Brugen af advertorials er bestemt ikke ny. Anvendelsen af advertorials går tilbage til starten af 1900-tallet i USA. Kort fortalt er en advertorial købt omtale i form af eksempelvis en artikel, et tv-spot eller PR, hvor målet ikke er direkte salgsfremmende men at skabe en favorabel position. Generelt set bruges en advertorial bredt både af mærker, virksomheder og det offentlige.
Advertorials og tema features
En advertorial er købt kommerciel kommunikation. Det ligner det redaktionelle indhold i mediet, det er indrykket i og findes i mediegrupper som aviser, ugeblade, magasiner, TV og online. En advertorial fremstår som en blanding af redaktionelt indhold og reklame. I Danmark skal det fremgå eksplicit, at det er en “annonce” eller “i samarbejde med” i overensstemmelse med markedsføringslovgivningen, så forbrugeren ikke føres bag lyset.
Ud over den enkeltstående advertorial findes der også “tema features”. Til forskel fra en advertorial findes de i indholdsfortegnelsen til magasinet eller avisen. En tema feature er en struktureret tilgang til produkter med salgsinformation og billeder. Det kan eksempelvis være et tema over vinterens mode i et magasin med priser på de viste varer. Selv om en tema feature for læseren vil virke som redaktionelt indhold, er det ikke desto mindre oftest betalt af annoncøren.
Tidligere har advertorials primært været at finde i aviser og magasiner men også på TV i form af diverse tv-shops. De seneste år er online medier blevet et mere og mere almindeligt valg. Vi opdeler typisk advertorials i to grupper. Den ene gruppe er en indrykket reklame udviklet af annoncøren, men forklædt som redaktionelt indhold. I dag er det mest normalt med den anden gruppe, hvor det er det enkelte medie, der producerer indholdet betalt af annoncøren. Dermed er det de faste journalister og art directors på redaktionen, der udformer en artikel om et aftalt emne, i samme tone of voice og layout, som hvis artiklen var redaktionel.
En advertorial er reelt set en kombination af “paid media” og “earned advocacy”. Annoncøren betaler naturligvis for plads i mediet, men gør brug af fremgangsmåden fra optjent social medieinteresse. Forbrugeren vil dog i høj grad opfatte det som sidstnævnte, da det er svært med det blotte øje at se om det er betalt eller ej.
På trods af begrebets modenhed er advertorials de sidste par år for alvor kommet til debat i branchen, og nye muligheder er opstået for annoncørerne i takt med at flere og flere medier ønsker at indgå i et advertorial samarbejde.
Forbrugerinvolvering
Umiddelbart kan det virke forundrende, at annoncører fravælger reklamer, de selv kan styre 100%, til fordel for et redaktionelt samarbejde om en advertorial, hvor de bliver frataget en del af styringen. Det skyldes reelt set to forhold. Det ene er økonomisk, da annoncøren ofte bliver ejer af det udarbejdede indhold, og annoncøren har dermed ret til efterfølgende at bruge det på andre eksterne og egne medieplatforme. Hermed kan der oftest findes en væsentlig besparelse på produktionen af kommunikationen.
Den anden mere væsentlige årsag findes i en lang række af såvel akademiske analyser som bureauanalyser af forbrugernes adfærd. Generelt set får redaktionelt indhold ganske enkelt mere opmærksomhed end reklamer, og de bliver endvidere husket bedre end reklamer. Egentlig giver det god mening, da forbrugerne eksempelvis køber et magasin for det redaktionelle indhold og ikke for reklamerne. Ved brug af advertorials udnytter vi med andre ord forbrugernes involvering med mærker til at skabe involvering i vores kommunikation.
To andre væsentlige fordele ved brug af advertorials er den højere grad af afledt holdningsændring sammenlignet med traditionel reklame samt det faktum at forbrugerne i højere grad tillader “kontakt” fra advertorials. Tabel 1 viser eksempler på kontaktpunkter fra Mindshare Encounters analysen af biler i 2010. Målt på en skala fra 0-100 (hvor 100 er bedst) klarer metoden som advertorials bygger på (earned advocacy) sig langt bedre end traditionelle annoncer.
Historisk set omhandler langt den største del af analyserne de trykte medier og TV, men nyere analyser bekræfter den samme tendens inden for online. En amerikansk analyse foretaget af Adfusion i 2009 viste, at mere end halvdelen af de amerikanske forbrugere (51%) foretrækker at læse og bruge online advertorials frem for bannerreklamer, e-mail tilbud eller sponserede links. Herudover fremførte 67% af forbrugerne imellem 18 og 24 år, at det er meget sandsynligt eller sandsynligt, at de ville læse en advertorial.
