Musik er vigtigere end sex

Musik er en væsentlig del af ethvert menneskes liv og én af de absolut største kilder til velvære. Vi vurderer musik vigtigere end sex, venner, kæledyr, massage, slik og chokolade og endda større kilde til velvære end shopping. Musik overgås kun af samvær med vores familie. Det var derfor ingen overraskelse, at lanceringen af den gratis musik streaming tjeneste Spotify på det danske marked i slutningen af 2011 fik massiv opmærksomhed.

Danskerne var ikke uvant med adgang til online musik. Play fra TDC/YouSee blev lanceret i 2008 og BibZoom fra bibliotekerne allerede i 2004. Men begge har primært fokuseret på download services. Spotify tilbyder samme, næsten ubegrænsede, bagkatalog som Play og er gratis som BibZoom, dog med reklamer. Og så er Spotify fremfor alt primært en streaming service.

Hvordan er det så gået siden Spotify kom til Danmark? Har vores kærlighed til musik fået os til at streame? Har Spotify fundet fodfæste overfor Play? Og hvad synes vi om reklamer i musikstrømmen? Mindshare har i forbindelse med Reklameanalysen 2012 spurgt til danskernes streaming adfærd.

Spotify er større end Play

Det første som springer i øjnene, er at streaming har fået rigtig godt fat i danskerne. Så meget som en tredjedel benytter musik streaming tjenester.

Det næste er, at Spotify på bare fire måneder er blevet danskernes foretrukne musiktjeneste og således overhalet Play fra TDC/ YouSee, som ellers har været kommerciel pioner på det danske marked. Mere end en halv million danskere er aktive brugere af Spotify, hvilket er knap 5% flere end Play’s 509.000 brugere. Kun lidt over 50.000 bruger WiMP, mens tre gange så mange benytter forskellige udenlandske streaming tjenester.

Mere end 100.000 personer har både adgang til Play og Spotify, hvilket er overraskende. Play er jo et loyalitetsprogram fra TDC/ YouSee med gratis adgang for kunderne. Og når man spørger brugerne om deres holdning til udvalget, der hvor de oftes streamer musik, så er tilfredsheden meget høj, både hos Spotify og Play. Næsten 3 ud af 4 er helt tilfredse uanset udbyder. Dog er Spotify principielt platform uafhængig, mens adgangen til Play enten er mobil eller fra computer, alt efter hvilket abonnement man har. Måske er dette svaret. Det kan dog også være, at gruppen består af hard core musikelskere, som bare ikke vil gå glip af noget?

Flest på computer, mest på smartphone

Størstedelen af brugerne streamer musik hver uge (56%), men der er stor forskel på brugerne af de forskellige tjenester. Spotify brugerne er meget højfrekvente og knap en tredjedel streamer hver dag, hvilket er 6 gange højere end Play, hvor kun 5% bruger tjenesten hver dag. Computeren er stadig den mest anvendte platform til musik streaming. 91% benytter computeren, mens knap halvdelen (44%) streamer via deres smartphone. Men mobilen øger forbruget markant. Således er brugsfrekvensen næsten 25% højere fra mobilen end computeren. TDC Play har grebet om mobilsegmentet (46%) og en af hovedårsagerne til dette er nok, at adgangen til musikken hos Spotify er betinget af premiumabonnement. Spotify er modsat markedsledende på computeren (50%).

Kernebrugeren af musik streaming er en yngre mand i alderen 15-29 år bosiddende i København. Men selvom denne målgruppe er kraftigt overrepræsenteret, så udgør den kun 13% af alle brugerne. Der er stadig 30% over 40 år, næsten 40% er kvinder og 45% bor vest for Storebælt.

At være eller ikke være – reklamegratis?

Knap 40% vil gerne have reklamer, hvis det betyder at de kan streame musikken gratis. Men tilsvarende er 35% enige i, at de gerne vil betale for at streame uden reklamer. Dette rammer en generel tendens blandt danskerne omkring reklamer som prisen for nyheder, information og underholdning. Hele 46% er enige i, at de accepterer reklamer for at få gratis adgang til underholdning. Og andelen er endnu højere, når det gælder nyheder og information. Her er andelen 51%.

Ikke underligt mener Spotify brugerne i højere grad (51%), at reklamefinansieret musik streaming er en god idé. Mens en overvægt at Plays brugere er uenige (43%).

