Livsfaser som input til indsigt og innovative mediestrategier

Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug
I august 2007 udgav pej gruppens forlag ”Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug” af Louise Byg Kongsholm. Formålet med bogen var at skabe grundlag for en ny tilgang til segmentering. Pej gruppen har med bogen udviklet en ny livsfasemodel, der tager udgangspunkt i de fællestræk og fællesskaber, der kan defineres i de faser, som de fleste mennesker gennemgår. Bogens fokus er, at forbrugernes adfærd, og ikke mindst forbrug, er afhængig af hvilken livsfase man befinder sig i. Det fremgår af bogen, at forbrugsmønsteret specielt ændrer sig med overgangen fra en fase til den næste. Hvad sker der, når man skal giftes, flytter hjemmefra, bliver forældre, skal skilles eller går på pension, og hvilket forbrug driver dette?

Grundtanken er, at viden om hvilken livsfase forbrugerne er i, eller viden om hvorvidt forbrugerne er på vej ind i en ny livsfase, er værdifuld viden for de fleste virksomheder. Jo bedre man kender forbrugerne, desto bedre kan man udvikle og sælge sine produkter. Og som vi gerne vil tilføje, at udvikle målrettede, vedkommende og innovative mediestrategier.

Det er vigtigt at fastslå, at der ikke er tale om en ny meget firkantet eller kvantitativ segmenteringsmodel, for det er ikke muligt at lave en endegyldig og 100% dækkende model. Den er et forsøg på en ny indgangsvinkel, en opdatering af de eksisterende, og et forsøg på at skabe en model, der er til at forstå og til at bruge.

Baggrunden for pej gruppens livsfasemodel
Pej gruppen har med udgangspunkt i de demografiske realiteter, de traditionelle segmenteringsmodeller, aldersbegrebet og livsfasediskussionen opstillet 4 teser som baggrund for deres livsfasemodel:

Der er strengt taget ikke noget nyt i at tænke i livsfaser. Det nye er her, at der er udviklet en model med flere faser, og dermed mere præcise livsfaser. Livsfasemodellen er også opdateret sådan, at den tager højde for såvel tidsånden som den aktuelle demografiske udvikling.

Hvorfor ser vi ikke bare på alder?
Aldersbegrebet har på mange måder sine begrænsninger som entydig forståelses- eller segmenteringsvariabel. Man kan sige, at alder er mere overfladisk, og at alder i dag er blevet mere flydende. Der er store forskelle i forbrugernes liv, drømme, behov, adfærd, og forbrug inden for den samme aldersgruppe. For en mand på 50 år er der f.eks. stor forskel på, om han er gift og har børn, der er flyttet hjemmefra, om han er småbørnsfar for 2. gang, eller om han er kærestesøgende single uden børn.

Man kan i dag også tale om, at der er mange typer af aldre; Den kronologiske alder, biologiske alder og den psykologiske/ mentale alder. Netop da der er så store variationer inden for aldersgrupperne betyder det, at alder ikke entydigt kan bruges til at forudsige forbrugeradfærd.

Pej gruppens livsfasemodel
Pej gruppens livsfasemodel definerer 17 livsfaser fra ”Før fødsel” til ”De afhængige”. Bogen beskriver livsfaserne både med konkrete taleksempler og med en mere psykologisk og sociologisk tilgang. Hvad beskriver og kendetegner mennesker, der befinder sig i de enkelte livsfaser, hvad optager dem, hvad betinger deres behov og hvad kendetegner deres forbrug?

Længere nede vil vi blot fremhæve nogle enkelte centrale ord, der beskriver hvad der er vigtigt og hvad der er i fokus i de forskellige livsfaser.

Pej gruppen – de 17 livsfaser

Hvorfor er livsfaser interessante?
Jo bedre man kender forbrugerne, jo bedre kan man udvikle og sælge sine produkter. Indsigt i mennesker er vejen til nytænkning og innovation. Dette uanset om vi taler produktinnovation, nye forretnings-, marketing- eller mediestrategier.

At arbejde med livsfaser kan give en bedre forståelse og indsigt i forbrugerne, deres livssituation, drømme, behov, adfærd og forbrug, og giver gode input til at forstå den fysiologiske og psykologiske udvikling. Få indsigt i, at en ny livsfase er lig med nye behov og nye adfærd.

Vi kan i praksis bruge livsfasetankegangen på 2 måder. Dels til at få en dybere viden, forståelse og indsigt, og dels til at segmentere efter.

Livsfaser er blot en blandt mange forståelsesrammer
Livsfaser giver i mange tilfælde en rigtig god viden, men kan selvfølgelig ikke stå alene. Vi skal have en masse andre former for indsigt. Både som input til en dybere forståelse, men også i segmenteringssammenhæng.

