Af Dorte Lundin, Programmatic Lead i Mindshare

For små tre uger siden stod Danmark overfor en ny og ukendt fremtid, da Danmarks statsminister og regering  meldte ud at ”Danmark lukker ned”. Alvoren af COVID-19 i Danmark var ikke til at tage fejl af og siden d. 11. marts har vi dag-for-dag og uge-for-uge set en række konsekvenser af, men også nye muligheder, under corona krisen og den delvise nedlukning af Danmark. Der opleves bl.a. et øget behov for brand sikkerhed og kontrol i programmatic indkøbet, omend man som virksomhed har standset, skruer op eller afvikler kampagneaktiviteter upåvirket af corona krisen.  

Vi oplever i øjeblikket en markant anden hverdag, end hvad vi hidtil har været vant til. Butikker, restauranter og services holder lukket. Virksomheder der før corona krisen havde udsigter til et godt årsregnskab, kæmper nu for at overleve. Det betyder selvsagt også, at nogle brands stopper deres kampagner fuldstændigt, nogle skruer op, og andre forbliver uændret. Det hele afhænger selvfølgelig af branchen, hvor især e-commerce og dagligvarehandel har sine gyldne dage. I Mindshares podcast afsnit ”Hvem vinder den store detailkrig” interviewes Nettos tidligere landechef Brian Seemann Broe, hvor han giver et unikt indblik i nogle af de strategiske og taktiske overvejelser der er i discountkrigen og de nye kritiske forbrugere. I afsnittet tales der ligeledes om online dagligevarehandel, som ifølge Brian Seemann Broe, pt. ikke er stor i Danmark, men langsomt stigende. Det bekræfter en analyse af Dansk Erhverv, hvor e-dagligvarer svarer til kun godt 2% af handlen med de daglige fornødenheder. E-dagligevarer er ifbm. corona steget markant, og både Aarstiderne og nemlig.com har udtalt at de oplever vækstrater på 60-80% sammenlignet med samme tidspunkt året før.

Stigning i online trafik

Danskerne er (ikke overraskende) mere hjemme end nogensinde før. Det ved vi også fra Broadcast, som rapporterer om en hidtil uset stigning i tv-sening. Stigningen i tv-sening skal især findes hos TV2, som har en stigning på 25% i uge 11-12 i år, sammenlignet med uge 11-12 sidste år. TV2 News er nærmest eksploderet, og kanalen kan bryste sig af en stigning i seningen på cirka 150% sammenlignet med samme periode sidste år. At det er TV2 News, der oplever den største fremgang viser, at det i høj grad er nyheder danskerne sætter sig foran TV’et for at se.

Vi oplever, at dette også gør sig gældende online, hvor vi ser stigende trafik på nyhedssites. Det betyder, at vi har et større inventory lager at købe fra i programmatic platformen og medierne udbyder samtidig lavere priser da efterspørgslen tilligemed er faldet (færre kampagneaktiviteter live). Vi er dog også klar over barrieren ved den øgede trafik, da en stor del af annonceindholdet vil være placeret i en kontekst, som ikke er ideel for alle brands.

Coronavirus og brand sikkerhed

I Mindshare arbejder vi kontinuerligt på at sikre, at vores kunders annoncer er placeret i kontekster hvor brand sikkerheden er høj og annoncesvindel lav. I forbindelse med corona krisen har vi udvidet vores standard for brand sikkerhed med henblik på, at undgå annoncer placeret ved siden af nogle af de mere følsomme coronavirus relaterede artikler, som eksempelvis artikler omhandlende dødstal. Som brand skal man ikke være bekymret for, at have annoncer placeret ved siden af en kontekst, hvor de enkeltstående ord som corona eller COVID-19 nævnes, da ordene unægteligt kan undgåes i en tid, hvor nyhedsbilledet, men også eksempelvis influencers ikke taler om andet.

Brand sikkerhed kan dog ikke stå alene og man er som annoncør ansvarlig for at tage kontrol over de budskaber man deler med sine kunder og målgruppe. Hvad der før corona krisen virkede som en god idé, fungerer måske ikke den dag i dag.

