Værdien af marketinginvesteringer i krisetider

Når den værste panik har lagt sig oven på Coronakrisen, og når Danmark igen bliver delvist normaliseret, så vil spørgsmålene for alvor begynde at rejse sig omkring virksomhedernes marketingstrategi på den lidt længere bane. Der er ingen tvivl om, at langt de fleste industrier vil være påvirket af krisen i et eller andet omfang, enten pga. direkte effekter i forbindelse med nedlukninger og restriktioner, eller pga. indirekte effekter i forbindelse med ændret forbrugeradfærd og faldende privatforbrug. Mange virksomheder skal finde besparelser, og i den forbindelse vil marketingbudgetterne og mediestrategien uden tvivl være til diskussion.

Med denne korte artikel vil vi give et sammendrag af både tidligere og nye studier, som vores kollegaer i Data Intelligence har gennemført med henblik på at kvalificere diskussionen omkring mediestrategi i en krisetid. For at gøre det så relevant som muligt for danske brands, har vi valgt udelukkende at tage udgangspunkt i data fra Danmark. Så læs med her, hvis du vil vide mere om f.eks. kortsigtet medie-ROI i en krisetid, mediekanalernes relative ROI-styrker samt betydningen på den lange bane af at fastholde marketinginvesteringerne og opbygge et stærkt brand.

Hvad ved vi om de kortsigtede ROI-effekter under Finanskrisen i 2008?

Data Intelligence har igennem en lang årrække opbygget en ROI-benchmark database, hvilket bl.a. giver et unikt indblik i ROI-udviklingen over tid. I den forbindelse har vi kigget på tallene under og efter Finanskrisen og set på, hvordan de danske annoncørers medie-ROI har udviklet sig. Billedet viser, at der på det aggregerede niveau kun var et mindre udsving i medieeffektiviteten med et lille fald i 2008 og derefter en stigning i årene 2009-2010. Der er selvfølgelig store forskelle mellem brancher, og under Finanskrisen var der også brancher, der – på samme måde som nu – blev særlig hårdt ramt. Men det ændrer ikke på den overordnede konklusion: At langt de fleste brancher kan opnå et lige så godt medieafkast i krisetider som i ikke-krisetider.

Fra det korte til det lange sigt – betydningen af et stærkt brand

Som vist ovenfor har marketinginvesteringer også i krisetider en positiv, kortsigtet ROI, baseret på tallene for 2007-2010. Men der er endnu mere betydningsfulde argumenter for at fastholde mediebudgettet, nemlig hensynet til opbygning af virksomhedens brandstyrke og langsigtet vækst i markedsandele. Der er skrevet en del internationale artikler om emnet i de seneste år, mens vi hos Data Intelligence har valgt at kigge specifikt på de danske forhold.

At marketing spendings bygger brandkendskab kræver ingen særlig introduktion, så vi springer videre til emnet om udviklingen i markedsandele. I figuren til højre illustreres, hvordan brandkendskab, som forventet, er meget kraftigt korreleret med virksomhedens markedsandel. Det ses også på grafen, at man som brand skal arbejde sig op til et vis niveau af kendskab, før man for alvor begynder at kapitalisere i form af stigende markedsandele.

Mere interessante historier viser sig faktisk i en dybere analyse af tallene, da det afslører, at de brands som har den højeste stigning i kendskabet, samtidig oplever den højeste vækst i markedsandelen. Tallene viser, at det gennemsnitligt kræver 5 %-point vækst i kendskabsniveauet for at opnå en 1 %-point vækst i share-of-market (SOM). Der er altså rigtig gode argumenter for, hvorfor det som virksomhed er ekstremt vigtigt at følge udviklingen i brandperformance og samtidig arbejde på at forbedre brandstyrken, hvilket bl.a. sker igennem medieinvesteringer.

Kan marketinginvesteringer forklare en stigende langsigtet markedsandel?

De fleste danske virksomheder har en vis indsigt i, at deres marketinginvesteringer giver et positivt afkast på den korte bane. Mere uklart kan det forholde sig i forhold til forstå betydningen af at fastholde et højt niveau for mediespendings over en længere årrække.

