Den 1. januar vågnede over 1,7 million YouSee kunder op til en ny TV virkelighed, da de ikke længere kunne finde Discovery kanalerne på deres fjernbetjening. Hvad betyder denne nye virkelighed for de berørte danskere?

Vil savnet af ens ynglingsprogram få YouSee kunderne til at springe op af sofaen og skifte til en anden TV udbyder, der viser Kanal 4, 6’eren, Animal Planet, Eurosport mv.? Vil YouSee kunderne benytte lejligheden til at klippe TV kablet og udelukkende se TV via nettet? Eller vælger YouSee kunderne at blive i sofaen og finde et program, der eventuelt kan pleje tømmermændene – på en af de tilbageværende TV kanaler?

Svarene kan findens i en ny GroupM analyse gennemført mellem jul & nytår blandt 1.000 YouSee kunder. Resultaterne viser, at 600.000 YouSee kunder vælger at blive i sofaen – uden at foretage sig noget aktivt ift. at kunne se Discovery kanalerne.

Måske ikke overraskenede, at mange YouSee kunder vælger at blive i sofaen nytårsdag, men hvad sker der når tømmermændene lægger sig og Discovery kanalerne – stadig – ikke er at finde på fjernbetjeningen?

 

Om vores GroupM undersøgelse ’TV seening og pakker 2020’

Undersøgelsen ’TV seening og pakker 2020’ er gennemført blandt 1.000 YouSee kunder på 18 år og derover, svarende til 1.778.000 danskere. Svarende til ca. 1.200.000 YouSee husstande. Undersøgelsen er gennemført i Bilendis webpanel i uge 52, 2019.

Formålet med undersøgelsen var at belyse, hvordan YouSee kunderne vil forholde sig til den nye situation fra 1. januar 2020, hvor Discovery kanalerne Kanal 4, 6’eren, CANAL9, TLC, Animal Planet, Eurosport 1, Eurosport 2, Discovery, Discovery Science og Investigation Discovery, ikke længere er en del af YouSee pakken.

YouSee kunderne har taget stilling til fem forskellige scenarier omkring deres TV pakke ved at give deres bedste bud på, hvad de forventer at gøre. De fem scenarier YouSee kunderne har taget stilling til er:

  • Jeg fortsætter med YouSee uden at gøre noget for at se Discoverys kanaler
  • Jeg fortsætter med YouSee og supplerer med streamingtjenesten Dplay for at se Discoverys kanaler
  • Jeg skifter til anden TV udbyder, hvor jeg kan se Discoverys kanaler
  • Jeg skifter til streamingtjenesten Dplay, hvor jeg kan se Discoverys kanaler
  • Jeg opsiger min tv-pakke, og vil udelukkende se TV via internettet

Svarmulighederne var helt sikkert, sandsynligvis, hverken/eller, sandsynligvis ikke, helt sikkert ikke eller ved ikke.

Undersøgelsens resultater belyser YouSee kundernes forventede adfærd i forhold til deres TV pakker og skal derfor analyseres og fortolkes med afsæt i vores viden om forbrugernes ’intentioner’ og deres faktiske adfærd.  Vi har analyseret svarene fra de fem scenarier og sammenfattet resultaterne i fire grupper, der viser det mest sandsynlige udfald af YouSee kundernes forventninger – efter bruddet med Discovery.

550.000 (46%) af YouSee kunderne udtrykker, at de vil foretage en aktiv handling for at se Discovery fremadrettet. De svarer, at de helt sikkert/sikkert skifter TV-udbyder, skifter til Dplay eller supplerer deres TV pakke hos YouSee med Dplay.

Knap 400.000 (33%) bliver på YouSee pakken og foretager ingen aktive handlinger for at kunne se Discoverys kanaler (Kanal 4, 6’eren, CANAL9, TLC, Animal Planet, Eurosport mv.).

6% vil benytte lejligheden til at opsiger deres tv-pakke og vil udelukkende se TV via internettet. Cable cutters udgør omkring 70.000 YouSee kunder.

15% (180.000 kunder) kan ikke eller har ikke taget stilling til den nye situation efter 1. januar 2020.

 

Over halvdelen af YouSee kunderne bliver i sofaen…..

Det er vores vurdering, at mere end halvdelen af YouSee kunderne fremover ikke vil vil have adgang til Discovery kanalerne. 33% udtrykker, at de ikke vil foretage noget aktivt, 15% har ikke taget stilling og så er der et frafald i gruppen, der har ’intention’ om fortsat at ville kunne se Discovery kanalerne. Op imod 600.000 YouSee kunder, vil fremover lede forgæves efter deres Discovery kanal på fjernbetjeningen.

Den nye virkelighed

Det kan diskuteres hvorvidt the watershed moment har indtruffet, men de første indikationer ses dog som følge af ændret TV-seening med afsæt i penetrationsændringerne (husstande der kan modtage TV-kanaler).

Der hersker ingen tvivl om, at det kommercielle TV-marked vil blive berørt. Den nuværende tendens til lavere TV-seening vil til dels eskaleres grundet penetrationsændringer, hvilket medfører færre kontakter i markedet. På kort sigt estimeres konsekvenserne til værende to cifret prisstigninger i en bred målgruppe. Men det skal blive værre endnu, idet der på toppen af prisstigninger følger lavere kampagnedækning, hvorved ikke kun pris per kontakt vil stige, men ligeledes hvad der reelt betales pr. dækningspoint!

For de yngre segmenter er markedet blodigt og forventes kun at forværres. DR’s digitale satsninger vil yderligere påvirke det kommercielle fald idet det forventes, at cable cutting på sigt vil stige yderligere.

Yousee har med deres fravalg af Discovery pustet yderligere til ilden hvad angår cabel cutting og kan tænkes at være en kortsigtet strategi, som på længere sigt vil være uhensigtsmæssig. Content er fortsat king, og et nyt drama kan opstå såfremt Discovery vinder udbud af sportsrettighederne i de kommende år.

 Anbefaling til annoncørerne

Anbefalingen til annoncørerne vil naturligvis afhænge af den specifikke situation der gør sig gældende mht. målgruppe, afviklingsmønster, stationsmix, målsætning etc. men enhver annoncør bør foretage en nøje analyse og grundig vurdering af nuværende TV-strategi for herved at undgå negative ROI-konsekvenser.

Optimeringen kan eksempelvis foretages med afsæt i reduktion af budget, re-allokering, indrykningsmønster, spotlængder, justering af kampagnetryk etc. Førstnævnte initiativ vurderes ikke til at blive en realitet på kort sigt, men det forventes at en normalisering af prisniveau på længere sigt vil indtræffe som følge af lavere TV-investeringer. En naturlig konsekvens.

Migrationen fra Discoverys kanaler til både TV2, NENT samt DR kan konstateres, men det er vores vurdering at det endelige aftryk endnu ikke fuldt ud har manifesteret sig og de kommende måneder vil afgøre den nye kommercielle TV-virkelighed. En udvikling vi følger dagligt.

Hvis du ønsker sparring og rådgivning omkring emnet, kan du kontakte Arnt Gustafsson Business Planning Director (arnt.gustafsson@mindshareworld.com) eller Michael Hansen Nordic Account Director (michael.hansen@mindshareworld.com).