Store forandringer har præget dagsbladsmarkedet i 2011, hvor flere af landets største aviser har styrket deres redaktionelle profil. De fleste betalte dagblade har oplevet faldende oplagstal, mens gratisaviserne i stort omfang har kunnet glæde sig over det modsatte. Også når det gælder læsertallene, har der været lyspunkter, selv om udviklingen klart viser, at færre og færre danskere læser avis. Dagbladenes annonceomsætning er tilsvarende faldet på trods af et generelt øget reklameforbrug. Mindshare ser nærmere på udviklingen på dagbladsmarkedet og samler trådene i en fremtidsprognose.

Forandring fryder

2011 har været et år med store forandringer på dagbladsmarkedet. Berlingske lagde ud med en stor omlægning og et navneskifte i januar. Jyllands-Posten tog udfordringen op og ændrede avisens opbygning og indholdsflow i august, og senest har vi oplevet Børsens markante ændring af udtryk og udseende i efteråret.

Kendetegnende for alle avisernes tiltag er et øget fokus på det indhold, de selv kan producere – indenrigsstof, politik, sport og lignende, afhængig af dagbladets unikke profil og hensyn til kernelæseren. Det øvrige indhold er ligeledes styrket i den forstand, at forlagene har gjort op hvilket indhold, man producerer internt og hvilket indhold, man lægger ud til freelancere eller køber af bureauer med ekspertise indenfor et konkret område. Det indhold, som ikke er direkte nyhedsrelateret er flyttet til sektioner, som til gengæld giver læserne masser af gode billeder og læseværdige beskrivelser af specifikke interesseområder, produkter osv.

Hensigten med omlægningerne er et ønske om at knytte kernelæserne tættere til det enkelte dagblad i en sådan grad, at avisen igen bliver uundværlig. Spørgsmålet er om det vil lykkes? Formår dagbladene at skrive i et sprog og med en journalistisk tyngde i indholdet, som tilfredsstiller læsernes nyhedsbehov og nysgerrighed på verden, er der en vis sandsynlighed for, at kernelæserne vil være loyale overfor deres trykte medie. Men det er bestemt ikke nogen let opgave at løse.

Oplagsnedgangen fortsætter – men ikke for alle

Det er efterhånden en gammel nyhed, at avisernes oplag er faldet gennem de seneste mange år. Den udvikling ser ud til at fortsætte med uformindsket styrke. Faldet fra 2010 til 2011 er mærkbart og for nogle udgivelsers vedkommende ganske foruroligende. Således er der i dag kun 2 betalte dagblade med et oplag over 100.000, nemlig Jyllands-Posten med 104.000 og Berlingske med 101.000 eksemplarer.

Jyllands-Posten er den største taber blandt de store abonnementaviser. I perioden fra 1. halvår 2010 til 1. halvår 2011 mistede avisen en stor andel af abonnenterne med en oplagsnedgang på ca. 13.000 eksemplarer. Politiken og Berlingske har lidt mindre oplagstab i det forløbne år – forhåbentlig et tegn på, at oplaget er ved at stabilisere sig. Børsen har endnu engang formået at fastholde sit oplag, hvilket bekræfter, at et succesfuldt dagblad skal være smalt og målrettet. Ekstra Bladet og B.T. har omvendt lidt uhørt store oplagstab i 2011 – en udvikling som især skyldes, at de to avisers kernelæsere i vidt omfang benytter sig af muligheden for gratis nyheder via internettet og gratisaviserne.

MetroXpress og 24timer har derfor ikke overraskende oplevet et stigende oplag i 2011. Gratisaviserne kan i højere grad selv styre deres oplag ved at øge distribution, naturligvis under hensyntagen til de omkostninger, der er forbundet med tryk, distribution og det reelle aftag på distributionsstederne. MetroXpress har ubetinget det største oplag på 201.000 efterfulgt af 24timer og Urban med hhv. 157.000 og 93.000 eksemplarer. Urban har således oplevet en oplagsnedgang på 27% – et resultat af, at avisen har indskrænket deres distribution til de største og mest urbane byer med langt hovedparten af oplaget distribueret i hovedstadsområdet.

Færre læsere for de fleste

I følge Gallup læser ca. 2,8 mio. danskere dagligt avis, svarende til hele 58% af den danske befolkning over 12 år. De landsdækkende aviser læses dagligt af ca. 1,9 mio. Det betyder at ca. 900.000 danskere får deres daglige information fra regionale eller lokale dagblade. Gratisaviserne læses af ca. 1,4 mio. – svarende til ca. 30% af befolkningen over 12 år.

Det samlede antal dagbladslæsere i Danmark er dog faldet med ca. 1 mio. (brutto) siden 2009. 2009 er i øvrigt et skelsættende år i den sammenhæng. Det var her Gallup skiftede metode med en del drastiske fald i læsertallene til følge. Den deroute, vi har set i 2010 og 2011, må dog alene tilskrives udviklingen generelt. Der er ganske enkelt færre, der læser dagblade i Danmark i dag.

