Fra september 2019 har Facebook annonceret, at alle eksisterende og nye kampagner vil køre med Campaign Budget Optimization (CBO), hvilket angiveligt skal lette den manuelle opsætning. Men hvilken betydning vil det have for annoncørerne og specialisterne, der sidder med hænderne i værktøjet?
På trods af at funktionen Campaign Budget Optimisation har været tilgængelig siden 2017, har det hidtil været en valgfri indstilling for at kontrollere budgetter på kampagneniveau i Facebooks annonceringsværktøj.
Hvad kan man automatisere?
Rent praktisk er Facebook kampagnerne struktureret på tre niveauer, hvor ændringen vil træde i kraft på det niveau, som indeholder annoncesæt og annoncer, hvilket ligeledes giver mulighed for at udvælge KPI’en for kampagnerne.
Niveau 1 – Kampagner: Indeholder en eller flere annoncesæt og annoncer. Herfra vælger du din kampagnes KPI såsom rækkevidde, videovisninger, trafik og så videre.
Niveau 2 – Annoncesæt: Indeholder en eller flere annoncer. Herfra er det muligt at definere målretning, budget, kampagneperiode, budstrategi og placering.
Niveau 3 – Annoncer: Indeholder det kreativ du vil annoncere.
På nuværende tidspunkt kan annoncører allokere budget på annoncesæt niveau, men når ændringen træder i kraft, vil budgettet blive flyttet til kampagneniveauet, hvilket medvirker til, at Facebooks algoritme vil automatisere budgetfordelingen til de annoncesæt, der performer bedst. Fra september vil denne funktion være default, og vil dermed forenkle tilgangen til kampagnestyring, mener Facebook. I Facebooks udmelding, udtaler de blandt andet:
“you’ll be able to set one central campaign budget for all your ad sets and we’ll automatically and continuously distribute that budget in real time to your top-performing ad sets”
Hvilken betydning har det for annoncørerne?
Fra Facebooks perspektiv sælger de det ind som en win-win situation, som giver annoncørerne mulighed for at spendere deres budget mere effektivt, og i sidste ende skabe bedre resultater til en lavere pris. Facebook finder således hjemmel i nogle rapporter, der har testet optimeringsværktøjet for udvalgte annoncører, hvor de fandt sammenhæng mellem omkostningseffektivitet og en lettere budgetstyring. Dette resultat bliver ydermere bakket op af tests, der er udført af GroupM afdelinger i forskellige regioner, som har udvist dobbelt-cifrede procentsatser i forhold til at skabe omkostningseffektivitet i specifikke cases.
For annoncører kan det have stor betydning i de eksisterende arbejdsprocesser. Dette kan ses i måden, hvorpå Facebook udviser mere kontrol over optimeringsprocessen, hvilket medvirker til at reducere kontrollen fra annoncører, som på nuværende tidspunkt selv regulerer minimum- og maksimumgrænsen over budgettet på annoncesæt niveauet.
Har du tillid til Facebook?
Et andet element, der spiller ind, er tillid. Annoncører er nødsaget til at udvise mere tillid overfor Facebooks algoritmer i forhold til at levere effektive resultater. Desuden opmuntrer Facebook til et fokusskift fra at måle performance på annoncesæt niveau til i højere grad at fokusere mere på analyse af metrikker på kampagne niveau.
Vi venter spændt på september og tester værktøjet grundigt af indtil da.
Har du spørgsmål til ovenstående eller til Paid Social generelt er du velkommen til at kontakte Mindshares Paid Social specialist Kristine på kristine.pedersen@groupm.com