Brand kontrol udviser professionalisme

Mindshares reklameanalyse fra 2019 og tilhørende blogindlæg ”Reklameanalysen 2019: Hvordan får vi forbrugerne til at se reklamer?” viser, at reklameopmærksomheden er lav, samtidig med at irritationen ved reklamer er høj. Irritationen over reklamer har aldrig været større – og udviklingen i forhold til sidste års målinger er ligeledes den største set hidtil. Det stiller os i en virkelighed, hvor næsten halvdelen af danskerne mener, at reklamer generelt irriterer ofte eller hver gang. Analysen bekræfter vigtigheden af, at man som brand tager stilling til de budskaber man eksponerer modtageren for. Hvis man som brand formår, at tilpasse sin kommunikation, dog uden at udnytte eller misbruge corona virussen i sin markedsføring, så stiller man sit brand stærkt og med de bedste forudsætninger for, at opleve en positiv respons (eksempelvis trafik til hjemmesiden eller salg) på sin annoncering.

Nogle kunder der oplever positive resultater i corona krisen, er kunder i bolig kategorien (eksempelvis møbler, renovering, og lign.). Her har vi kunder, der oplever en tredobling af konverteringsraten, hvis vi sammenligner uge 12 med uge 8 i år. Den stigende konverteringsrate er selvfølgelig i høj grad præget af at flere danskere er hjemme, hvorfor Do-It-Yourself (DIY) kategorien stiger, men samtidig har kunderne også formået at tilpasse deres kommunikation ved bl.a. at gøre budskabsmodtageren opmærksom på deres e-commerce forretning fremfor forhandler information.

Øget inventory udbud kan resultere i en større kampagne reach

Brand sikkerhed og brand kontrol er én ting. En anden ting er, at selvom man oplever et større udbud af annoncepladser grundet stigende trafik (flere brugere, i mere tid), og mindre efterspørgsel (flere kunder stopper deres kampagner), så er det ikke lig med at alle annoncører vil opleve en større reach for samme kampagnebudget. Det er der flere naturlige forklaringer på, da programmatic kan indkøbes på flere forskellige måder.

  • Private-Market-Place (PMP) indkøb: For at opnå de bedste mediepriser, så køber vi rigtig meget af vores trafik via deals indgået med vores partnere. Priserne på disse deals ligger fast, og ændrer sig ikke pga. ændringer i udbud/efterspørgsel.
  • First Price Auction: Langt de fleste publishers er gået over til den budauktion der hedder First Price Auction i stedet for Second Price Auction. Ved First Price Auction bliver visningen vundet til den pris der bliver budt.
  • Bid Adjustment algoritmer: En del af vores kampagne opsætninger er sat op med intelligente algoritmer, hvor ens bud eksempelvis justeres efter mediet man køber ind på, således at man via et automatiseret setup realiserer de bedste mediepriser. En algoritme er dog ikke bedre end det input algoritmen har, hvilket betyder at en pris der tidligere var angivet i algoritmen som lav, nu kan være høj grundet større trafik udbud/efterspørgslen.
  • Brand Safety: Størstedelen af alle brand safety udbydere tager et mindre fee for brug af deres værktøj, hvorfor vi samtidig med en faldende pris også vil have en eksta, dog mindre, omkostning forbundet med brand sikkerheden.

Det er i Mindshares største interesse, at vores kunder oplever tryghed omkring deres indkøb, samtidig med at de får den rette kampagneværdi. Derfor har ovenstående punkter vores fulde opmærksomhed i disse tider.

Hvis du ønsker sparring og rådgivning omkring emnet kan du kontakte Dorte Lundin, Programmatic Lead i Mindshare,

på mail: dorte.lundin@groupm.com

I Mindshare har vi under COVID-19 udgivet en lang række blogindlæg med gode råd til annoncører om deres kommunikation og marketing samt om danskernes indkøbsvaner, forbrug og medieadfærd. Læs med her.