I løbet af de seneste fem år har vi set en eksplosion i forbruget af Tv-streaming og online video på tværs af platforme og fra flere udbydere – danske såvel som internationale. Det er en banebrydende udvikling. Ikke kun for forbrugerne, som har fået adgang til mere varieret og fleksibelt indhold. Men også for annoncørerne, som må tilpasse deres kommunikation til nye tjenester og platforme for at kommunikere effektivt til deres målgruppe. Her får du indblik i den seneste udvikling, og hvilke konsekvenser det har for din kommunikation og annoncering.
Streaming eksploderer i disse år, men flow-tv holder stadig
DR TV, TV2 Play, TV3 Play, Viaplay Sport, Netflix, HBO Nordic. Du har sandsynligvis allerede prøvet mindst én af disse tjenester. Hvis ikke, ja, så kommer du til det inden længe.
Udbuddet af streamingtjenester betyder, at vi i dag har rig mulighed for selv at vælge, hvilket tv-indhold vi vil se og hvornår. Tv er ikke længere noget, der skal planlægges efter – tværtimod kan tv-indholdet passes ind i din og min individuelle hverdagsrytme. Og det får stadigt flere danskere øjnene op for i disse år.
I alt streamer 42% af danskerne tv-indhold hver uge – enten via online tv eller en streamingtjeneste. Blandt de 15-29 årige gælder det 58%. Og danskerne har i høj grad taget de internationale tjenester til sig. Især Netflix har fået en kærkommen plads i danskernes liv. Mindshares Reklameanalyse viser, at andelen af månedlige Netflix-brugere i Danmark er fordoblet fra 15% til knap 30% på bare to år, og andelen vil formentlig stige med samme styrke i 2016. Samtidig oplever de danske tjenester, særligt DR TV, stigende momentum.
Men tv-streaming er ikke enden på flow-tv. 81% af danskerne ser fortsat flow-tv, og blandt dem der streamer tv, gælder det endnu flere – nemlig 91% (Reklameanalysen, 2015). Selvom der er sket et beskedent fald i traditionel tv-sening igennem de seneste år, ser vi at, faldet i dækning på tv begynder at stabilisere sig i 2015. Det bekræftes i den seneste udgave af DR Medieudviklingen, som netop er udkommet.
Danskerne er storforbrugere af tv- og videoindhold
Udviklingen i streaming betyder, at danskernes forbrug af tv- og videoindhold er blevet mere komplekst og fragmenteret. Det mere varierede indhold fra forskellige udbydere, der i øvrigt kan tilgås på forskellige devices, kombineres og supplerer hinanden i forhold til at dække behovet i forskellige situationer. Hvor tjenester som Netflix og HBO Nordic vinder terræn inden for fiktion af høj kvalitet, vinder de traditionelle tv-kanaler når det gælder nationalsport, nyheder og store underholdningsshows som X-Factor eller Vild med dans (DR Medieudviklingen, 2015).
Danskerne er på den måde blevet ”større” forbrugere af tv- og videoindhold end nogensinde. Mens antallet af minutter brugt på traditionelt flow-tv er faldet gennem de seneste år, har stigningen i online tv-sening og streaming mere end kompenseret herfor.
Ifølge DR Medieudviklingen er danskernes samlede tidsforbrug på ”tv” steget med 4% de seneste to år. Det gælder også blandt de unge, der dog i stort omfang har taget streaming til sig på bekostning af flow-tv. De unge streamer i gennemsnit mere end 1 time om dagen, hvilket er dobbelt så meget som danskerne generelt. Streaming står for 43% af de unges tv-forbrug mod 28% i 2013. Den største stigning i forbruget af streaming ses blandt de 40-49 årige, hvilket vidner om, at de ældre generationer begynder at følge med og tager de nye muligheder til sig.
Der er tale om et samlet tv/videomarked i vækst, men fordelt på flere platforme og udbydere, hvorfor vi også ser en intensivering af kampen om tv-seernes gunst, som kun vil fortsætte i 2016.
Online video vinder frem – især på mobilen
Udbredelsen af online video tilfører endnu en dimension til det fragmenterede tv-forbrug. Et nyt studie fra Millward Brown viser, at danskerne bruger næsten ligeså meget tid på at se online video på pc, tablet og smartphone som på at se tv på et fjernsyn, både live og on-demand (AdReaction, 2015). I 2015 brugte danskerne generelt knap 2,5 time på internettet – mere end nogensinde – og en stigende andel heraf går med at se tv og video. Også her er tendensen mest udbredt blandt de unge, som er på internettet 4,5 timer dagligt (Reklameanalysen, 2015).
Der er flere årsager til det stigende forbrug af online video. Formatet vokser i stigende grad frem på videoplatforme og sociale medier, hvor brugerne har taget godt imod det. Ser man samlet på tv- og video-sening, når YouTube ud til ligeså mange danskere som TV2, der er Danmarks største kommercielle tv-kanal. I forhold til tv-mediet, er forbrugerne her mere aktive og søger efter konkret viden og inspiration. Facebook og andre sociale medier satser også i stigende grad på video og optimerer løbende brugernes muligheder for at uploade, dele og søge efter videoindhold.
Muligheden for at være online på forskellige devices har også sat skub i udviklingen. Den typiske dansker kombinerer brugen af fjernsyn, pc, tablet og smartphone alt efter hvor de er, hvem de er sammen med, og hvad tid på døgnet det er. Det er især smartphonen, der udfylder flere og flere funktioner i hverdagen, som står for stigningen i video-sening og online adfærd generelt. I 2011 brugte 20% mobilen til at gå på nettet, og i dag gør 60% det (DR Medieudviklingen, 2015). I samme periode er der sket et fald i andelen, der går på nettet via pc. I dag bruger vi samtidig mere tid online via mobilen end via pc og tv tilsammen, hvilket fremgår af Millward Browns findings:
Millward Browns studie viser desuden, at der er et stort potentiale for annoncører i at allokere mere af deres mediebudget til mobilen – og det gælder især, når vi snakker video.
Et nyt medie med særlige hensyn
Online video byder på helt nye udfordringer for markedsførere, når det gælder kommunikation og annoncering tilpasset det format. Grundlæggende gælder det om at målrette kommunikationen til de rigtige personer i den rette kontekst og med det rette indhold. Det har vi tidligere skrevet om her på bloggen.
Generelt skal der tages hensyn til, at forbrugerne generelt ikke er stemt for at skulle se reklamer først, når de først har besluttet sig for at se en video. I Reklameanalysen 2015 ser vi, at forbrugernes irritation overfor videoreklamer er højere end i andre medietyper. Det er derfor afgørende, at indholdet matcher modtagernes personlige interesser eller er relateret til en kategori eller brand, de finder relevant. Desuden øjes modtageligheden, hvis indholdet ikke fokuserer på produkter og brands men gør forbrugerne klogere eller løser et problem her og nu. Endelig må det være op til forbrugerne selv at vurdere indholdets relevans og have mulighed for selv at starte reklamen eller alternativt skippe efter få sekunder. Her er det vigtigt at huske på, at de fleste skipper så snart de kan.
Millward Browns analyse af skipping-adfærd illustrerer vigtigheden af at skabe opmærksomhed og engagement i de første sekunder – der er stort frafald af seere i reklamens første 10 sekunder. Her har humor vist sig at være et vigtigt virkemiddel. Det ifølge Millward Browns analyse den primære årsag, når en forbruger vælger ikke at skippe en videoreklame.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Strategy & Analysis Consultant, Simone Misser-Pedersen, Analysebureau, simone.pedersen@mindshareworld.com