Hi3g er blandt de 4 cases fra Mindshare, som i år er nomineret til en Rambuk. Casen bygger på vores analyseprojekt Path-to-Conversion, der viser, at det langt fra altid er det sidste klik, der har mest værdi.
Opgaven for Hi3G var primært at skabe kvalificeret trafik til og konvertering i 3s webshop. Kampagnen dokumenterer værdien af de allernyeste analysemetoder og udnyttelse af viden om brugerne. Ved at benytte Path-to-Conversion-tankegangen og Contribution Modeling-teknikken formåede vi at optimere trafikken med yderligere 18% på et af de absolut mest konkurrenceprægede og udviklede markeder indenfor online-markedsføring.
Målgruppen var alle, der overvejede at skifte teleselskab eller købe abonnement for første gang. Google gav os informationer om, hvor brugerne befinder sig i forbindelse med køb af mobilabonnement, og det viste, at knap 80% er online, og 45% af dem ændrer holdning undervejs i købsprocessen. Med analyseprojektet Path-to-Conversion gennemgik vi over 2.500.000 interaktioner, som førte til 4.511 salg i webshoppen. Der viste sig hurtigt et mønster for købsprocessen.
Vores analyse gav os en værdifuld viden om, hvornår hvilke onlineaktiviteter har størst effekt. Samtidig markerede den et opgør med den dominerende idé om Last Click Count (LCC), hvor man tilskriver den sidste interaktion inden købet hele værdien af købet. Det viste sig, at effekten skal fordeles på en helt anden måde – display har langt større effekt end tidligere antaget. Med Path-to-Conversion har det været muligt for os at tage et kvantespring ifht. at optimere onlineaktiviteterne, idet vi nu både kan optimere i hver kanal og imellem kanalerne.
Strategien var at kortlægge forbrugerens onlinevej til et køb (Path-to-Conversion) og værdisætte hvert enkelt møde på vejen ifht. det endelige køb (Contribution Modeling).
Contribution Modeling har ført til en ændret tilgang til search. Praksis var før at købe søgeord indtil en vis grænse baseret på 3s indtjening på en ny kunde. Med Contribution Modeling kan vi nu se, hvis nogle søgeord er mere værd end først antaget, fordi de ligger tidligere i købsprocessen og dermed gør det mere sandsynligt, at forbrugeren i sidste ende bliver kunde hos 3.
Path-to-Conversion har gjort os 18% bedre til at generere kvalificeret trafik til webshoppen. Desuden har vi opnået følgende flotte resultater:
- Salg er steget med 7%
- Tid på site er steget med 21%
- Sidevisninger er steget med 27%
- Bounceraten er faldet med over 6%-points