Interessen for web-tv er i de senere år steget markant. Vi har set en stigende bredbåndspenetration, og antallet af udbydere på markedet er vokset eksplosivt i form af privat, kommercielt og non-kommercielt uploadet materiale. Samtidig står web-tv i dag for hovedparten af den underholdning, der vises på internettet, og der har været en mærkbar stigning i forbruget. Web-tv er kort sagt kommet for at blive.

Den umålbare succes

I 2011 er den kommercielle interesse for web-tv stigende. Det øgede fokus skyldes ikke bare mediets muligheder, men kan også tilskrives et ekstremt turbulent år for broadcast-tv. Tv-omsætningen er steget med 22% fra januar til august, mod en totalstigning i mediemarkedet på 13%(kilde 1). Foruden en markant inflation på det danske tv-marked har den øgede omsætning betydet, at tv-stationerne gennem 2011 løbende har meldt alt udsolgt. Derfor har flere annoncører med fordel allokeret budgetter til web-tv og fået afviklet deres “tv-reklamer” her.

Med den stigende interesse for mediet, er det en udfordring, at vi i dag ikke har en ensartet målemetode, der gør det muligt, at eksempelvis opgøre seertal for web-tv præcis sådan som det har været muligt for broadcast-tv i mange år. FDIM har ganske vist publiceret en kanal- og udgiverliste(kilde 2), som fokuserer på de mest benyttede danske udbydere af web-tv. Dermed er eksempelvis YouTube, som repræsenterer den største trafik, altså ikke inkluderet.

Tager man forbehold for den utilstrækkelighed, der ligger i målingen, kan vi dog på baggrund af FDIM’s web-tv opgørelse og Gemius Software panel-tal for internationale videotjenester (her er embedded video ikke inkluderet) estimere det daglige web-tv forbrug i Danmark til ca. 3,5 minutter. Sammenlignet med broadcast-tv, som vi i gennemsnit ser langt over 3 timer per dag(kilde 3) – 205 minutter for at være helt præcis – er niveauet for web-tv således meget lavt. I takt med den øgede kommercielle interesse, er der dog næppe nogen tvivl om, web-tv forbruget vil stige i de kommende år.

Godt nyt til annoncørerne

På trods af et begrænset tidsforbrug kan det GroupM-ejede Xaxis rapportere om en dækningsevne på hele 73%. Annoncørerne har altså mulighed for at eksponere en høj andel af den danske befolkning. Samtidig har annoncering på web-tv en række fordele sammenlignet med broadcast-tv. De styrker, som retfærdiggør en øget kommerciel interesse, tæller blandt andet:

Og hvad med effekten? Da mediet stadig er forholdsvis nyt herhjemme og budgetterne indtil videre har været relativt små, er isolerede ROI-cases, der sammenligner reklamespot på TV og web-tv kun tilgængelige i begrænset omfang(kilde 4). Planlægning og anvendelse af web-tv har derfor primært koncentreret sig om optimering af klikrater og leadgenerering. Værdien er og bør dog ses som langt højere, og en kampagne på web-tv bør i højere grad planlægges som en traditionel tv-kampagne.

WebKarma – et nyt optimeringsværktøj

Det har ikke hidtil været muligt at belyse dækningen ved kombination af traditionel tv-reklame og annoncering via web-tv. I samarbejde med Xasis har GroupM dog netop udarbejdet en optimizer, hvor web-tv kombineres med almindelige tv-reklamer (eksempelvis TV2, MTG, SBS etc.). Værktøjet, der sætter os i stand at optimere en kampagnes nettodækning på de to platforme, hedder WebKarma.

Kort beskrevet er WebKarma et cross-medie optimeringsværktøj med tv-metersystemet AdvantEdge/K2 implementeret. Værktøjet kombinerer således den aktuelle tv-sening med sandsynligheden for, at personen i målgruppen eksponeres på internettet via webtv. Online-adfærden er baseret på spørgeskemaer med samme respondentgruppe som i tv-panelet i Gallups tv-metersystem.

