Danmark har fået tilført et par hundrede millioner til styrkelse af den nationale markedsføring de næste to år efter et bredt politisk forlig. Målet er blandt andet en forbedring på Anholt-GfK Roper Nations Brand Index (NBI), hvor Danmarks placering har været stort set uændret de seneste 5 år med en samlet 14. plads.
Går man bag om tallene viser det sig, at det kvalificerede kendskab til Danmark er relativt begrænset. Hvilket skal ses i lyset af, at der er en positiv sammenhæng mellem et dybere kendskab og positiv opfattelse. De personer, som har besøgt Danmark har selvsagt også det bedste kendskab. Så det hele hænger sammen.
Der må være to overordnede mål med markedsføringen af Danmark. For det første et nationaløkonomisk incitament. Vi ønsker at forbedre vores handelsbalance. Tiltrække turister og forretningsgæster, kvalificeret arbejdskraft, udenlandske investeringer og øge eksport af danske varer. For det andet ønsker vi at forbedre vores omdømme. Hvis Danmark var en virksomhed ville det sidste mål (vores omdømme) i princippet også være et middel til at fastholde det første mål (vores handelsbalance) på lang sigt. Men som danskere ønsker vi også at gøre opmærksom på vores værdier og kulturelle egenart. Og dette må siges at være mere end aktuelt i en tid, hvor den lille havfrue og kronprinseparret på den ene side kæmper om international opmærksomhed med muhammedtegninger og klimakonference fiasko på den anden side.
To hundrede millioner kroner kan lyde af mange penge, men i denne sammenhæng er det som en dråbe i havet. Det gælder både kompleksitet af selve kommunikationsopgaven, men også omfanget af relevante målgrupper og influenter. Og situationen forværres yderligere, da midlerne populært sagt ’fortyndes’ i en fordelingsøvelse mellem en masse interessenter.
Der er ingen tvivl om, at den centrale nationale indsats kun skal støtte den akkumulerede indsats fra erhvervslivet. Det er altså vores virksomheder, som skal trække det store læs. Men en sådan støtterolle kræver en koordineret indsats, og spørgsmålet er, hvordan man opnår den maksimale effekt. Med få midler kan man ikke det hele og er tvunget til en benhård prioritering. Så hvordan kan man tilgodese alle interessenterne, ramme alle målgrupperne, supplere virksomhedernes egen indsats, levere på de konkrete mål og samtidig påvirke Danmarks omdømme?
Svaret er en national strategi på Search.
Og ikke bare den traditionelle del, men en koordineret indsats på det vi hos Mindshare kalder ’Universal Search’. Traditionel Search fokuserer primært på det tekst-baserede indhold, mens Universal Search omfatter alt søgbart digitalt indhold på nettet. Det gælder billeder, video, social aktivitet, kort, steder mv. Efterspørgslen på langt de fleste områder starter på nettet – med en søgning. Og det gælder i endnu højere grad, når det går på tværs af landegrænser.
Der skal afsættes et væsentligt beløb til et centralt Search program, som omfatter alle de fokuserede områder (f.eks. design, klima, fødevarer/gastronomi, kongres, sport, velfærd etc.) for at sikre resultater på de generelle og non-brandede ord/indhold. Desuden skal det centrale team udarbejde fælles guidelines og træningsprogrammer for optimering af digitalt indhold hos både offentlige og private virksomheder og institutioner.
Vi skal imødekomme den umiddelbare efterspørgsel i form af søgninger på ord og indhold, som er relevante for Danmarks fokusområder. En bevidst søgeords- og indholdsstrategi og efterfølgende løbende optimering vil kun udgøre en lille del af det afsatte beløb, men helt sikkert have en dramatisk effekt, da vi er meget langt fra målet på nuværende tidspunkt. Her er et eksempel på, hvad man møder på Google.com, når der søges efter ’danish design’.
