Hvordan går det med de megatrends, som er blevet fremhævet i 2017 og 2018 på tværs af livsstil, forbrug, luksus og sundhed? Og hvilke fortsætter videre efter 2020?
Af Louise Byg Kongsholm, Pej Gruppen
Som nysgerrig og utålmodig tidsånds- og trendforsker er det sundt engang imellem at stoppe op og vurdere den fortsatte relevans, styrke og effekt af de tidsåndsbeskrivelser og megatrends, som er blevet prædiket over de seneste år. Denne artikel er netop sådan en opfølgning og dermed også en præcisering af, hvilke megatrends der fortsat er potentiale i, når man tænker kommerciel udvikling af produkter og services.
- 1 Transformation economy
- 2 Luxury – a better you
- 3 Sleep renaissance
- 4 Mental health
- 5 Combating infobesity
- 6 Seeking silence
- 7 Radical transparency
- 8 Sensory immersion
Disse otte trends er stærke hver for sig, men hænger også sammen i et fintmasket net, der siger meget om vores samfundsudvikling, tidsånd og værdier. Den første megatrend er den tungeste og mest akademiske, men også en af de nyeste og dermed den med mest udviklingspotentiale.
- 1 Transformation economy
Gennem generationer har opfattelsen af det gode liv handlet om ejerskabet af forskellige ting. Tidligere generationer har i en version 1 af det gode liv efterspurgt materielle goder som symboler på velfærd og stabil økonomi. Bolig, fjernsyn og bil stod øverst på listen som datidens identitetsmarkører. Det at spare op til og eje noget var vigtigt.
I dag – i en version 2 af det gode liv – handler det ikke så meget om de materielle goder. Vi har alle et eller flere fjernsyn, tablets, smartphones og flere biler per husstand. Køkkenskabene er fyldt med pastamaskiner, blendere, juicere og slow coffee brewers. Vi mangler kort sagt ingenting og lider i grunden af ’stuffucation’ eller tingsforstoppelse. Det, vi søger, er i stedet oplevelser til at fuldende vores liv, og derfor er oplevelsesøkonomien og forkælelsesbranchen tidens store vindere.
I en version 3 skal der et nyt niveau til. Oplevelser er kortvarige og flygtige. En ferie slutter altid lige, når den er begyndt. Det nye niveau, som vi allerede ser spæde tegn på i dag, og som vil fylde meget fem eller ti år fra nu, handler mere om søgen efter en transformation og en vedvarende forandring, der giver et bedre liv, og hvor det indre er i balance med det ydre.
Næste niveau efter oplevelsesøkonomien er den transformative økonomi, hvor forbrugeren ønsker at ændre sig og blive et bedre menneske – og som middel mod dette mål er nødt til at investere i produkter, services og oplevelser. I den transformative økonomi er det vigtigt at investere i sig selv og passe på sig selv. Man skal både nyde livet nu (oplevelser), men også sikre, at der er et liv i det lange løb.
”We are on a quest, not for perfection but for optimisation – how can we become the best versions of ourselves, more effective and more efficient? We realise that there’s no end to the journey, no perfect self – but there is continual improvement.”
— Laura Lutz, Senior Creative Strategist
Selv dem der opfandt betegnelsen oplevelsesøkonomi, Pine & Gilmore, forudsagde, at den transformative økonomi ville være næste skridt. I deres beskrivelser angives det via en fin analogi, at vi alle søger vores personlige ’Yoda’, der kan hjælpe os som aspiranter gennem en række oplevelser, der vil ændre vores liv – ikke blot kortvarigt, men på lang sigt. Forbrugerne bliver i denne søgning efter deres personlige vejleder villige til at betale for oplevelser, der kan rykke og transformere dem.
”The Transformation Economy is not pitted against the Experience Economy – it is the natural evolution of it, born out of the increasing desire of the consumer to satisfy the highest tier of Maslow’s hierarchy of needs: Self-actualisation.”
— Claudia Roth, Managing Director
Soul Luxury Yogabrands som Lululemon er med til at skabe en personlig transformation for deres medarbejdere og kunder.
