålet er, hvad det gør ved vores forståelse af sundhed og velvære at have en pandemi helt inde på livet, som har bragt nye fysiske, mentale og følelsesmæssige dimensioner af sundhed op til overfladen?

I de seneste år har det gode liv været lig med det sunde liv. Og sundhed har fået en langt mere holistisk betydning, som ikke bare handler om at skifte eftermiddagskagen ud med gulerødder.

I en undersøgelse af danskernes sundhed foretaget af Trygfonden første gang i 2007 lå ’at spise sundt’ på en førsteplads over, hvad danskerne forbandt med sund levevis. 10 år senere var der sket et interessant ryk i den opfattelse. Det mest vigtige var i 2016 ’at nyde livet – også selvom det indimellem er usundt’.

Selve det at spise sundt var rykket helt ned på en syvende plads og var således mindre vigtigt for en sund levevis end at bevæge sig i det daglige, få tilstrækkeligt med søvn, have et godt familieliv, en god arbejdsbalance og undgå stress. Trygfonden har ikke opdateret målingen, men en global undersøgelse fra 2019 understreger tendensen med ’mental velvære’ som det vigtigste efterfulgt af ’at have det godt’, ’få tilstrækkeligt med søvn’ og ’at holde sig rask’ (Euromonitor). Mon ikke sidstnævnte ville ryge op på en delt førsteplads, hvis samme måling blev gennemført i dag?

Sundhed vedrører i dag alle aspekter af vores liv og vaner i det daglige og påvirker dermed vores behov og forbrugsmotiver i langt de fleste brancher.

Sundhed får atter ny betydning i 2021

Begrebet sundhed muterer hele tiden og får ny betydning. Et interessant spørgsmål er, hvad der vil ske med vores sundhedsopfattelse i 2021?

Et år hvor vi har haft en helbredstruende pandemi, bekymring og usikkerhed helt inde på livet kan ikke undgå at rykke ved, hvordan vi forholder os til sundhed og velvære. Temaer som helbred og trivsel satte sig på vores personlige såvel som den kollektive agenda i 2020 – og det uanset om vi selv eller en af vores nærmeste har været syge med corona eller ej.

Før 2020 var sundhed vigtigt, nu bliver det helt kritisk for os. Et nyhedsbillede præget af smittetal og alvorlige politiske indgreb har sammen med nye sociale normer og de meget synlige hygiejnemarkører (f.eks. mundbind) skærpet vores bevidsthed om, at vi skal passe godt på os selv og vores helbred. Sundhed vil i 2021 få bygget et ekstra lag på, der handler om at styrke immunforsvaret, undgå og modstå sygdom.

Lad os se nærmere på, hvordan året med corona kan forventes at præge forskellige aspekter af sundhed.

At være ’herre over egen krop’ giver kontrol og stabilitet

Når verden omkring os ændres drastisk på kort tid og bliver usikker, og vi samtidig får skærpet bevidsthed om vores personlige helbred, vil vi naturligt søge en følelse af kontrol med situationen ved at tage styringen over det vi kan – nemlig hvordan vi behandler vores egen krop.

Her bliver mad og bevægelse noget vi kan gøre meget konkret og handle på. At træffe bevidste og sunde valg, når det kommer til kost og bevægelse, afhjælper behovet for kontrol og giver en tilfredsstillelse ved stabiliteten i at etablere og fastholde nogle vaner i hverdagen, som vi ved er gode for os.

Mad og bevægelse skal styrke helbredet

Salget af vitaminer og kosttilskud er eksploderet under corona. Efterspørgslen efter fødevarer, som understøtter og styrker vores helbred, vil stige i 2021 og gå fra niche til mere mainstream. Med andre ord bliver det for alvor kommercielt interessant og kan ventes at ses på hylderne i supermarkedskæderne. Det gælder mad med naturlige og ’rene’ ingredienser eller med ’funktionelle’ ingredienser, som styrker vores immunforsvar, giver en sundere bakterieflora eller hjælper hjernen til fordybelse og afstresning. Koncepter der rammer lige ind i tidsånden er danske Læsk’s kombucha hjemmebryg-kit, juice- og salatbaren Honeybrains i New York og måltidskasser fra Urban Remedy sammensat til at ’booste’ helbredet.

Vi vil uundgåeligt komme i indre konflikt med den side af os, som værdsætter nydelse og forkælelse, og følelsen af at vi har fortjent at skrue op for hyggen derhjemme eller at skeje lidt ud efter et år med begrænsende restriktioner. Vores indre pendul vil i 2021 svinge heftigt frem og tilbage mellem de to behov, og vi vil søge at finde en balance gennem vores forbrug.

