Vi fangede mediemarkedet på det forkerte ben i forsommeren, da vi lancerede afdæmpede forventninger til 2012. Det kom bag på mange, at vi talte om nedgang i 2012. I dag må vi erkende, at vi ikke var skeptiske nok.
Det gik værre med medieomsætningen end ventet. Vi spåede en nedgang på tre procent, men faldet lander formentlig på fem procent under 2011-niveau.
Flere annoncører end forventet holdt budgetterne i lidt strammere tøjler i efteråret. Flere brancher gik tilbage. Det være sig FMCG, men også bilbranchens budgetter er sivet ud af markedet. Nye annoncører kom ind, men kompensere for faldet har de ikke kunnet.
Tv-mediet oplevede en uvant svækkelse med et tab på 5-6 procent. TV2s tab af annoncekroner har været ganske betydelig. Mindre overrasket var nok printmedierne, der set over en bred kam klarede sig hæderligt i 2012. De faldt ca. 10-15 procent, og det lyder voldsomt, men det er rimeligt sluppet, alle omstændigheder taget i betragtning.
Nyt fald på fem procent i 2013
Hvis vi opsummerer Trendanalysen fra Gallup og GroupM til én sætning, lyder den: Medieomsætningen i 2013 bliver sikkert som 2012, men med pil nedad. Jeg hæfter mig ved den nedafgående pil, for jeg tror, vi er tilbøjelige til at være for optimistiske. Det var i hvert fald tilfældet for ét år siden, da Trendanalysen og andre forudså nulvækst i 2012.
Vi spår derfor, at medieomsætningen i 2013 igen falder med fem procent i forhold til 2012. Hvorfor? Sagen er, at vi muligvis slet ikke for alvor har oplevet recession i Danmark endnu. Vi har ligget i ”læ” af Tyskland og Sverige – vores største eksportmarkeder – som de seneste to år har undgået recession. Prognoser viser, at de bliver ramt nu; det vil ramme dansk økonomi, og det trækker dansk media spend i den gale retning.
Online overhaler nu al print
Vi har nu i flere år talt om den digitale vækst, og printmediernes nedgang – især aviser. Det fortsætter næste år. Men jeg tør godt udnævne 2013 til et historisk skæringspunkt. Der er to kurver, der netop har krydset hinanden: Printmediernes faldende omsætning har mødt onlines stigende omsætning. Men kun når vi ser på den omsætning, der passerer gennem mediebureauerne.
Den digitale omsætning er som bekendt en broget samling af medier og metoder. Mobile er selvsagt en kategori i vækst, men ellers er det ikke egentlige mediekategorier, der driver den digitale fremgang – det er snarere de digitale metoder, som Ad-Exchanges, kombineret med databerigelse. Også kendt som Behavorial Targeting. Der er stadig vækst i Search, men den er aftagende.
Det betyder, at væksten ikke rigtigt kommer de gamle mediehuse til gode, uanset deres digitale initiativer og brugersucces. Det vil derfor ikke være de danske medier som f.eks. eb.dk eller tv2.dk, der suger de store vækstrater ud af den digitale fremdrift.
Hver sin skærm i pendlertoget
Jeg tror også, at 2013 ender med at blive et nyt skæringspunkt for aviserne, hvor der blæses til angreb på den anden flanke. Først blev aviserne angrebet på deres annonceindtægter, og nu angribes de på distributionen. Og læsertabet kan accelerere for alvor.
Kiggede man ind i et pendlertog for fem år siden, sad folk og læste gratisaviser. I dag sidder alle med deres egen skærm. Mobil eller Tablet. Nyeste tal viser, at 1/3 del af danske husstande har en tablet (Ipad, etc) og yderligere 20% forventer at anskaffe sig en inden for kort tid. Vi forventer derfor, at penetrationen for ejerskab af egne skærme vokser med stormskridt i 2013, og det kan ikke undgå at slide endnu mere på avisernes forretning i form af faldende læsertal og deraf faldende annonceindtægter.
