Tilbage i 2011 beskrev Mindshare i samarbejde med Specific Media og Adform hvordan betalte digitale kanaler bidrager til onlinesalg for Mindshare’s kunder Hi3G og Star Tour. Studiet blev designet på baggrund af længere tids diskussion omkring hvorvidt display annoncering havde en effekt udover den vi kunne aflæse direkte af klikraten – som var og stadig er beskeden. Studiet viste nogle interessante resultater og i kølvandet på dette studie har Mindshare arbejdet videre med både det beskrivende aspekt samt databaseret dokumentation af path to conversion. Dette arbejde deler vi med dig her.


Hvad lærte vi af path to conversion studiet?

Path to conversion studiet var det første af sin slags og interessen for studiet var stor både lokalt og internationalt – vi fik sågar henvendelser fra Hawaii i forlængelse af studiet. Resultaterne fra vores path to conversion studie var:

  • Fordeling af effekt mellem kanalerne: En markant større del af effekten bør tilskrives display. Tilsvarende bør mindre effekt tilskrives search og affiliate
  • Sidste interaktion vs. halen: Cirka 25 procent af effekten kan tilskrives den sidste interaktion – 75 procent kan tilskrives halen
  • Effektfordeling mellem eksponering og klik: Vi ser, at der er 10-15 gange mere effekt fra et banner, end der kan aflæses af klikket
  • Kombination af search og display: Kombinationen af search og display giver 30-50 procent højere konvertering

I Mindshare arbejder vi derfor med tidsregningen før og efter path to conversion (PTC) og resultaterne ovenfor har da også betydet at Mindshares anbefalinger har ændret sig betydeligt i forbindelse med digitale kampagner. Nedenstående tabel viser eksempelvis, hvordan vores tilgang til traditionelle bannerkampagner er gået fra taktisk og responsorienteret optimering (low funnel) til en kombination af low og high funnel budskaber som serveres via adfærdssegmentering for at ramme den rigtige bruger på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab.

 

Path to conversion er ikke noget nyt – men blot en dybere forståelse af forbrugerens købsbeslutning

Sidenhen har Mindshare arbejdet videre med path to conversion – både beskrivende samt analytisk, og nedenstående model viser the consumer journey som netop beskriver forskellige faser i forbindelse med en købsbeslutning. Her omfatter involveringsfasen (involve) forbrugerens aktive fase, hvor han eller hun foretager sin research som afgør hvilket produkt/service vedkommende ender ud med at købe. Med andre ord forbrugerens sti til konvertering og deraf path to conversion – samme fase som Google også betegner Zero Moment of Truth.

 

Det er Mindshares opgave at optimere vores kunders tilstedeværelse på samtlige kontaktpunkter i denne fase og sikre at der opnås synergi mellem de forskellige kanaler og kontaktpunkter.

 

Hvordan de forskellige kontaktpunkter bidrager til salget afhænger af med hvilke briller vi kigger

Mens the consumer journey giver en konceptuel beskrivelse af path to conversion, så har Mindshare via Adform også adgang til kundespecifikke og detaljerede path to conversion data. Med disse data kan vi dokumentere direkte samt afledt effekt af en række digitale kanaler og medier. Nedenstående tabel viser eksempelvis hvordan vi kan tilskrive medier effekt på baggrund af en række forskellige metoder.

 

Hver enkelt metode anvendes til at beskrive mediets bidrag til de forskellige faser af path to conversion og her følger en kort beskrivelse af hver enkelt metode:

  • Standard: Beskriver hvor mange gange mediet har været en del af stien frem mod salget, hvor kampagnerelaterede interaktioner (eks. klik via banner) vurderes at have en større effekt end interaktioner som ikke er kampagnerelaterede (eks. klik via organisk search)
  • Last: Beskriver hvor mange gange mediet har haft den sidste interaktion inden salget uanset om det er en eksponering eller et klik, og fortæller os om mediet er god til at lukke salget
  • Geom: Beskriver hvor mange gange mediet har været en del af stien frem mod salget med en effekttildeling hvor sidste interaktion vurderes at have en større effekt end interaktionen lige før og så fremdeles bagudrettet i path to conversion
  • Equal: Beskriver hvor mange gange mediet har været en del af stien frem mod salget med en effekttildeling hvor alle interaktioner vurderes at have samme effekt
  • First: Beskriver hvor mange gange mediet har haft den første interaktion som leder frem til salget, og fortæller os noget om, hvorvidt mediet er med til at starte en købsproces

Det er naturligt at spørge sig selv, hvilken metode så er den korrekte at anvende? Og som med mange af livets andre store spørgsmål er der heller ikke her noget rigtigt eller forkert – opgørelsesmetoden afhænger af hvad man ønsker at beskrive. Hvis man eksempelvis sætter sig for at beskrive hvordan forskellige medier bidrager high funnel henholdsvis low funnel i path to conversion, kan man sætte First i forhold til Last og dermed få en indikation af om et medie bidrager mest til at starte en købsproces (første interaktion) eller til at afslutte processen (sidste interaktion).

Af ovenstående tabel (kolonne markeret med grøn) ses det eksempelvis at Specific Media er gode til at finde de rigtige brugere og starte en købsproces fordi de har flere første interaktioner end sidste interaktioner, mens Xaxis omvendt er bedre til at lukke salget fordi deres First vs. Last ratio er tættere på 1 dvs. at Xaxis lukker lige så mange salg som de starter. Derfor bør Xaxis og Specific Media i dette tilfælde også evalueres på forskellige parametre, og ikke blot på hvor mange salg de hver især har lavet på en last click betragtning, som typisk ville være tilgangen i et før PTC perspektiv.

 

Store ambitioner erstattes af endnu større ambitioner – path to conversion er ingen undtagelse

Mindshare udvider løbende vores path to conversion studier til at inddrage flere og flere kanaler – både online og offline og har senest opsamlet data på prerolls for at se hvordan en online videoeksponering bidrager til onlinesalg. Ligeledes har vi lavet det de første modeller, hvor vi kobler TV annoncering på path to conversion.

Lige så interessant det er at beskrive digitale kanalers bidrag til onlinesalg er det også at beskrive deres effekt i forhold til kendskabs- og imageparametre, og netop dette arbejder Mindshare også på i disse dage. Ambitionen er at kunne optimere vores kunders kampagne i real time baseret på indsigt fra spørgeskemaer omkring hvordan medier, kreativer, placeringer etc. påvirker de mere kvalitative faktorer.