I et land langt borte ved navn Silicon Valley lever befolkningen i en evig tilstand af lykke. Her synes livet at udspille sig i uvidenhed om og uforstyrret af naboernes konstante krigsførelse. Den ene gode høst følger den anden. End ikke deres grundlægger og spirituelle leders død har sat en stopper for deres held. Dette land hedder Apple, og her lever man tilsyneladende i Splendid Isolation fra resten af verden – en paradisø med eget blomstrende økosystem, mens nabolandene fortsætter med at prikke hinanden i øjnene.
I Apples tilfælde er det nok mere passende at kalde det Splendid iSolation. Mod alle odds er Apple blevet en af verdens rigeste virksomheder og et af de mest anerkendte og velrenommerede brands. Apples forretning er vokset fra et salg på 20 milliarder USD i 2005 til over 128 milliarder USD i 2011. Mange estimerer, at de når op over 200 milliarder USD i indtægter i 2013. Hvis man sætter det lidt i perspektiv, så er Apples årlige salgsindtægt større end 160 landes BNP, inklusive Polen og Belgien.
Denne vækst har forvirret de investorer, der har gået og ventet på, at Apple skulle snuble over et fejlslagent produkt eller den igangværende globale økonomiske malstrøm. Intet af dette er sket. Man må indrømme, at ikke alle nye produkter har været lige banebrydende (læs iPad 3), men folk stimler stadig sammen foran deres lokale Apple-butik og er villige til at betale skyhøje priser. Apple tjener 368 USD for hver iPhone, mens Google rundt regnet tjener 10 USD pr. telefon. Som om det ikke var nok; hertil kommer de 30%, som Apple tjener på salg af iTunes-applikationer sammenlignet med Googles sølle 5%. Det hele løber op i svimlende beløb: I skrivende stund har Apple en pengebeholdning på 110,2 milliarder USD og en markedsværdi på 508 milliarder USD, hvilket gør dem til verdens største virksomhed. Kort sagt: Apple kunne snildt fortære RIM, Twitter og T-Mobile … og stadig have en heftig kassebeholdning tilbage.
Hvem bor i dette herlige, digitale rige? Som du måske allerede har gættet, er der lidt flere mænd end kvinder (55% mod 45%), og befolkningen består primært af 25-55-årige, hårdtarbejdende mennesker, der tjener nok til at betale Apples høje priser. Dog er der i stigende grad flere lag i samfundet, der nu sværger til Apples dyre, alternative, digitale univers, hvor USB-stik ikke er velset, og hvor applikationer vinder over det gammeldags, åbne web. Faktisk er det nu sådan i USA, at tablets, domineret af iPad, nu udkonkurrerer de klodsede, gamle pc’er, hvilket de fleste spekulanter forudsiger snart vil ske over hele verden. En ud af to amerikanske husstande ejer nu et Apple-produkt. Apple er ikke længere forbeholdt nørder og modebevidste forbrugere.
Alle lige fra lastbilchauffører til stewardesser bruger Apple. Børn lærer nu at swipe, før de kan gå. Apples brede appel forklares bl.a. af deres evne til at styre og gøre hele brugeroplevelsen fuldkommen via eget hardware og software og et overvejende lukket og kontrolleret økosystem. Modsat sine konkurrenter skal Apple ikke gå på kompromis for at møde den laveste fællesnævner gennem hele værdikæden. Generelt betyder det en overlegen og differentieret innovation set over tid, som primært baserer sig på deres egne betragtninger, der ikke står i afhængighedsforhold til andre.
Og hvad kan andre brands så bruge dette herlige økosystem til? Indtil nu har Apple hovedsaglig begrænset mulighederne for at markedsføre sig til reklamer og applikationer, som er deres version af mælk og honning. Apples iAd-reklamenetværk er indeholdt i deres iOS- styresystem og gør det muligt for brands at skabe indhold, der vises på iPhone, iPad eller iPod som touch-applikationer. iAds er designet til at kombinere fjernsynets følelsesmæssige appel med internettets interaktivitet, alt sammen på en bærbar enhed. Naturligvis kodet i HTML5, så iAds holder sine brugere fast i egne applikationer (hvilket ikke kan overraske nogen), så brugeroplevelsen ikke forstyrres.
iAds har nu været på markedet i næsten to år, og Apple har været så kloge at rydde alle forstyrrende prismodeller af vejen, de har minimeret forhåndsforpligtelsen til 100.000 USD fra 1 million USD og har skruet ned for reklamerne og op for data for at lokke flere annoncører ind i iAd-programmet. Mindshares data indikerer, at veludviklede iAds leverer resultater. Vores iAd-kampagne for Range Rover Evoque bestod for eksempel af en forbløffende 360° virtuel rundtur i bilen suppleret af et konfigurationsværktøj indbygget i selve reklameenheden. Det var en utrolig berigende rejse.
Annoncørerne må dog huske på, at et så unikt og kreativt værktøj fordrer en øget indsats for at kunne leve op til Apples unikke forventninger til specifikationskrav og kvalitet. Derfor bør ethvert ROI (investeringsafkast) indregnes i virksomhedens udviklings- og reklamebudget. For at mindske sådanne udgifter har Apple introduceret et supportprogram til iAd Production, som letter produktionstid og -omkostninger ved hjælp af drag-and-drop-værktøjer. Derudover er grupper som fx Mindshares Mumbai Mobile Center of Excellence blevet oprettet som one-stop-butikker for på omkostningseffektiv vis at kunne nå ud til mange forskellige mobile enheder, inklusive Apple-modtageligt indhold.
