I dette blogindlæg får du vores bedste råd til at få mere effekt ud af din webTV annoncering. Vi har testet mange videovarianter af, og de erfaringer vil vi gerne dele med dig.
Omsætningen på webTV (defineret som annoncer i videoformat – dog ikke in-banner) var i 2011 25 millioner og i 2014 var det 101 millioner. Stigningen fra 2013 til 2014 var 60%1. Det er altså klart et signal om, hvordan markedet for alvor er ved at tage videoformatet til sig.
Dette skyldes blandt andet, at de teknologiske muligheder udvikles, men det er også et symbol på, at annoncørerne er ved at finde formatet, hvor video giver rigtig god mening. Vi har hos Mindshare testet en masse varianter af og leget med de forskellige kreative udformningsmuligheder og kommer her med vores bedste erfaringer. Meget belejligt er Millward Brown2 udkommet med deres tanker omkring webTV, som vi holder op mod vores egne erfaringer.
Ud af 42 lande der er med i Millward Browns undersøgelse er Danmark det 12. mindst modtagelige land overfor videoannoncering (inklusiv TV). Samtidigt viser Mindshares Reklameanalyse 2015, at videoreklamer er det medie, der mindst fanger brugerens opmærksomhed og samtidigt er irritationen størst. Det positive er, at tendensen viser, at webTV i stigende grad betragtes som okay, så længe at indholdet er relevant over for brugeren. Dette sætter bare endnu større krav til kvaliteten af det indhold, vi serverer til den udvalgte bruger.
Lad os starte med de 3 ting du skal huske på
Vi starter atypisk med at komme med konklusionen på blogindlægget først. Og den bliver leveret på 5 sekunder – du finder senere ud af hvorfor.
Hovedkonklusioner:
- Vis indholdet til den rette bruger
- Vis indholdet i den rette kontekst, og hvor modtager er mest modtagelig overfor indhold
- Skæddersy det kreative indhold til at fungere online
Brug teknologien til at finde den rette bruger
Hos Mindshare oplever vi, at de kampagner hvor der bliver anvendt data til at kvalitetssikre det rigtige indhold til den specifikke bruger giver bedre respons, end hvor det ikke er anvendt.
Dette kan jo lyde helt naturligt, men det er vigtigt, at man gør det med de rette hensigter. Spørger man brugerne omkring deres holdning til, hvilken type af video targeting der anvendes, så er de mest positive over for adfærdsbaseret targeting som interesse (fritid, hobbyer, passion), samt at det er et brand, som de synes godt om. Dertil spiller den kontekst videoannoncen er placeret i også en positiv rolle.
Til gengæld ser over 35% direkte negativt på video targeting baseret på browsing historik, search historik og social media. Udarbejd derfor en gennemtænkt regargeting strategi, så brugerne ikke bliver overeksponerede, irriterede og skuffede. Kombinér retargetingstrategien med adfærds- og kontekstuel targeting til at finde frem til den rette bruger.
Tving ikke brugerne til at se indholdet
Traditionelt TV indhold har stadigvæk en større reklamemodtagelighed end webTV. Dette kan skyldes, at brugerne er mere fortrolige med det traditionelle produkt, da det har været på markedet i mange år. Graden af kontrol er ellers lille sammenlignet med webTV, hvor man kan arbejde med click-to-play og lukkeknapper på annoncerne. Man kan også arbejde med knapper og interaktionslag i videoerne, så brugerne får endnu større kontrol og mulighed for at engagere sig med videoen.
Brugeren vil have kontrol
Generelt ser vi en tendens til, at jo mere kontrol brugeren har over reklamen, jo mere modtagelig er man overfor indholdet. Kun 10% i Danmark af brugerne siger, at de er modtagelige overfor pre-rolls, og 23% siger, at de er modtagelige overfor pre-rolls med lukkeknap. Marginalt over ligger click-to-play, hvor man selv vælger, om man vil se videoannoncen.
Dette betyder også, at man skal bruge videoplatformene til det, de er bedst til. TV har en stor effekt på kendskab pga. platformens reklamemodtagelighed. Targeting mulighederne giver webTV en større effekt ved budskabsforståelse og motivation senere i købsflowet. WebTV kan også sagtens anvendes som et kendskabsmedie, selvom værdien ikke på kendskabsniveau matcher TV. Enten som ekstra dækningspoint på TV kampagnen, eller som et alternativ, hvis budgettet ikke rækker til TV.
Skræddersy videoer til webTV
Sammen med et format som man kan springe væk fra ved en lukkeknap, så giver det annoncøren en kreativ udfordring. Budskabet skal leveres indenfor de første 5 sekunder for at maksimere effekten af annoncen. På den måde vil alle, der vælger at springe over, stadig have modtaget budskabet med annoncen, selvom de vælger ikke at se den til ende. Grafen herunder viser et gennemsnit af, hvor lang tid brugerne ser videoannoncerne på formater, hvor de har mulighed for at lukke ned for annoncen.
Dette var vores pointe med at skrive konklusionen til at starte med i dette blogindlæg. På WebTV skal man ikke bygge konklusionen op, men snarere levere konklusionen først til at fange interessen for annoncens indhold. Det er helt omvendt af, hvad man ellers ser fra TV annoncering og mange andre tekstformater. Brugerne indikerer selv, at virkemidler som humor, brandinteresse og overraskelser er noget, der gør dem mindre tilbøjelige til at springe annoncen over.
, Digitalt Bureau, Mindshare
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Digital Account Manager, Charlotte Colstrup, charlotte.colstrup@mindshareworld.com
1 Online Markedsstatistik 2014, Danske Medie & Deloitte
2 Millward Brown: AdReaction – Video creative in a digital world 2015.