Nike tilbyder et tilhørsforhold i løbeklubber samt gratis træning og hjælper med opfyldelse af selvrealiseringsbehovene.
Læs også vores artikel: Fremtidens oplevelser skal skabe personlig forandring
- 2 Luxury – a better you
’Feeling good is the new looking good’ er det udtryk, som du lige så godt kan vænne dig til. Det nye mantra er ikke lig med, at vi bliver ligeglade med vores udseende. Det forventes ligefrem, at vi har styr på den slags. Det er bare ikke længere nok, for man skal også have det godt – både med sig selv, sin krop og sit sind.
Alt fra skønhedsbranchens kollagen-tilskud til modebranchens sport- og helseorienterede kollektioner har set kraftige væksttal. Begge ekstremer – og alt derimellem – er tydelige tegn på, at der skal mere til end det gængse for at opnå status som en forbruger, der har styr på sit liv.
Luksus handler grundlæggende om at være i besiddelse af noget unikt og sjældent, noget som kun få kan få fingrene i. Det er derfor luksus oftest opfattes som noget, der er dyrt i anskaffelsespris og som derfor kun er noget, de rige kan få fat i. Når de dyre ting ikke længere er uden for rækkevidde, skubbes grænsen for, hvad der er luksuriøst.
Sundhed i sin bredeste forstand bliver et fikspunkt for fremtidens forbrug og vækstpotentialet for både klassiske luksusbrands og nye spillere er stort, så længe sundhed og wellness er inkluderet.
Saks Fifth Avenue har dedikeret kvadratmeter til alt det, der handler om det hele menneske – sund krop, sjæl og hjerne.
- 3 Sleep renaissance
Søvn er en mangelvare og er blevet et aktiv for livsstilsbrands, der med fordel kan bygge søvn- og sengebaserede universer. En god nats søvn er blevet det nye statussymbol – ikke kun for familier med småbørn. Alt fra indretning af soveværelser som det hellige og rolige rum i hjemmet over home and leisure wear til caféer og hoteller med powernaps vinder indpas. Læs i øvrigt de to gode artikler om søvnens renæssance i TID & tendenser nr. 3 i 2018.
Sengeforhandleren Casper har udviklet søvnbutikker, søvnapps, søvnmenuer og tilbyder gratis søvncoaching.
Det amerikanske fitnessbrand Equinox har introduceret dedikeret søvntræning i 22 træningscentre i USA. De kan bevise, at god søvn giver bedre træningsresultater.
Meditationsstudiet Inscape tilbyder ‘Deep rest’-sessioner, der fokuserer på afslapning og regeneration af krop og sjæl for at understøtte en god nattesøvn.
- 4 Mental health
Et skifte i samfundets holdning til mentalt helbred har været undervejs længe, og det påvirkes positivt af ønsket om at få gjort noget ved folkesygdommen stress. Nye publikationer, artikler, debatprogrammer med videre sætter ord på, hvordan stress, depression, angst etc. opleves og håndteres. Mentalt helbred er i dag et vigtigt element i den overordnede trend, der handler om wellness i den bredeste definition.
Det nye magasin Anxy fra 2017 sætter fokus på mentale udfordringer, og hvordan de kan håndteres.
Marks & Spencer har lanceret ‘The Frazzled Café project’ med et tilbud om ‘Mental health drop-in sessions’ i 11 af deres caféer.
- 5 Combating infobesity
Vi lever i en verden med konstante distraktioner. Vores evne til at holde fokus er minimeret til otte sekunder, idet vi forstyrres af konstante notifikationer. Informationstsunamien har negative
konsekvenser for vores helbred. Informationsafhængighed er lige så farlig som afhængighed af alkohol eller junkfood.
Det er tid til at skabe fokus igen. Der er interesse for alt lige fra fødevarer, der hjælper hjernen med at performe, over distraktionsfrie arbejdsmiljøer til nye produkter, der hjælper med at holde fokus. Et studie viser, at vi spilder op til 60 timer om måneden ved at blive distraheret af alt fra mails til kollegaer og notifikationer fra sociale medier.
