Sommeren er for de danske TV-stationers sendeflader typisk drevet af en ”tynd” programrække af genudsendelser og mindre egenproduktioner fra det danske ”sommerland”. Til nød styrkes programfladen ”lige” år af EM/VM i fodbold og OL. Begivenheder der løfter udbuddet og igen trækker folk ind foran TV-skærmen til flow-TV. Lanceringer af nye store tv-produktioner har dog altid være et mere eller mindre no go…

Solen skinner på streaming  

Den 16. juli, hvor solen stod på sit højeste, lancerede HBO 7. sæson af deres fantasy drama ”Game of Thrones”, og Netflix har netop fulgt efter med deres nye krimi/thriller satsning Ozark.

Uagtet af måned/sæson lancerer HBO og Netflix således løbende nye egenproduktioner.

Streaming-tjenesterne ved, at hvis de skal fastholde seerne eller vækste deres forretning, sker det kun gennem løbende opdatering af deres indhold. Forbrugerne er kun et klik og 30 dage fra en afmelding. Så det at arbejde med ”TV-vinduer” for nye lanceringer (forår og efterårsplaner), som vi traditionelt kender fra flow-tv i Danmark vil straks føre til fald i abonnenter/omsætning.

Strategien virker, og danskerne har taget særdeles godt imod streaming-tjenesterne, som efter fire år stadig er i vækst!

 

M15-29, Gallup TV-Meter M15-29 (min. 20min sening) i hele befolkningen.
Kilde: Mindshare Reklameanalyse 2017

 

Unge mænd er vilde med streaming

Storforbrugerne er de unge mænd, som har taget streaming-tjenester til sig fra start, og forbruget stiger stadigvæk.

Allerede ved udgangen af 2015 var der flere mænd i alderen 15-29 år, som streamede content pr. uge, end der så traditionelt TV.

Netflix udtalte tilbage i tiden, at de ikke så sig som konkurrent til traditionelt flow-TV. Erfaringerne i Danmark viser et noget andet billede.  Således har kommercielt flow-TV mod unge mænd i gennem de seneste 3 år været en ørkenvandring, med et konstant fald i seningen og færre kommercielle kontakter.

Det lave udbud af reklametid overfor målgruppen har allerede gjort, at TV fravælges som det ellers tidligere primære medie af flere og flere annoncører. Måske i sig selv ikke en nyhed når vi taler de helt unge målgrupper.  Det nye er, at også de ældre målgrupper i stigende grad har taget streaming til sig, og at væksten i streaming i personer 30+, i 2016 til 2017 er markant højere end i de yngre målgrupper. På baggrund af disse forudser vi, at også de ældres flow-TV forbrug vil komme drastisk under pres de kommende år.

Ond cirkel

De kommercielle TV-stationer (TV2, MTG & Discovery) har hidtil kunne dække deres mistede TV-sening gennem prisstigninger på reklame og abonnementer. Men hvis (når) udviklingen fra de unge målgrupper overføres til resten af befolkningen, vil den forretningsmodel for kommercielt drevet flow-TV, som vi kender i dag skulle ændres markant. Forretningsgrundlaget vil forsvinde, og stationernes muligheder for at sikre sig omsætning på baggrund af faldende seertal er begrænsede:

  1. Stigende priser for abonnementer. Resultat = Flere til at afmelde deres TV-pakker = Færre seere.
  2. Stigende priser for annoncering. Resultat = Mindre rentabelt for flere annoncører = Færre annoncekroner.
  3. Færre egenproduktioner. Resultat = Færre abonnenter/seere.

Udfordringerne er til at få øje på, og de kommercielt drevne TV-stationer kender selvfølgelig til udfordringerne. Overraskende for alle er det nok, at det pludselig går så stærkt, at TV-stationerne umiddelbart ikke er klar med tiltag, som kan dæmme fuldt op for udviklingen (tabt omsætning).

F.eks.:

  • Programmatic TV-reklamer. Dvs. 1-1 målretning som vi kender fra de digitale medier. Man undgår spild-eksponeringer, og kan på et mindre seertal få de samme eller flere indtægter.
  • Egne streaming-tjenester (f.eks. TV2 play/Viaplay). Altså tjenester som konkurrerer head-to-head med f.eks. HBO, og salget sker direkte til forbrugerne.
  • Fusion/konsolidering af TV-stationer/netværk. Er det danske marked stort nok til også i fremtiden, at kunne bære tre udbydere af kommercielt flow-tv?
  • Content – Øget investering og indkøb på tværs af landegrænser.

Ved alle ovenstående punkter er der muligheder/udfordringer. Sikkert er det, at med den ”distruption” som streaming-tjenesterne har tilført markedet, skal der ske noget drastisk inden for de næste 3-5 år, hvis størrelsen af det kommercielle TV-marked, vi kender i dag stadig skal eksistere.

Fra 2016 til 2017 steg den ugentlig streaming af content fra de større udbydere fra 28% til hele 36% i befolkningen 30år+ (kilde: Mindshare, Reklameanalysen 2017). En udvikling som direkte påvirker flow-TV, og som vi forventer fortsætter. En halvering af flow-TV inden for 4-6 år virker slet ikke urealistisk.

Så ’Winter is here’ (som de siger 7. sæson af Game of Thrones).

Og som i Game of Thrones, så handler det for de kommercielle TV-netværk om at udtænke nye strategier, våben og alliancer på tværs for at sikre deres overlevelse. Alliancer som alle bare for år siden ikke ville være spået mulige.

Hvis ikke… Så vil muren/markedet falde og TV2, MTG og Discovery vil blive løbet over ende af de store internationale aktører, som kun synes at blive stærkere dag for dag.

Cersei Lannister fra Game of Thrones siger: ”When you play the game of thrones, you win or you die!”, et citat der kan blive meget sigende om kampen om seerne og indtægterne de kommende år.

Vil du vide mere om danskernes medieforbrug eller Mindshares Reklameanalyse 2017, så kontakt Coo, Nino Cardell.