VM i ishockey var ikke kun en succes for landsholdet, men i høj grad også for tv-stationen TV2, der stod for transmission af kampene på TV2 og TV2 sport. TV2’s seertal var over al forventning, og interessen for landsholdet kom som en stor overraskelse. Endnu en overraskelse lå i antallet af kvinder, som også så med ved VM. Det er en ny indsigt, som annoncører skal bruge til, at justere deres målrettede markedsføring.
Grafen viser den eksplosive stigning i ishockey seertal, som står i stærk kontrast til de forgangene år. Af de 520.000 danskere, der sad klistret til skærmen var 38% kvinder. Det var derfor 198.000 danske kvinder, der fulgte med da Danmark skulle møde Letland.
VM i ishockey resulterede i nogle seriøse seertal, men trak det flere seertal end håndboldlandskampene?
Da herrelandsholdet i håndbold spillede VM kamp mod Sverige den 16. januar 2017, trak det i gennemsnit 1.513.000 danske seere. Her kan 520.000 ishockey seere ikke hamle op med den enorme interesse for håndbold.
Seertallene overraskede også da det danske fodbold kvindelandshold, spillede sig ind i hjerterne på danskerne, og ved semifinalen mod Østrig, gav det et gennemsnitligt seertal på 1.009.000. Ligesom ved VM i ishockey, var der en overraskende interesse for kampene, og danskerne bekræfter endnu engang en stigende præference for sportsbegivenheder i TV.
Hvad kan vi lære af kønsfordelingen?
Fordelingen til kampene i VM herrehåndbold er til kvindernes favør med en fordeling på omkring 52% kvinder og 48% mænd. Lignende fordeling er at finde ved kvindelandsholdet i fodbold, hvor fordelingen lå på 46,7% kvinder og 53,3% mænd. Ishockey kniber sig derop af med en fordeling på 62% mænd og 38% kvinder.
Udviklingen af kvindelige seertal gennem årene 2000-2018 er opstillet i grafen.
Her ses en tydelig tendens til at kvinder i stigende grad følger mere med i landskampe, indenfor fodbold og håndbold.
Niveauet i 2018 nærmer sig 50/50, kun oversteget med 0,84% til mændenes fordel.
Med en fordeling af seertal på næsten 50/50, bør man som annoncør overveje, at henvende en større del af de nuværende reklamer og sponsorater til kvinder. De typiske reklamespots, der kører i pauserne, henvender sig til ikke åbenlyst til kvinder. I de før nævnte kampe blev der blandt andet sendt reklamer fra Dansk licensspil, Yousee, Mitsubishi, Suzuki, Peugeot.Det samme gør sig gældende for sponsorerne af landsholdene. Håndboldherrelandsholdet sponsoreres af Bygma, kvindefodbold af Hummel, Oddset og Arbejdernes Landsbank. Men er dette de rette brands, til at ramme seerne af kampene?
Sportsgiganter sætter allerede fokus på kvinder
Der er en tydelig tendens til, at flere kvinder følger med i sportsbegivenheder. Denne tendens har de store brands som Nike, Adidas og Puma allerede taget til sig, hvilket er deres fokus i adskillige kampagner. Nike lancerede på ’International Women’s Day’ en kampagne, der gik under navnet ’Believe in more’, som satte fokus på, at unge piger skulle bryde med stereotyperne om kvinder i sportsverdenen.
Adidas lancerede kampagnen ’Unleash Your Creativity’, som tog afsæt i 15 historier om kvinder, der befinder sig i toppen af sportsverdenen. En af disse historier blev sågar spillet under Super Bowl’s pre-game show, som er en af verdens største sportsbegivenheder. Puma lancerede også deres kampagne ’Do You’ i forbindelse med ’International Women’s Day’, hvor formålet var at støtte op om, og fremme kvinder i sportsverdenen.
Hvad kan vi bruge det til?
Vi ser en klar tendens i at kvinder ser mere sport i TV, som hænger sammen med at flere og flere kvinder også inkorporerer sport og fysisk aktivitet i deres hverdag. I takt med at kvinder ændrer deres profil, rykkes der ved nogle stereotypiske grænser. Samtidig med dette involverer flere kvinder sig i sport, og flere kvinder end nogensinde deltog i OL i Rio de Janeiro i 2016. Her bestod omkring 45% af de 306 atleter af kvinder. Dette er med til at ligge et tryk på medierne om, at opfører sig politisk korrekt og reducerer det køns-gap, der er i transmission af sports kampe, hvor størstedelen af de kampe, der vises er mænd. Disse tendenser medfører, at medierne i stigende grad anerkender vigtigheden af kvinder i sportsverden. Som annoncør bør man derfor overveje at sende reklamer, der også henvender sig til kvinder, ved store sportsbegivenheder.
Vil du høre mere er du velkommen til at kontakte, Senior Broadcast & Video Planner Kristian Willemann, Mediebureau