Print er ikke kun dagblade. Magasiner bliver hårdt ramt i 2013, men ikke som dagbladene. Magasiner nyder den fordel i den aktuelle medieudvikling, at de lettere kan favne nye kommercielle muligheder i takt med at regulære annoncer falder fra. Aviser tilbyder nyheder og information, mens magasinindhold, der handler om oplevelser og drømme, let kan udfoldes til sociale og kommercielle events.
Kommercielt TV får tommelskruerne på
TV-mediet er under pres næste år fra et marked, som kan falde med fem procent. Det er så én ting, men jeg tror også, at TV for første gang vil mærke et andet pres. TV har hidtil været friholdt af de digitale mediers appetit på annoncebudgetter, men det er slut i 2013.
Annoncørerne ser sig om efter et supplement, der kan sikre dem dækning i udvalgte målgrupper. I 2013 bliver det for alvor relevant at se på web-TV som en farbar vej til eksponeringer. Langt fra i alle kampagner, men i udvalgte målgrupper er online TV nu et prisrigtigt og brugbart supplement til at bygge dækning i målgrupper, der er sværere at nå alene med almindelige TV-kampagner. Og budgetterne – ja de tages fra de traditionelle TV-stationer, som vil mærke nedgang.
DR er en faktor
Kommercielt TV står også med et andet uforudset, men mere traditionelt problem i 2013. DR TV kommer efter alt at dømme tilbage i fuld offensiv i 1. kvartal med lanceringer og relanceringer af flere DR-kanaler. Ikke mindst med introduktionen af DR3, der satser på de 14-39 årige. Afhængig af programmeringen er det en direkte trussel mod de kommende kanalers seeropbakning og gennemslagskraft.
Med til tv-billedet vil jeg også tilføje, at TV3 har positioneret sig til et comeback efter et lunkent 2012. Ikke med kreative programmer, men med andre virkemidler. TV3 kommer i Boxer TVs distribution, og TV3s penetration øges betydeligt fra 68% til 78%, mens TV3 PULS øges fra 46% til omkring 60%. En ”øvelse” hvor TV3 som gruppe vinder to sharepoint! Hvem betaler? TV2 betaler med yngre seere, og SBS kan også komme under pres, særligt hvis de ikke lykkedes med lanceringen af deres nye TV-station 7’eren, som netop er rettet mod de yngre.
Kommercielle trusler
De forhold medvirker til usikkerhed om styrkeforholdet og udbud og efterspørgsel. Vores råd vil være, at mindre annoncører, der er på TV 2-3 gange årligt, bør købe deres TV ad hoc. Nogle perioder kan i 2013 blive udsolgt, men hvis man i sin kampagneplanlægning har fleksibilitet vil en ad hoc tilgang være vores anbefaling. Den forventede lavere TV-omsætning kan skabe grobund for nogle igen ”spændende” ad hoc priser. Truslen er selvfølgelig stadig et lavere kommercielt TV-forbrug, som i 2013 vil blive forstærket af introduktionen/brugen af stream-tv (Netflix, HBO, YouBio etc). Den øgede penetration blandt f.eks. Viasats stationer vil trække den anden vej.
Yderligere er det værd at bemærke, at hvis de kommercielle TV-stationers programplaner selv er så stærke som de i øjeblikket selv går og præsenterer, så burde et kommende fald i TV-forbruget ikke ramme de kommercielle stationer i stor grad.
Monopol på kommerciel radio: Hold prisskruen i ro!
Endelig vil jeg notere, at radiomarkedet har udsigt til en væsentlig konsolidering af de støre kommercielle radioer. Det skyldes et samlet SBS Radio, der repræsenterer fem-seks radiokanaler. Sikkert sundt for selve mediekategorien, men et monopol på landsækkende radio er første skridt mod mærkbare prisstigninger. SBS bør være varsomme med at hæve priserne. Dels er markedet ikke til det i forhold til effekt, og kampen om annoncekronerne intensiveres fra andre mediegrupper i 2013. Mit råd til SBS Radio vil i den forbindelse være: Fokuser på at vinde lytterandele fra Danmarks Radio, det giver øget lager/dækning – så skal annoncekronerne nok følge med. Øget omsætning sker ikke igennem prisstigninger. Tværtimod!