Med WebKarma kan web-tv sidestilles med en hvilken som helst traditionel tv-station. Set i det perspektiv har vi med andre ord fået en ny tv-kanal, som bidrager til et mere fragmenteret tvmarked til glæde og gavn for annoncørerne.

En simulering

Ovenstående simulering med WebKarma er et eksempel på, hvad annoncøren kan opnå ved at allokere en del af det totale tv-budget til web-tv(kilde 5). Ved kombination af de to medier opnås ikke bare øget nettodækning, men også et højere antal TRP, sammenlignet med en situation, hvor hele budgettet allokeres til TV. Der er genereret merværdi for annoncøren på 4 procentpoint med henblik på forøget nettodækning. Hvis marketingmålet for annoncøren blot var at opnå 69% nettodækning, ville man kunne reducere budgettet ved at kombinere TV og web-tv. Dermed ville man nemlig reducere antallet af købte TRP på TV og web-tv til 300 og fortsat opnå samme dækning, som hvis totalbudgettet alene var allokeret til TV.

Det er naturligvis afgørende, at allokeringen for hver enkelt kampagne vurderes i henhold til målsætning, budget, kreativt materiale, spotlængde og -periode, for nu blot at nævne et par af de faktorer, som spiller ind. Lad os se på et par eksempler. Snævre målgrupper vil ofte medføre lavere omkostninger pr. TRP for web-tv i forhold til bredere målgrupper, fordi der tilbydes fast CPM for alle målgruppekøb. Og korte spotlængder vil ofte være mest hensigtsmæssigt på web-tv, fordi drop-off er kraftigt stigende ved længere spots. Faktisk viser GroupM research, at 39% af alle eksponerede ser et 30 sekunders spot til ende, hvorimod tallet er 61% for et 8 sekunders spot!(Kilde 6)

Traditionelle tv-reklamer har ligeledes et frafald, men målemetodik giver ikke mulighed for samme præcise frafaldsanalyse på spotniveau. Sammenligner man i stedet med frafald i reklameblokken, er satserne dog væsentlig lavere end det er tilfældet for web-tv. Men igen – awareness effekten af de afviklede web-tv reklamer kan muligvis forventes at være højere – en hypotese, som fremtidige analyser må be- eller afkræfte.

Tilbage til fremtiden

Lad os slutte med at samle op og se fremad. Danmark har generelt haft plads i den europæiske top, når det gælder andelen af online-annoncering ud af det totale mediemarked. Fra et kommercielt synspunkt har brugen af web-tv dog været relativt begrænset, dels på grund af høje omkostninger og begrænset inventory, dels på grund af manglende dokumentation for performance. Senest har Xaxis dog markeret sig ved et bredt netværk på tværs af mange forskellige websites, som muliggør en høj dækningsevne og sidestiller web-tv med eksempelvis TV3. Samtidig har lanceringen af optimeringsværktøjet WebKarma gjort det muligt at simulere dækningen ved web-tv i kombination med broadcast-tv – en mulighed, der meget vel kan vise sig at være første skridt på vejen mod, at web-tv bliver en fast, integreret del af tv-planen. Fremtidsudsigten er god.

Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.

Kilder:

1. DRRB

2. http://www.fdim.dk/Statistik/web_tv/webtvudgiverlisten

3. AdvantEdge/TNS Gallup. Januar til September 2011 (A12+)

4. Mindshare arbejder lige nu på awareness-cases, og forventer snart at kunne præsentere et effekt-indeks, der kan måle evnen til at skabe advertising recall/awareness for TV vs. web-tv

5. Baseret på målgruppen A21-45 og stationsmix af TV2, MTG og SBS. Simuleringen er baseret på uge 38-39 2011

6. Xaxis learnings baseret på 34 kampagner 2010-2011 % 70 60 50 40 30 20 10 0 69% 73% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 Net reach 100% TV TV + web-tv