Balance vil også være nøgleordet for vores tilgang til træning og bevægelse. Sammenhængen mellem bevægelse – særligt udendørs i naturen – og mentalt helbred og velvære står klarere for os, og vi kan forventes at få fornyet fokus på at restituere og holde bevidste pauser for at opnå de resultater, vi ønsker.

Nyt perspektiv på arbejdsbalance og mental sundhed

I GroupM har vi løbende undersøgt danskernes oplevelse af tiden under corona. I 2019 havde mange danskere et udtalt ønske om at sætte farten ned og have mere tid i hverdagen, men paradoksalt nok oplevede de færreste nedlukningen i foråret som et tiltrængt pusterum. Det var følelser som bekymring, ensomhed, afmagt og stress, der tog over, da vi skulle håndtere akutte beslutninger, børnepasning i hjemmet og det pludselige fravær af fysiske samlingspunkter og fællesskaber udenfor hjemmet.

Siden har mange reflekteret over det, der virkede godt, og en del har et ønske om at holde fast i at have mere tid i hverdagen med familien samt at studere eller arbejde mere hjemmefra – især blandt børnefamilierne. Vi har oplevet gevinsten ved at have mere fokuseret tid til fordybelse og fleksibilitet i hverdagen. Men vi har også fået en helt ny erfaring med det vanskelige ved, at arbejdsliv og privatliv flyder sammen, og hvordan distancen til kollegaerne påvirker vores arbejdsmotivation og trivsel, hvilket vi vil være optagede af i 2021.

Brands vinder ved at styrke mental velvære

Et interessant tiltag er Microsofts nye ”virtual commute” funktion til Teams-platformen, som skal give brugerne en mental overgang til og fra arbejde, som vi savner fra bil- eller cykelturen frem og tilbage. Vi har opdaget, at transporttid ikke er lig med spildtid, men værdifuld i at skabe en følelse af balance og trivsel i hverdagen. Microsoft har desuden indgået samarbejde med meditationsappen Headspace og vil lancere en emotionel check-in funktion, som brugerne kan lave for at indstille sig mentalt på arbejdsdagen.

Andre eksempler fra tiden under corona er skønhedsbrands som Goop og Indie Lee, som i stedet for at lave make-up og hudplejevideoer deler råd og inspiration til mental velvære eksempelvis guides til meditation og stresshåndtering. Og mediegiganten TIME, der lancerede et digitalt univers kaldet ”TIME for Health” fyldt med temaserier med sundhedseksperter, virtuelle samtaler og andre aktiviteter for at hjælpe læserne med at håndtere svære følelser under corona og skabe en sundere livsstil.

’Social sundhed’ gøres til en mærkesag

Med selvisolation, albuehilsner og sociale corona-bobler i bagagen vil vi i stigende grad være bevidste om værdien af sociale kontakt og relationer i forhold til vores helbred.

I august fandt en global undersøgelse, at 45% af 13-40-årige har følt sig mere distancerede fra deres venner og familie på grund af begrænsningerne i at kunne se hinanden fysisk (Foresight Factory). Vi har oplevet at savne relationer, samlingspunkter og fællesskaber i hverdagen, og set hvordan mødet med andre amputeres, når alt foregår i det virtuelle rum. Mange har haft følelsen af ensomhed helt inde på livet, og det vil give fornyet empati for alle dem, der lever alene og med ensomhed.

Hver aften indtager 25% deres aftensmad alene svarende til 1,1 millioner danskere (Madindeks, 2018). En undersøgelse af Trygfonden og SFI fra 2017 har vist, at hele én ud af fem danskere oplever, at de står uden for fællesskaber. De vil gerne, men de har brug for støtte til at blive en del af dem. Så i 2021 vil ensomhed og social trivsel blive en mærkesag, og vi vil tiltrækkes af virksomheder og brands, som hjælper med at bekæmpe ensomhed, bidrager til at værne om fællesskabet, samler og forener mennesker, og som står for medmenneskelighed og sammenhængskraft.

Hvilken betydning får sundhed for dit 2021?

Der er ingen tvivl om, at sundhed bliver helt kritisk for os i den kommende tid, og at fokus på helbred, trivsel og velvære vil påvirke vores mentalitet og forbrugsvalg.

Et presserende spørgsmål for 2021 bliver, hvordan opfattelsen af sundhed har rykket sig i de sammenhænge, du indgår i – set både i forhold til medarbejdere og kunder? Hvilke nye løsninger eller nye vaner i hverdagen kalder det på? Hvordan kan du justere den indvirkning din organisation og arbejdskultur, eller din virksomheds produkter, services og kommunikation, har på sundhed og trivsel?

Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte Senior Consultant, Analysebureau, Camilla Wrang Mølgaard, camilla.wrang@mindshareworld.com