Vi skal fremover indstille os på at have et langt mere nuanceret syn på mennesker, og dermed også på de forståelsesrammer som vi benytter. Vi skal forstå, at der ikke er en enkelt forståelsesramme, der giver det fulde billede. Vi skal snarere se det som brikker i et større puslespil, på vej mod en mere holistisk forståelse.

Livsfaser og innovative mediestrategier
Hvorfor giver det god mening at tale om livsfaser i relation til media? Hvad kan vi bruge livsfaser til i forhold til arbejdet med mediestrategier?

Som vi vil se længere nede, er forbrugernes medieforbrug meget tæt forbundet med, hvor de er i deres liv, og livsfaser fungerer i mange sammenhænge som en anvendelig måde at segmentere målgrupperne mediemæssigt efter. Det er der ikke noget nyt i som sådan. En ny model, men ikke noget grundlæggende nyt i måden at arbejde med det på.

Der hvor livsfaser for alvor bliver interessant i mediesammenhæng, og har et udviklingspotentiale, er muligheden for at dykke dybere ned i indsigt og forståelse af mennesker og de livsfaser som de er i. Mange mediestrategier tager i dag ofte alt for ensidigt afsæt i kvantitative data alene.

Indsigt giver mediestrategier der gør en forskel
En af de vigtigste udfordringer på det mediestrategiske område er, at udvikle innovative mediestrategier, der er nytænkende, og gør en forskel, men stadig er målrettede og vedkommende. At arbejde aktivt med en dybere forståelse af livsfaserne kan give denne forståelse af forbrugerne, deres liv, drømme og behov og herunder også deres liv med media. Det er netop denne dybere indsigt, der kan give input til at udvikle nye innovative og effektive mediestrategier, der er så meget behov for.

Forståelsen for hvordan døgnrytmen, tidsforbruget, medieforbruget (også set i forhold til hverdagen og weekenden), den teknologiske penetration, multitasking inden for medieforbruget og ikke mindst brugen af de enkelte medier imellem, inden for de enkelte livsfaser, kommer til at spille en afgørende rolle i succesfuld medieplanlægning. I det følgende, vil vi se nærmere på, hvorledes der er stor sammenhæng mellem livsfaser og medieadfærd, og ikke mindst den store forskel der er mellem livsfaserne. Til dette formål har vi genskabt og kvantificeret livsfaserne i vores store medie- og mærkeanalyse Mindshare 3D.

Det generelle tidsforbrug
Hvilke livsfaser vi tilhører har en stor betydning for, hvordan vores medieadfærd er. Er du i teenslivsfasen er du eksempelvis særlig aktiv tidlig formiddag og om eftermiddagen, mens at du i identitetslivsfasen har en et meget sent mediemæssigt tidsforbrug. For dem, der er i etableringslivsfasen, har man et lavere medieforbrug set over hele dagen. Det giver også god mening, eftersom at man med al sandsynlighed netop bruger mere tid på andre ting, såsom eksempelvis arbejde og kæreste etc. i den fase af sit liv.

Stor spredning i livsfasernes døgnrytme
Der vil altid være stor forskel på, om du er ung, og måske har tid til at lege med computeren om aftenen/natten, eller om du har børn, der skal passes og plejes i løbet af dagen – og at du derfor først kan slappe af foran tv’et når de små er lagt i seng.

Set i forhold til døgnrytmen, så har de folk, der er i identitetslivsfasen et meget ”sent” medieforbrug. De topper først omkring kl. 22. Det samme har familier med små børn, der langt hen af vejen har en medieforbrug, der er afhængig af deres børn, hvilket betyder, at de venter med at slappe af foran tv’et eller computeren indtil at børnene er lagt i seng.

Anderledes ser det ud for Ny seniorerne, der generelt set har et lavere medieforbrug end gennemsnittet – med undtagelse af morgenerne, hvor de i kraft af deres livsfase (senior/pensionist), antageligt har mere tid til at nyde avisen, lytte til radioen og måske ser morgennyhederne på TV.

Forskel på hverdag og weekend
Der er stor forskel på, hvordan hverdagen og weekenden udspiller sig i forhold til medieforbruget. Nogle folk bruger hverdagene på at se TV, lytte til radioen eller måske bare at få læst avisen. Derimod giver weekenderne måske mulighed for at man kan få læst en bog, gå i biografen eller lytte til noget musik. Kort sagt, vores medieadfærd ændrer sig fra hverdag til weekend.

For Teens gælder det, at deres forbrug af musik stiger markant i weekenden, mens familierne bruger deres weekender på at se DVD’er eller andet, som er optaget i løbet af ugen.

Det er dog ikke alle livsfaser, der ændrer deres medieadfærd når weekenden banker på døren. Seniorlivsfaserne har stort set det samme medieforbrug i hverdagen som i weekenden – nogen ville måske påstå, at de har weekend hver dag.