Som bekendt er der dog ingen regel uden undtagelser. Politiken er således et af de få dagblade, der har oplevet stigende læsertal (ca. 4%). Kristelig Dagblad har ligeledes oplevet en læsertalsforøgelse (8%) efter at have investeret i en massiv kampagne – væksten er vel at mærke sket med et noget lavere udgangspunkt end Politikens. Også Information har set en lille fremgang i antal læsere. Det er næppe nogen tilfældighed at de dagblade, der kan glæde sig over øgede læsertal, alle udmærker sig ved at have kant og stærke journalistiske holdninger. Tværtimod kan deres succes formodentlig direkte tilskrives deres evne til hver især at fastholde en form og et indhold, som giver læserne en klar følelse af, at de får noget, de ikke kan få via andre nyhedskanaler.

Vinderen af pladsen som dagbladet, der har oplevet den største nedgang er Urban med hele 19% fald i læsertal fra 2010 til 1. halvår 2011 – et fald, som retfærdigvis bør ses i lyset af avisens oplagsnedgang på 27%. Rent faktisk har Urban altså formået at øge antal læsere per eksemplar!

Berlingske har trods den store indsats i årets første måneder endnu ikke set læsertalseffekten af deres kampagne, men resultatet viser sig forhåbentlig i læsertallene for 2. halvår 2011. Det er tilsvarende for tidligt at sige noget om effekten af Jyllands- Postens og Børsens tiltag.

Den tabte omsætning

Det er en kendt sag, at dagbladene har tabt annonceomsætning de seneste år. Til trods for et generelt øget reklameforbrug endte den samlede omsætning i 2010 på samme niveau som 2009. 2011 ser en anelse mere lovende ud. Den ni måneder lange valgkamp har påvirket markedet positivt, og vi kan forvente en svag fremgang på et par procent i hele 2011.

Dagbladenes andel af den samlede annonceomsætning falder fortsat, selvom markedet er i vækst. Det samlede reklameforbrug er således på nuværende tidspunkt af året steget med ca. 13% i forhold til samme tid sidste år, mens dagbladene har haft en beskeden vækst på 3%!

Den manglende reklameomsætning har fået dagbladene til at satse på andre platforme, og særligt de digitale medier er begyndt at generere revenue i de store bladhuse. Ser vi på den traditionelle del af forretningen, tyder alt dog på en fortsat nedgang.

Faldet kan muligvis bremses af nye redaktionelle tiltag i form af nye sektioner og mere målrettet indhold. Uanset hvor godt et dagblads tillæg og øvrige sektioner er, vil det dog altid være kerneudgivelsen, som trækker læserne ind i avisen. For dagbladene gælder det derfor fremadrettet om at styrke det redaktionelle indhold og den journalistiske tone på en måde, så avisen giver læserne en daglig unik oplevelse.

Fremtiden fra et annoncørperspektiv

Der er ingen tvivl om, at dagbladene fortsat er berettiget til en væsentlig plads i det danske annoncemarked. Chancen for at genvinde markedsandele er dog næppe realistisk. For dagbladene drejer det sig først og fremmest om at fastholde omsætning. I første omgang kræver det, at man stopper den negative udvikling i oplag og læsertal, f.eks. ved en tilpasning af produktet, der skaber synlig værdi for læserne. En del af dagbladene har som nævnt allerede lanceret nye tiltag i den retning. Om det er tilstrækkeligt til at vende udviklingen vil de kommende måneder vise.

Skal vi give et bud på fremtidens printmedieplan, vil vores anbefaling på baggrund af dagbladenes nye tiltag derfor i højere grad end tidligere være en kombination af dagbladenes samlede udbud af hovedsektion og specialsektioner. Det brede tilbudsbudskab gør sig fortsat bedst i 1. sektion, mens mere selektive budskaber bør placeres i de mere indholdsrelaterede sektioner.

For annoncørerne er det samtidig væsentligt, at de faldende oplag og læsertal ikke skyldes negativ indstilling til reklamer i aviser. Opmærksomheden er stadig høj – på trods af et mindre fald fra 2010 til 2011 ifølge Mindshares Reklameanalyse.

Analysen bekræfter, at vi også i fremtiden vil vægte vores daglige avis meget højt som informationsmedie. Behovet for den fysiske avis findes derfor også om 5 år. Den teknologiske udvikling sætter imidlertid dagbladene under et stigende pres, og der er ingen tvivl om, at vi i de kommende år vil se flere tilpasninger, lukninger og sammenlægninger af dagblade, ikke mindst når det gælder de lokale og regionale aviser. Til gengæld vil vi også se læsere, der har så stort et engagement og så stor en loyalitet, at affiniteten i printplanlægningen vil være høj og kontaktpriserne derfor lave. I den forstand er dagbladenes fremtid lys for annoncørerne.

Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.