Sidste år var på mange måder ligeså skelsættende som kriseåret 2009. På globalt plan blev den totale nedsmeltning i reklameforbruget stort set genoprettet i 2010. Det er ganske uhørt og særligt, når udligningen i den globale økonomi fortsætter ufortrødent. Hele den vestlige verden er under pres, og skrøbelige europæiske økonomier må have kunstigt åndedræt på stribe. Omvendt viser nøglemarkeder positive takter. Vi lever i turbolente efterkrisetider, og medierne bringer modsætningsfyldte budskaber om sikker fremgang den ene dag og truende dommedag den anden.
Følsomme marketingbudgetter
Den samme situation er gældende på de nordiske markeder – med undtagelse af Norge – men med endnu større udsving. Faldet i 2009 var 2-3 gange større end på globalt plan og væksten i 2010 tilsvarende højere. Vi er endnu et stykke fra reklameforbruget før krisen, men udsigterne for 2011 er også positive. Reklameforbruget hænger sammen med værditilvæksten i samfundet og svinger globalt omkring 0,8% af BNP. Det gælder også i Danmark, men udsvingene i forbindelse med krisen har været markante og forstærkede i forhold til udviklingen i BNP. Således faldt det danske reklamemarked 15-20% i 2009, rettede sig knap 10% sidste år – og har udsigt til yderligere vækst på 5% i 2011.
Det er tydeligt, at marketingbudgetterne i Danmark er yderst følsomme. Der kan være mange årsager til dette. Det kan f.eks. være rent operationelt, at marketing anses som en variabel omkostning, som er nem at skære, når der skal tilpasses. Heri ligger en holdning om, at marketing er kortsigtet og ikke bidrager væsentligt til virksomhedens langsigtede mål. Dette hænger ofte sammen med manglende professionalisme, kompetence og viden omkring effekten af marketinginvesteringerne. Denne kombination af en ren operationel tilgang samt manglende professionalisme er en usund cocktail og desværre særligt udpræget på det danske marked.
De nye medier er hype!
Eet af de klareste eksempler er annoncørernes brug af de nyeste medier i form af søgeordsmarkedsføring, sociale medier og mobil marketing. Modsat forbrugerne, så har de danske annoncører været mere tilbageholdne med at benytte de nye medier. Men har så til gengæld pludselig kastet sig hovedkulds over dem. Ifølge den seneste Trendanalyse fra TNS Gallup og Mindshare eksploderer annoncørernes forventede brug. De nye medier er blevet hype.
Udpræget mangel på strategi
Denne adfærd er yderst uprofessionel. Mindshare har ifbm. Trendanalysen gennemført en undersøgelse af annoncørernes strategiske planlægning og barrier ifht. de nye medier. Resultaterne viser bl.a., at op mod en tredjedel af annoncørerne hverken har eller planlægger at udarbejde en strategi for brug af de nye medier, selvom de allerede har benyttet dem eller forventer at gøre det i løbet af 2011. Desuden er der en langt større andel af annoncører, som fravælger eksterne leverandører til rådgivning og implementering på de nye medier end på de traditionelle mediekanaler. Størstedelen af væksten i reklameforbruget foregår på de nye medier og de digitale medier har efterhånden udviklet sig til den 2. største mediegruppe i Danmark. Derfor er det yderst bekymrende, hvis ord som ’hype’, ’gør-det-selv’ og ’manglende strategi’ bliver kendetegnende for arbejdet med de nye medier.
Viden er nøgleordet
Det kræver indsigt og viden at udarbejde en strategi og implementere den. Og selvom en andel af annoncørerne vælger at kaste sig ud i det uden en egentlig strategi på området, er der også annoncører, som helt fravælger de nye medier. Og den primære årsag er ifølge ovenstående undersøgelse manglende viden og kompetence internt i virksomheden.
Den positive nyhed er, at de nye medier ikke behøver at være hype. Der er allerede masser af viden og erfaring at trække på inden for både søgeordsmarkedsføring, sociale medier og mobil marketing.
Vi har i tidligere numre af vores magasin Markedshorisont og her på bloggen beskæftiget os en del med de to første, og i det kommende nummer, som udkommer om 14 dage, kan du læse en omfattende guide til hele det mobile område.