Nye muligheder for annoncører

Vi kan konstatere, at det er gået hurtigt med at få danskerne til at streame. Det ser ud til, at Spotify har ramt et stort behov hos danskerne, og tilbyder noget unikt – nemlig koblingen til Facebook, der betyder position som social tjeneste i modsætning til de aktører, der allerede var på markedet. Men hvad betyder det for annoncørerne? Hvilke muligheder er der, og hvordan kan det udnyttes?

Spotify kan udvide den klassiske radiokampagne

Spotify brugerne lytter en smule mindre til almindelig reklameradio (knap 10% lavere lyttefrekvens). Det gælder primært den daglige lytning. Det er derfor principielt muligt at øge både den daglige, men også den ugentlige dækning med 10-15% ved at kombinere almindelig æterbåren reklameradio med reklamer på Spotify. Potentialet er dog endnu større over for de yngre målgrupper, hvor dækningen kan øges med op til 30%.

Dette er en interessant mulighed, da netop dækning ofte er udfordringen for kommerciel radio. Ud over at supplere med marginal dækning, har Spotify også den fordel, at brugerne aktivt har tilvalgt reklamer. Det ser man også klart, idet segmentet “De Positive” er kraftigt overrepræsenteret blandt Spotify’s brugere.

Annoncering på Spotify

Udover afvikling af de mere traditionelle displaybannere i alle afskygninger og audiobannere giver Spotify ligeledes annoncørerne chancen for at udvikle branded playlists. Disse branded playlists giver annoncørerne mulighed for at koble deres brand sammen med en lang række musikere og musikgenrer.

Dertil kommer en lang række muligheder for at afvikle større kreative og integrerede løsninger. Coca-Cola er et af de brands, der har kastet sig ud i nogle spændende løsninger på Spotify i forbindelse med deres Ski Hotel. De helt store eksekveringer har vi dog i vente. Efterhånden som annoncørerne får øjnene op for mulighederne på Spotify vil vi dog uden tvivl blive præsenteret for nogle spændende eksekveringer.

De første erfaringer med Spotify

De indledende erfaringer med Spotify har indtil videre været ganske positive. I særdeleshed afvikling af audiobannere, der mest af alt minder om et radiospot. Audiobannere viste sig at levere en klikrate omtrent 700% bedre end de traditionelle displaybannere på Spotify. Dertil kommer det, at konverteringsraten var 22% bedre end display bannerne. Resultatet blev, at audiobannerne leverede 1.500% flere konverteringer for den samme investering på begge placeringer hos Spotify som det ses af figur 1.

Til trods for, at Spotify indkøbes til en premium pris leverer det i høj grad en værdi i sidste ende. Sammenlignet med resten af kampagnen leverede audiospottet en pris pr. konvertering 96% lavere end de øvrige medier. Facebook var på denne kampagne det eneste medie, der var i nærheden af denne performance som det ses af figur 2. Display annoncerne på Spotify leverede ligeledes en bedre performance end gennemsnittet men det er audiobannerne, der i særdeleshed skiller sig ud. Kombinationen af en række segmenteringsmuligheder og brugernes større accept af annoncer synes altså at have genskabt radiospottet i en digital version.

Streaming tjenester i Danmark

Spotify tilbyder streaming af musik fra de fleste størrepladeselskaber. Servicen blev oprindeligt lanceret ioktober 2008 på det svenske marked og havde ifølgeWikipedia cirka ti millioner brugere i september 2010,hvoraf omkring 2,5 millioner var betalende medlemmer.Spotify er i dag tilgængelig på lang række markeder:Østrig, Belgien, Færøerne, Finland, Frankrig, Holland,Norge, Spanien, Sverige, Schweiz, Storbritannien, USAsamt Danmark, som kom på landkortet i oktober 2011.Det er muligt at benytte Spotify ved hjælp af de flestedigitale platforme og mange home entertainment løsninger.Man kan vælge at streame gratis med reklamereller betale en premium for at få adgang til flere mulighedersamt undgå reklamerne.

Musiktjenesten Play fra TDC/YouSee så dagens lys iapril 2008. Play er et loyalitetsprogram fra TDC/YouSee,og giver kunderne adgang til gratis musik enten somdownload eller streaming.

WiMP er en abonnementsbaseret streaming tjeneste.

BibZoom.dk er en offentlig bibliotekstjeneste fra 2004med udlån af digitale medier, som musik, podcasts oge-bøger. BibZoom.dk udbydes gennem de enkelte folkebibliotekerog lånene er gratis for brugerne.

Hverken Play, WiMP eller BibZoom indeholder reklamer.

Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.