Igen i år oplever tv-mediet massiv fremgang i omsætningen af reklamer. Markedet er frem til september steget med mere end 22% – en vækstrate, vi ikke har set tilsvarende siden introduktion af kommercielt-tv i Danmark. Væksten fra TV er reelt det, som driver totalmarkedet op i 2011. TV udgør hele 48% af den samlede medieomsætning gennem bureauer, og ekskluderer vi TV, ville markedet som helhed kun være oppe med 5% mod nu 13% de første 8 måneder. Mindshare ser nærmere på opturen, der tilsyneladende ikke vil stoppe.

Alt udsolgt

Til trods for et rekordhøjt tv-forbrug har de kommercielle tvstationer i flere perioder måtte melde alt udsolgt. I lovgivningen ligger der for alle tv-stationer i sig selv en begrænsning for, hvor mange minutters reklamer de enkelte stationer kan transmittere, men gennem en maksimal udnyttelse har tv-stationerne alligevel formået at eksponere endnu flere reklamer ud til de danske tv-seere.

Således er reklamemængden de seneste 5 år steget med mere end 65% – en stigning, som i forhold til effekt kan være bekymrende, da man som annoncør i dag skal anvende flere TRP for at trænge igennem til forbrugerne end det var tilfældet i 2006.

Godt nyt

To gode nyheder følger dog af udviklingen i markedet. For det første er irritationen over tv-reklamer ikke steget siden 2006. Ifølge Mindshares årlige Reklameanalyse, er tv-reklamer rent faktisk mere accepteret i 2011 end i 2006! For det andet er prisen for tv-reklamer (TRP) i alle år faldet væsenligt, først i 2011 stiger prisen igen. Således er prisen for tv-annoncering frem til 2010 faldet med næsten 45%!

Den kraftige efterspørgsel i 2011 har dog fået priserne til at stige væsentligt. På tværs af målgrupper har der været en gennemsnitlig stigning på 17% til og med august i år – et niveau, der ligger markant over de prisstigninger, tv-stationerne meldte ud i forbindelse med udgivelsen af deres prislister i 2011.

Hvem sætter prisen?

De markante prisstigninger skyldes flere ting. En meget stor volumen handles ikke via årsaftaler, men via ad hoc forhandlinger. Særligt de budgetter, som er handlet meget tæt på kampagnestart, er blevet ramt af massive prisstigninger. I april, maj og juni steg ad hoc priserne i visse tilfælde med mere end 50%, og tv-stationerne måtte i flere uger melde alt udsolgt.

Samtidig er TV2´s priser blandt andet drevet af et budsystem. Ud over en fast grundpris pr. GRP fratrukket de forhandlede rabatter, så byder tv-indkøberen på de ønskede reklameblokke på TV2´s sendeflade. Systemet er med andre ord markedsdrevet, så øget efterspørgsel giver højere priser. Særligt TV2´s primetime er drevet af højere bud. Således steg prisen alene via øget bud med 8% i maj måned, mens juli måneds prisstigning, som var den laveste i år, lå på 2,5%.

Sidst, men ikke mindst indførte TV2 i 2010 et auktionsprincip for deres søsterstation Zulu. Prisen fastsættes her alene ud fra efterspørgsel og udbud. Udbud har varieret en smule – frem til og med oktober er der udbudt ca. 4% færre TRP. Efterspørgslen har modsat været meget høj for Zulu TRP. TV2 har således ved indførslen af auktionsprincippet formået at øge den gennemsnitlige pris med mere end 31%! I juni næsten fordobledes prisen for annoncering på Zulu, mens man for første gang i 2011 oplevede et prisfald i juli.

Annoncører, som har indgået årsaftaler, og annoncører, som har indkøbt ad hoc, har derved alle fået massive prisstigninger i 2011. Priserne er stadig generelt lave, hvis man ser historisk på det. Således ligger gennemsnitspriserne mere end 37% under niveauet for eksempelvis 5 år siden.

Et kig i krystalkuglen

Hvad kan vi så forvente i de kommende måneder? Vil prisstigningerne fortsætte ind i 2012? Det kan som bekendt være svært at spå om fremtiden, men i dette tilfælde er der ingen tvivl. Svaret er nej. Prisen vil ikke stige i samme takt som i 2011. Væksten på TV er aftagende, og allerede i august-oktober har vi set en faldende inflation, som ikke er i nærheden af det, vi oplevede i første halvår 2011. Flere ting understøtter den prognose:

I sidste ende afhænger alt selvfølgelig af den økonomiske krise. Eskalerer krisen yderligere, nationalt og/eller internationalt, vil det øjeblikkeligt påvirke efterspørgslen efter reklamer – også på TV – og prisen vil igen falde. Om det bliver tilfældet tør vi dog ikke spå om.

Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.