Baggrund
Facebook har i den seneste tid været under massiv beskydning på grund af en række Facebooksider, som, mange (med rette) hævder, nedgør kvinder, blandt andet indhold i grupper som “this is why Indian girls get raped.” Som modreaktion har over 40 kvindeorganisationer og enkeltpersoner startet kampagnen FBrape for at lægge pres på Facebook og få fjernet indhold, der omtaler vold mod kvinder positivt. Initiativet har skabt stor aktivitet på Twitter med tusindvis af tweets, indsamlet et stort antal underskrifter på nettet og udsendt e-mails til virksomheder, der uvidende annoncerede på siderne, med henblik på at starte et annonceboykot.
Detaljer
Facebook har en eksisterende politik, der giver brugerne mulighed for at indberette indhold, der opfattes som vulgært eller krænkende. Facebook har regelmæssigt fjernet indhold, navnlig fra sider der blev opfattet som fjendtlige mod forskellige etniske grupper. Facebook har nu over en milliard brugere, og ifølge de seneste analyser genereres der omkring 2,5 milliarder indholdsenheder og over 500 terabyte data hver dag. Facebook skal stadig kunne give både brugere og annoncører sikkerhed for, at den enorme indholdsmængde styres og gennemses hurtigt og præcist. Samtidig skal de udvikle en objektiv og logisk metode til at vurdere, om et givet indhold er krænkende. Der kan næppe være tvivl med hensyn til de kompromitterende sider, som FBrape kampagnen fremhævede, men andre typer indhold kan ligge i en gråzone.
Implikationer
Internettet har helt fra starten rummet et element af kaos og anarki. Man finder stadig i dag dunkle kroge og personer med tvivlsomme intentioner på nettet, og nogle af dem har held til at snige sig ind på de mest besøgte sider som f.eks. Facebook. Både udgivere og bureauer har gennem årene arbejdet på at udvikle og/eller indarbejde teknologi, der giver annoncørerne en høj grad af brandsikkerhed, så deres annoncer ikke vises på sider med upassende indhold, og det kan være både sider med seksuelt indhold og nyhedssider (f.eks. en annonce for et flyselskab placeret sammen med en artikel om et flystyrt). Specialiserede leverandører som Evidon og DoubleVerify udvider deres område og bliver hele tiden dygtigere til at beskytte mærkevirksomhederne på tværs af store sidemængder og i realtid. Kort fortalt scannes alle sider for krænkende indhold, der defineres og afgrænses af annoncøren, og herefter afgøres det i forhold til et sæt regler i realtid, om siden er brugbar til virksomhedens annoncer. Det giver annoncørerne en stor tryghed, men der er stadig nogle punkter at være opmærksom på. For det første er en teknologi aldrig 100% effektiv hele tiden, og internettets mere mørke aktører udvikler hele tiden ny teknologi og andre midler til at omgå sikkerhedssystemerne. Det er et evigt kapløb og en uønsket men konstant risiko for onlineannoncørerne. For det andet vil teknologierne have begrænsede virkemuligheder på Facebook på grund af netværkets “lukkede” karakter og målretningsmodellen, der bygger på demografi, kategorier og interesser i et økosystem af indhold, der i stort omfang genereres af brugerne og ikke af professionelle udgivere.
Resumé
FBrape kampagnen har sat fokus på problemstillingen, og den kan måske skabe det pres mod Facebook, der er nødvendigt for at få Facebook til at gøre en yderligere indsats for at tilbyde annoncørerne en passende sikkerhed og blive i stand til effektivt at fjerne krænkende indhold. Facebook har allerede indrømmet, at deres systemer kræver en opdatering. Mindshare og GroupM samarbejder fortsat med Facebook Client Council, som mødes snarligt, og med branchens førende teknologier om at sikre annoncørerne en bedre beskyttelse. Men i sidste ende bliver det Facebooks opgave at levere eller som minimum facilitere det nødvendige beskyttelseslag i deres økosystem. Løser de ikke opgaven effektivt, risikerer de, at både annoncører og brugere ikke længere “synes godt” om dem.