I Danmark hjælper mærkerne os med at være ’vores helt egen’
Danskerne ønsker i høj grad at kommunikere en unik identitet gennem deres forbrug. De produkter, som forbrugerne herhjemme køber, spiller en vigtig rolle i forhold til at hjælpe dem med at skille sig ud fra mængden. Det er en indsigt, som virksomheder konkret kan bruge i deres markedsføringsstrategi, bland andet til at kommunikere deres mærkes relevans overfor forbrugerne. Og mange har allerede inkorporeret det i deres kampagners budskab.
Når danske virksomheder ønsker at ekspandere, er det nærliggende at gå ind på de øvrige nordiske markeder; Norge, Sverige og Finland. Her ligner forbrugerne hinanden på mange områder sammenlignet med øvrige lande i Europa og resten af verden. Men ligner de hinanden så meget, at det også er nærliggende at tage den eksisterende, og i Danmark effektive, markedsføringsstrategi med sig, som den er? Det er et væsentligt spørgsmål, når virksomheder vil indtage disse nordiske markeder såvel som for virksomheder, der allerede er repræsenteret i flere af dem.
Der findes ikke én nordisk forbruger
Mindshares globale Mindreader er et værktøj, som bliver meget værdifuldt for virksomheder i den forbindelse. Med udgangspunkt i en omfattende onlineundersøgelse i 44 lande giver Mindreader indsigt i ligheder og forskelle i forbrugernes medievaner, livsstil og holdninger. Undersøgelsen afslører, at hvor man på mange områder kan tale om en ’nordisk forbruger’, er der også områder, hvor vores nordiske naboer adskiller sig markant fra danskerne og fra hinanden. Èt område er, hvad vi lægger vægt på i vores forbrug. Det vil sige, hvad er det som vi prioriterer særligt højt, når vi forbruger?
På tværs af geografi kommunikerer forbrugerne en vis identitet via deres forbrug, som derfor er meget symbolsk – det er påvist i flere studier (se f.eks. Levy 1959, McCracken 1986, Belk 1988, Holbrook & Hirschman 1982, Arnould et al 2005). Men der er forskel på, hvilken identitet forbruget skal medvirke til at skabe og hvordan. I Danmark er det markant vigtigere for forbrugerne, at opnå en anderledes og unik identitet end blandt vores nordiske naboer, og danskerne er samtidig mere vovede og tør noget mere med deres køb i deres stræben efter at skille sig ud. 40% af danske forbrugere er enige i, at de ynder at skille sig ud fra mængden, hvilket eksempelvis kun gælder for 28% af de finske forbrugere.
Finnerne vil have god kvalitet, svenskerne vil have fornyelse
Mens finnerne i lavere grad har et ønske om at skille sig ud fra mængden, er det en anden form for unikhed, som er afgørende for deres forbrug og dermed valg af mærker og produkter. Forbrugerne i Finland lægger nemlig stor vægt på god kvalitet i form af unikke, specialfremstillede produkter frem for masseproducerede varer – og i øvrigt gerne med en arv eller smuk fortælling bag sig.
I Norge er arv også væsentlig for forbruget, men her hænger det i højere grad sammen med troværdigheden og sikkerheden i en lang historie på markedet frem for særpræget. Nordmændene går efter de velkendte, veletablerede mærker og produkter, som har opnået en solid position i markedet, for de er til at stole på i nordmændenes optik. 48% af de norske forbrugere mener, at virksomheder, som har eksisteret i lang tid er mere troværdige, hvilket gælder for kun 31% af danskerne.
Svenskerne kan lidt bedre lide disse velkendte og veletablerede mærker end de danske forbrugere, men er til gengæld også det nordiske folkefærd, som i højest grad kaster sig ud i noget nyt. Mærkers nyhedsværdi og fornyelse appellerer derfor i høj grad til de svenske forbrugere, som ikke forbruger det nye for at skille sig ud i ligeså høj grad som danskerne, men simpelthen for fornyelsens skyld. 60% af svenskerne nyder at prøve nye mærker/produkter, hvilket kun gælder for 40% af danskerne.
Tilpas kommunikationen for at nå forbrugerne effektivt
Så måske danske virksomheder, som bevæger sig ind på nye nordiske markeder, skal drosle lidt ned for det unikke og anderledes, som deres mærke har at byde på og mere op for historien og traditionerne bag mærket eller evnen til løbende at byde på noget nyt. Alene disse få indsigter kan og bør have konsekvenser for virksomheders markedsføringsstrategi – både i forhold til at tilpasse og udvikle produkter til markederne, men også i forhold til kommunikationen om nuværende produkter, som skal fokusere på netop de aspekter, der er mest relevante for forbrugerne.
Indsigterne her er blot få ud af mange om forskelle og ligheder blandt nordiske forbrugere, som Mindreader åbner op for, og bør suppleres med indsigt i forbrugerens medievaner, således at virksomhedens markedsføringskampagner kan udvikles til effektivt at nå ud til forbrugerne på de forskellige markeder – med de rigtige budskaber og på de bedste medieplatforme.
Baggrund
Mindreader er Mindshares globale undersøgelse af forbrugertrends, som er gennemført årligt siden 2008. Med undersøgelsen er formålet ikke kun at opnå indsigt i forbrugernes medievaner på tværs af landene, men også at forstå deres liv, holdninger og kulturelle forskelle. I undersøgelsen spørges der derfor ind til medievaner såvel som interesser, aktiviteter, holdninger og bekymringer. Mindreader kan derfor være den brik, der samler puslespillet, når annoncører ønsker at udvikle en markedsføringsstrategi, som rækker ud i verden, men kommer til kort, når målgruppen på tværs af landene ikke matcher hinanden.
Hele 44 lande er repræsenteret i den seneste Mindreader fra 2013. I hvert af de 44 lande er der gennemført 1.000 online interviews således at den seneste undersøgelse dækker over 44.000 interviews. Læs den seneste nordiske Mindreaderrapport her.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com