Outdoormarkedet har det seneste år især været kendetegnet ved et stigende udbud af nye digitale formater og POS-muligheder. Annoncørerne har været enige om at øge efterspørgslen, men en fælles målemetode kan ingen tilsyneladende blive enige om. Mindshare gør status.
De digitale mediers indtog
De digitale medier har indtaget det danske outdoormarked. Flere og flere digitale formater ser dagens lys og selvom udviklingen foregår i et roligt tempo, er billedet tydeligt.
De digitale tv-skærme i S-togene, som udbydes af Commute Media, havde en hård fødsel, men har efterhånden fundet sin plads i klassen. Ved lanceringen sidste år blev man mødt af sure passagerer, der følte sig generet af lydniveauet. Det resulterede i, at man valgte at fjerne lyden helt. Den beslutning har naturligvis gjort skærmene mindre attraktive for annoncørerne, men klagerne er stort set forstummet. En analyse foretaget af GFK i januar måned viste således, at kun 8% af de rejsende syntes dårligt om skærmene, mens godt halvdelen havde en positiv holdning til formatet.
Flere skærme i den offentlige trafik er i øvrigt en generel tendens. Der findes allerede skærme på visse tog- og busstrækninger i Jylland, og i øjeblikket er flere skærme i busserne i Hovedstadsområdet undervejs.
Store digitale skærme har også fundet vej til bybilledet i København, og der hænger allerede flere faste skærme i Indre By. I øjeblikket er der planer om at etablere digitale skærme ved Vesterport og Nørreport station i løbet af 2012.
Den markant største skærm herhjemme kommer dog til at hænge på Rådhuspladsen. Storskærmen forventes etableret i starten af det nye år, og bliver med sine 124 m2 væsentlig større end de skærme, vi har set hidtil. Formatet bliver aflangt, da Københavns Kommune ikke tillader store kvadratiske skærme af hensyn til trafiksikkerheden.
Annoncørerne er kommet tættere på
Digitale skærme har man også i en længere periode kunne finde ved kasselinjen i Bilkas supermarkeder. Både Føtex og SuperBest er nu fulgt efter, og dermed er det efterhånden muligt at købe et landsdækkende netværk af skærme, hvor man kan påvirke forbrugerne direkte i købssituationen. Skærmene er uden lyd, men placeringen er unægtelig unik.
Nye studier viser nemlig, at forbrugerne i 75% af alle indkøb i FMCG-branchen træffer købsbeslutningen i butikken. I de senere år har annoncørerne derfor også vist stigende interesse for at være tættere på indkøbssituationen – en interesse, der er blevet forstærket under finanskrisen.
Udover de digitale skærme i Bilka, er markedet kommet annoncørerne i møde ved et tilbyde flere nye POS-muligheder både omkring varehusene og instore. Clear Channel har f.eks. indledt et samarbejde med Dansk Supermarked, som gør det muligt for annoncører at være tilstede på mange forskellige flader i butikkerne. Indgangsparti, floorgraphic ved indgang og produktkategori og alarmstandere er eksempler på de nye POS formater der er tilrådighed for annoncørerne. Endvidere findes der mulighed for store bannere udenfor alle Bilkas varehuse. AFA JCDecaux har tilsvarende udvidet deres POS-kapacitet væsentligt med 1.500 nye pladser i år, primært oprettet ved COOP.
POS udgør stadig kun en lille del at det samlede outdoormarked, da der er et begrænset antal medier at benytte. Med den øgede interesse for at komme tættere på indkøbssituationen, forventer vi dog, at der vil opstå endnu flere POS-pladser og helt nye POSmuligheder i nærmeste fremtid. En styrke ved POS-medierne, som taler for den udvikling er, at man umiddelbart kan måle en direkte effekt af kampagnerne ved at se på salget i de relevante butikker – dette set i forhold til, at der ikke findes målinger for dækning og frekvens.
Større efterspørgsel, højere priser
I årets første halvdel har outdoormarkedet samlet set oplevet en stigning i omsætning på 15% i forhold til samme periode 2010 (Dansk Oplagskontrol). Dette har ført til udsolgte perioder i løbet af året på de mest anvendte formater abribus/adshel, billboards og busmedier, hvilket også har reduceret andelen af de såkaldte latesale-tilbud, hvor annoncøren for en lille investering får en attraktiv eksponering.
Henover sommeren har efterspørgslen været noget begrænset, mens efteråret igen byder på øget efterspørgsel, som især var markant under den netop overståede valgperiode. Grundet en høj efterspørgsel i efteråret generelt, har outdoorudbyderne derfor heller ikke fået så meget ud af valget, som de kunne ønske sig. Da valget blev udskrevet, var en stor del af deres inventar allerede solgt, så der opstod en voldsom konkurrence om de resterende pladser. Det vurderes at de kunne have solgt det dobbelt antal pladser, hvis muligheden havde været der. Denne øgede efterspørgsel har medført en prisstigning på 10-20% i forhold til 2010.
Målesystem eller mangel på samme
Både annoncører og indkøbere på det danske mediemarked har gennem flere år tørstet efter et målesystem, der kan dokumentere outdoormediers berettigelse på en medieplan. Mens resten af Europa efterhånden har implementeret målesystemer, står Danmark tilbage som et af de få lande, der stadig ikke kan dokumentere et samlet outdoormarked. Man har i en længere årrække haft dette på agendaen og meningerne om hvordan dette skulle gøres har været mange. De to store udbydere af standard byudstyr, AFA JCDecaux og Clear Channel, har hver især udviklet deres eget system til dokumentation af deres medier, men der mangler stadig et fælles målesystem, som troværdigt og sammenligneligt kan dokumentere et samlet outdoormarked. Der har i en længere periode været optræk til enighed om et fælles og åbent målesystem, men på et nyligt møde parterne imellem er dette faldet endegyldigt til jorden, og vi kan derfor skyde en hvid pind efter et fælles målesystem i nærmeste fremtid. Danske annoncører og mediebureauer må derfor også i fremtiden navigere på et marked præget af sparsom dokumentation og stor usammenlignelighed.
Mere inspiration: http://blogmindshare.dk/2011/11/nye-tider-for-outdoor-reklamer/ Mere om manglende måling: http://borsen.dk/blogs/alle_blogs/vis_blog/7329601/ 1433/man-skal-ikke-koebe-katten-i-saekken.html
Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.