Med udgangspunkt i data for ca. 100 brands i Danmark, har vi set på sammenhængene mellem mediespendings og markedsandele. Mediespending opgøres på x-aksen ved E-SOV (Extra Share-of-Voice), hvilket udtrykker hvor meget det enkelte brand investerer i forhold til markedsandelen. Y-aksen viser ændringen i markedsandel over en tiårig periode.

Der er naturligvis en række grundlæggende ting, udover mediespendings, som kan påvirke en virksomheds markedsandel. Det kunne være f.eks. produktudvikling, distribution, prissætning mm. Alle disse ting skal som udgangspunkt være på plads for at få succes. Men det er slående at se på sammenhængen i figuren ovenfor, som med al tydelighed understreger, at marketingbudgettets relative størrelse (E-SOV) i sig selv er en meget tydelig forklarende faktor for udviklingen i markedsandel. Resultatet fortæller altså, at virksomheder som fastholdt en høj SOV i årene under og efter Finanskrisen, efterfølgende oplevede den højeste vækst i markedsandelen. Med andre ord kan reduktioner i mediebudgetterne i den aktuelle Coronakrise få alvorlige konsekvenser for den langsigtede performance.

Hvilke medier virker i 2020?

Når marketingbudgetterne og mediestrategien skal revurderes, vil der opstå et naturligt spørgsmål omkring hvilke mediegrupper som er mest effektive fra et ROI perspektiv. Dette kan vi aflæse i den netop gennemførte opdatering af ROI-databasen med udgangspunkt i resultater for 2018 og 2019. Resultaterne dækker brands på tværs af alle kategorier, fra e-commerce virksomheder til retail, finansielle virksomheder, FMCG og langvarige forbrugsgoder.

De seneste resultater viser bl.a., at flere traditionelle mediekanaler som f.eks. TV, radio og print fortsat har en betydelig rolle i mediemixet, både i forhold til ROI og volume-effekt. Dette er relevant i en situation som den nuværende under Coronakrisen, hvor mange virksomheder er igang med en accellereret digital transformation. Indsigten fra salgsmodellerne og ROI-databasen er altså, at der fra et holistisk attributionsperspektiv fortsat kan tilskrives en stor salgseffekt fra traditionelle medier. Dette gælder på tværs af alle virksomhedens salgskanaler, inklusive de digitale. Digital transformation af virksomhedens forretningsmodel er altså ikke nødvendigvis lig med omstilling af mediespend fra offline til online spending, da et balanceret mediemix fortsat vil være det mest effektive for langt de fleste annoncører.

Af de friske resultater for 2019 kan det også aflæses, at flere digitale medier oplever en positiv udvikling i ROI over de seneste år, herunder særligt online video. Vigtigst af alt, så understreger resultaterne vigtigheden i at sprede sig på tværs af mange mediekanaler for at optimere salgseffekten, samt naturligvis at have respekt for, at det optimale mediemix varierer for den enkelte virksomhed afhængigt af målgruppe, produkt og marketingbudget.

Vil alt være ændret som følge af Coronakrisen?

Både virksomheder og forbrugere vil med stor sandsynlighed opleve en række mere eller mindre varige ændringer som følge af Coronakrisen. Nogle få industrier vil være ekstremt påvirket og være nødsaget til at operere på vågeblus, også i forhold til marketingaktiviteterne. Men langt de fleste virksomheder bør læne sig op ad de grundlæggende indsigter omkring marketings rolle i en krisetid, hvilket vi har skitseret i denne korte sammenfatning. Hovedbudskabet er, at medieinvesteringer for det første giver et positivt kortsigtet afkast (ROI) på ca. 2 samt at fastholdelse af en høj SOV er altafgørende for at vinde betydningsfulde markedsandele på den længere bane.

Vil du vide mere er du meget velkommen til at kontakte nedenstående Mindshares Business Planning Director, Arnt Gustafsson arnt.gustafsson@mindshareworld.com