Mindset er nye ’noise cancelling headphones’, der også monitorerer din hjerneaktivitet og hjælper dig med optimal effektivitet og performance på en arbejdsdag.
I et format, der minder om coaching i et ’coworking space’, tilbyder The Cave hjælp til at holde fokus og få gennemført alt det arbejde, som man ikke nåede i løbet af ugen.
Hør vores podcast med Imran Rashid, forfatter til bogen ‘sluk’.
- 6 Seeking silence
I en larmende verden søger vi desperat efter stilhed gennem ’silent retreats’, solorejser, stilhed på restauranter, fælles stilhedsminutter inden møder og vandreture i naturen.
Visuel og emotionel stilhed og ro er med til at understøtte ønsket om et mere fokuseret og nærværende liv. Når hverken øjne eller ører forstyrres af larm, er det muligt at skabe ro og fokus samt rette blikket indad mod det nære og ægte.
Men vi har svært ved stilhed. Et studie har vist, at vi hellere vil udsættes for elektrisk stød end at sidde stille uden distraktioner i 15 minutter – vores hjerne er vant til konstante impulser. Derfor har vi brug for hjælp i form af rum og hjælpemidler, der skaber ro og stilhed som eksempelvis solo-oplevelser, stillerejser med videre. Undersøgelser viser endvidere, at stilhed er et undervurderet produktivitetsværktøj. Et studie, gennemført af University of California, viste, at en medarbejder kun reelt har det, der svarer til 11 minutters ren, uforstyrret arbejdsro på en hel arbejdsdag. Åbne kontorer giver et 32 procents fald i medarbejderes velfindende og et 15 procents fald i produktivitet.
Guggenheim Museum fanger nye og eksisterende besøgendes opmærksomhed med et lydtæt og stille rum, hvor der er plads til at finde ro og fokus.
Skotlands turistorganisation markedsfører landet som et af de mest stille i verden med taglinen: ’Deafening silence of wellbeing’.
- 7 Transparency
Nye former for branding bryder med det mystikbaserede brandingparadigme og praktiserer i stedet en radikal form for transparens, hvor man ikke nøjes med at gøre faktuelle oplysninger tilgængelige.
Kunderne opfordres til at stille spørgsmålstegn ved deres egne motiver for at købe samt at forholde sig rationelt (ikke følelsesbetonet) til deres egne behov.
Samtidig nøjes nogle virksomheder ikke med bare at fortælle om de gode intentioner og bevæggrunde. De indretter deres forretningsmodel og salgskanaler sådan, at der ikke er mulighed for at slække lidt på idealerne undervejs.
Det alternative og fremadstormende skønhedsfirma ’The Abnormal Beauty
Company’ går hele planken ud med gennemsigtig kommunikation af ingredienser.
Everlane er transperante i omkostninger relateret til hele værdikæden, og forbrugerne kan selv bestemme, hvor stor en del af den totale omkostning de vil betale for.
- 8 Sensory immersion
Volumen og taktilitet spiller ind i både interiør og mode. Alt det, vi savner i en digital tilværelse, forstørres og tingsliggøres gennem det, vi omgiver os med eller iklæder os.
Vi er gået digitalt – med alt. Men papiret er ikke forsvundet. Faktisk har det aldrig været mere relevant og trendrigtigt at benytte sig af papirets kvaliteter og sanselige effekter.
Digital vs. analog er et interessante balancepunkt, som vi alle søger. Både for dem, der er vokset op analogt og savner det, og for dem, der søger et modspil til en ren digital opvækst.
Trendmagasinet Viewpoint har dedikeret en hel udgave til taktilitet.
Med bogen ’Wreck This Journal’ slippes kreativiteten løs. Bogen er fyldt med sjove skrive- og tegneopgaver, illustrationer og forslag til ødelæggende og anarkistiske handlinger – som for eksempel at stikke hul gennem flere sider, tilføje fotos, male med kaffe og farvelægge uden for stregerne. Alt sammen med henblik på at opleve det kreative flow og lade det flyde ud over siderne.