Hvilke medier bliver brugt
Som Teens læser og forbruger du generelt mindre aviser og blade. Dog er der en høj affinitet og dækning hos mange medier i denne livsfase. Mens det for Teens gælder, at de har et generelt højt forbrug af medier, så har folk i identitetslivsfasen et markant mindre forbrug. Især inden for TV og radio forbruger de mindre – mens at internet og PC bliver brugt i markant højere grad. Derudover er sociale medier vigtige for folk i identitetslivsfasen.

Folk i etableringslivsfasen har et generelt bredt medieforbrug, der dog bærer præg af, at medierne gerne må være ”hurtige” og selektive (internettet) og ikke så meget stationære og traditionelle (print og radio).

Hos familierne med små børn er det især mor/barn og forældreblade, der dominerer medieforbruget. Når børnene bliver ældre, har familierne ikke så meget tid til at læse bøger, men bruger i stedet internettet flittigt – dog er det ikke med fokus på de sociale medier, som vi så hos dem i identitetslivsfasen.

Når børnene så går hen og bliver Teens, begynder familierne igen at gå i biografen (vel at mærke med børnene). Generelt set er de meget mere ”outdoor” orienteret. Overraskende nok er de markant mindre på de sociale medier i denne livsfase.

For folk i selvrealiseringslivsfasen er vi tilbage ved nogle af de traditionelle medier, hvad angår medieforbruget. Her er det især TV, radio og print medier, der bliver brugt – det er dog samtidig et meget begrænset medieforbrug, og vi ser, at en del medier har en lav affinitet.

Hos Ny seniorerne ser vi høj dækning blandt de klassiske medier som aviser, ugeblade og bøger – og der er især kommet fokus på ”helse” magasiner. Hos Rutineseniorerne fylder PC/internettet overraskende nok lige så meget som bøger. Dog er familieugeblade, lokalaviser og ikke mindst ”helse” magasiner noget, der bliver brugt meget.

Teens multitasker mest – men seniorerne er godt med
Der er ingen tvivl om, at Teens multitasker mest. De er både i stand til at sende sms’er til vennerne, lytte til radioen, chatte på internettet og samtidig have en musikvideo kørende i baggrunden.

For familierne er det svært at håndtere for mange medier på én gang. Især familier med Teens har en lav evne til at multitaske. Derimod oplever vi en stigning i multitaskingen hos senior livsfaserne. Det vil altså sige, at deres evne til at multitaske inden for medieforbrug, er relativt høj. Man bør derfor ikke undervurdere denne evne hos disse livsfaser.

Teknologi penetration
Der kommer hele tiden nye medier og gadgets til, og vores evne til at tage disse ting til os, er ofte betinget af, i hvilken livsfase vi befinder os. Eksempelvis har Teens en højere penetration af næsten alle teknologier, mens at folk i identitetslivsfasen har en generel lavere penetration. Det giver god mening, eftersom at vi i høj grad finder de studerende i sidst nævnte fase – og at man som studerende måske har begrænsede økonomiske midler til rådighed.

Hos familier med små børn finder vi især ting, der skal kunne ”optage”, hvilket også giver god mening i forhold til, hvad vi har gennemgået tidligere omkring familiernes medieadfærd, der topper sent på aftenen, når børnene er lagt i seng.

Hos familierne med Tweens er der en høj penetration inden for den sidste nye teknologi – hvilket giver god mening, hvis man tager udgangspunkt i, at de bliver influeret af netop børnene/ Tweens.

For Ny seniorerne og Rutineseniorerne gælder det, at begge livsfaser har en generel lav teknologi penetration – dog følger de godt med på tv-fronten, hvor det gerne må være det nyeste der står i hjemmet.

Der er en forskel
Som vi kan se, er der markante forskelle på de enkelte livsfaser. Døgnrytmen ændrer sig markant fra livsfase til livsfase, hvilket langt hen af vejen giver rigtig god mening. På samme måde viser den foregående gennemgang også, at der er markante ændringer i, hvordan medieadfærden er hos de enkelte livsfaser set i forhold til hverdag og til weekenden. Nogle livsfaser bruger aftenen på at se, hvad optageren har samlet sammen til dem (familier med børn), mens at andre livsfaser eksempelvis bruger weekenden på musik (Teens).

Medieadfærden ændrer sig løbende gennem vores liv. Det afspejler sig blandt andet hos de enkelte livsfaser i den fordeling, der er i de forskellige medier og ikke mindst i det mediemæssige tidsforbrug.

Derudover er teknologi penetrationen også en stor faktor, set i forhold til de enkelte livsfasers medieadfærd. Mens nogle livsfaser har en høj penetration hos stort set alle teknologier (Teens), så er den måske begrænset til ganske få teknologier hos andre livsfaser, da det netop er det, der er vigtig for dem (familier med børn – teknologi der kan optage).

Evnen til at forstå målgruppers medieadfærd har altid været en nøglefaktor til at lave succesfuld medieplanlægning. Med udgangspunkt i livsfaserne har man mulighed for at lægge endnu et nuanceret lag på sin kampagne.