Den andenmest diskuterede mulighed for branding handler om applikationer. Industrien er kommet ud over det indledende “lad os lave en app”-stadie og ser nu kollektivt på en bedre løsning af, hvordan man udvikler en applikation og sender den må markedet med succes. Grundlæggende har forbrugerne mere end 600.000 apps at vælge mellem i iTunes Store. Faktisk kommer der hver dag mere end 800 nye apps, og hen ved 50% af dem er gratis. Derfor er det ikke let at få sin målgruppes opmærksomhed med en ny applikation. Nyere forskning fra Deloitte viser, at hen ved 80% af brandede apps har færre end 1.000 downloads. Så hvordan sender du en ny app på markedet og sikrer dig, at brugerne kan finde den, downloade den og anvende den? Her spiller iAds helt klart en hovedrolle på grund af deres evne til både at nå ud til mange i målgruppen og samtidig give brugerne mulighed for hurtigt at downloade app’en på den aktuelle reklameenhed.
Tænk på iAds som et kommunikationsværktøj, mens app’en er den igangværende reklameplatform for forbrugerengagement, som kan være vedvarende og betydelig. Tag fx Nike. De dannede par med Apple for at skabe industriens velsagtens bedste eksempel på et hjælpeprogram og en applikation til markedsføring af deres brand. Nike+ er vokset til over seks millioner dedikerede og toptrænede brugere.
Hvilke andre digitale lyksaligheder findes der i landet Apple? Mange brands har kastet misundelige blikke efter Siri, Apples intelligente assistent. Siris forførende stemme har overtalt 87% af iPhone-brugerne til at tale med hende mindst én gang om måneden. Det skal så siges, at hen ved 1/3 af nye brugere aldrig kommer længere end til basiskommandoerne som fx at foretage et telefonopkald. Ikke desto mindre vil Siri helt sikkert vokse sig stor og sprede sine vinger i løbet af de kommende år. Steve Jobs efterfølger Tim Cook har gjort det klart, at hun er en af hovedrolleindehaverne i deres fremtidige succeshistorie. Apple har indtil videre holdt sig fri af betydelige markedsføringsmuligheder med Siri. Damen er tilsyneladende ikke til salg.
Men Apple overvejer helt sikkert nogle kommercielle applikationer til Siri, især da hun står parat til at kæmpe imod og bemægtige sig Googles allestedsnærværende søgemaskine. Forestil dig, at Siri kan levere sponsoreret madlavningshjælp eller fitness-træning. Man kan endda forestille sig, at Siri vil gennemgå en kønsskifteoperation og genopstå som Mr. Clean eller Tony the Tiger.
Sidst, men ikke mindst, sidder Apple på en sand guldmine af data fra sin iTunes Store. Mere end 400 millioner brugere har ikke alene sat deres demografiske fodspor, men også data omkring adfærd og kreditkorthistorik fra køb på nettet, om de er vilde med Justin Bieber eller Deep Purple osv., er registreret. Mere end 125 millioner mennesker har også uploadet deres indhold og data direkte i iCloud. Apple har været meget tilbageholdende med, hvordan de bruger og beskytter disse data, men med tiden giver de måske annoncørerne fri adgang til etisk brug af denne information for bedre målgruppetilpasning og oplevelser på tværs af Apples økosystem – og måske endda længere endnu. Nogle virksomheder udnytter allerede indirekte Apple-beskyttede data.
Rejsesiden Orbitz har opdaget, at Mac-brugere ofte betaler 30% mere for et hotelværelse. Derfor viser Orbitz nu Mac-brugerne dyrere luksushoteller i deres søgeresultater. Netop når det drejer sig om målrettet markedsføring på tværs af enheder, er det særlig vigtigt at notere sig, at Apple i bogstaveligste forstand er på vej ind i vores dagligstue. Det længe omtalte Apple iTV kan blive den enhed, der revolutionerer fjernsynsoplevelsen og fungerer som katalysator for hele IPTV-industrien, inklusive de tidlige pionerer LG og Samsung. Det lyder umiddelbart ambitiøst, men hvis man kigger på, hvad Apple allerede har opnået inden for musik-, mobil- og pc-industrien, så er deres evne til udvikling og tilpasning af næste generationsenheder og forretningsmodeller Splendid. Hvis Apple iTV virkelig findes, får annoncørerne endelig mulighed for at forny brugen af det gode, gamle fjernsyn. En mulighed, der indtil nu er smuttet fra dem grundet fragmentering i industrien, begrænsning i omfanget og oplevelser af tvivlsom kvalitet.
Mens Apples ingeniører sandsynligvis eksperimenterer med tv, vil iPhone- og iPad-oplevelsen fortsat udvikles. Grafem-chips vil udstyre disse enheder med en ufattelig stor hukommelse, samtidig med at de bliver lettere og måske endda gennemsigtige. NFC-teknologi vil forvandle din iPhone til en tegnebog, der styres og guides af Siri og dine iTunes-data, hvilket naturligvis giver Apple mulighed for at levere en helstøbt oplevelse, heriblandt målrettet reklameindhold og hjælpeprogrammer på tværs af alle deres enheder og deres økosystem. En helt Splendid iSolation for både kunde og annoncør. Selv Siri smiler.