CPM (Cost per mille), CPC (Cost per click), CPL (Cost per lead) og CPA (Cost per action) er for længst blevet hverdagssnak i den digitale verden. I en tid hvor CPM for alvor har slået igennem, introduceres der nu en ny forhandlingsmetode ved navn Cost Per Hour (CPH). Cost Per Hour er prisen for tiden, man er i kontakt med sin målgruppe. Financial Times lancerede i maj 2015 et system[1], som bruger ”tid” til at måle den værdi der skabes, når man er i kontakt med sin målgruppe. Systemet blev testet og det viste sig, at en bannerannonce, der blev set i mere end fem sekunder, leverede 50% højere i brand recall.
Cost Per Hour udspringer af begrebet viewability, som definerer om et banner eller en video er blevet set. På en hjemmeside findes der ofte bannere og videoer længere nede på siden, som brugeren nødvendigvis ikke ser. Visningerne i bunden af et site kan blive handlet på samme vilkår som visningerne i toppen. Standarden for, at et banner bliver defineret som ”set”, er når 50% af banneret har været in-screen i mere end 1 sekund. Google estimerer, at ca. 56% af bannervisningerne ikke bliver set[2]. Det betyder, at branchen må tage sådanne tal til indtægt, for hvordan skulle et banner påvirke brand awareness og ad recall, hvis det ikke bliver set?
Vurder dit banners viewability
Diskussionen omkring viewability kommer i høj grad af de teknologiske muligheder for at måle på digitale kampagner.
Ved at tilføje Cost Per Hour som en måleparameter på digitale kampagner forhøjes den kvalitet, man som annoncør køber. De fleste er enige om, at man kun bør betale for de visninger, der bliver set, hvilket samtidig vil sikre en gennemsigtighed i markedet. Men teknologisk vil der være en række udfordringer eftersom, at Cost Per Hour bliver en ekstra parameter i et i forvejen overteknologisk marked. Eksempelvis kan en bannervisning, der ligger i toppen af et site risikere ikke at få en 100% viewability rate. Det kan både skyldes, at brugeren hurtigt scroller forbi, eller at banneret loader anderledes end resten af sitet. Google påviste med deres rapport[3] omkring viewability blandt andet:
- De fleste af de non-viewable (Ikke sete) visninger kommer fra mindre publishers. Hvilket betyder, at kvaliteten af bannervisninger der indkøbes på mindre sites kan være af lavere kvalitet.
- Den bedste position for viewability er lige over midten på et site.
- De mest sete bannere er vertikale. Som nedenstående eksempel:
Dertil kommer der fra mediernes side en udfordring i, at ca. 50% af deres visninger bliver erklæret værdiløse. Til gengæld vil de medier, der leverer høje viewability-rater, blive mere eftertragtede.
Uanset om Cost Per Hour for alvor vinder indpas på det danske marked, er viewability-rater ekstremt afgørende. Når vi tydeligt kan se, at brand recall og awareness er stigende ved høje viewability-rater, er det ikke til at komme udenom. Derfor bør man ligeledes vurdere banners performence på viewability, altså om banneret overhovedet er blevet set.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Digital Account Manager, Charlotte Colstrup, Social Media Bureau, charlotte.colstrup@mindshareworld.com
[1] http://aboutus.ft.com/2015/05/18/financial-times-rolls-out-cost-per-hour-advertising-metric/#axzz3aQb63fVk
[2] https://think.storage.googleapis.com/docs/5-factors-of-viewability_infographics.pdf
[3] http://think.storage.googleapis.com/docs/the-importance-of-being-seen_study.pdf