Nye tider for media
Hvor det øgede fokus for annoncørerne er forårsaget af optimering af forbrugerkommunikationen, så skyldes mediernes ændrede holdning til advertorials delvis den nylige finanskrise. Den har naturligvis haft stor indvirkning på mediebranchen, og har medført et pres for nye indtjeningsområder for medierne. For de tv-stationer som sender fra Danmark, har der ligeledes været en ændring i den danske lovgivning omkring “product placement”, som åbner op for nye muligheder. Det bliver nu tilladt at få betaling for at vise produkter som en del af et program, tv-serie eller film. Det største pres til holdningsændringen for tv-mediet er dog forårsaget af den teknologiske udvikling, hvor en større og større del af husstandene får harddisk optagere, som gør det muligt aktivt at fravælge reklameblokke. Hvis den historiske indtjening skal fastholdes i fremtiden, skal stationerne lære at tænke i nye baner.
Hvis vi ser bort fra satellitstationernes tv-shops, så har advertorials været langt mere benyttet i de trykte medier. En hollandsk analyse viste allerede for 8 år siden, at advertorials udgjorde 30% af reklamerne i hollandske magasiner. En simpel gennemgang af danske magasiner viser, at denne tendens ikke er blevet mindre fremherskende i 2010. Tidligere var der en generel mistro fra mange printmediers side imod advertorials. Argumentet var, at når murene imellem de redaktionelle og kommercielle afdelinger bliver brudt ned, så er der en reel fare for at svække mediets troværdighed, så det ikke fremstår objektivt overfor forbrugeren.
På trods af at salgsafdelingen i det enkelte medie nok har formået at lægge et langt større pres på den redaktionelle afdeling de seneste år for at indgå samarbejde om advertorials, så oplever vi i dag også en øget proaktiv lyst fra det redaktionelle miljø til at indgå i et samarbejde.
Formlen på advertorials
Mindshare har de seneste 2 år været en aktiv sparringspartner mellem vores kunder og de enkelte medier. Når vi arbejder for vores kunder, så indgår advertorials i dag som en naturlig del af de mange mulige løsninger til at opnå de ønskede resultater. Ikke alle udfordringer er ens, men alligevel er der fire områder, der generelt er vigtige, hvis en advertorial skal lykkes.
Fokuser på forbrugerens behov
Hvor de fleste traditionelle reklamer har en tendens til at fokusere på, hvad mærket kan tilbyde forbrugeren, så er der med en advertorial mulighed for at vende kommunikationen 180 grader og fokusere på hvad forbrugeren efterspørger. Jo mere kommunikationen formår at henvende sig til forbrugerens sociale og personlige værdier, jo større mulighed er der for at få forbrugeren til at læse og involvere sig i kommunikationen.
Annoncøren nyder godt af, at en advertorial bliver udviklet af mediets redaktionelle stab, hvilket er med til at kvalitetssikre indholdet set fra læserens synspunkt. Annoncøren får en objektiv sparringspartner, der kan forhindre en ensidig kommunikation fra mærkets side.
Find det rette medie
Brugen af den rette kontekst i form af det rette medie er essentiel, når kommunikationen skal rettes mod forbrugerne. Det handler om at kommunikere: Den rigtige historie, i den rigtige kommunikationsstil, i det rette redaktionelle miljø og til den rette målgruppe. Som annoncør skaber man selv de gode historier, men det kan være svært at få dem kommunikeret ud til ens relevante målgruppe. Derfor kan en relevant advertorial være en fordel, da der hermed skabes en platform for at nå ud til læserne.
En yderligere fordel ved en advertorial er den integrerede kommunikation. Dialogen med mediet er flyttet væk fra salgs af delingen og over til chefredaktøren. Modsat en traditionel helside-annonce handler den gode advertorial placering ikke om en højre side på de første ti sider. Derimod handler det om at være placeret i forhold til det rette indhold i magasinet, så en advertorial fremstår så redaktionel integreret som muligt. Så det rette medie har både den relevante målgruppe og har mulighed for at bidrage med kvalitative placeringer.
Brug høj frekvens og flere medier
To af de centrale elementer i den traditionelle medieplanlægning kan med fordel overføres til planlægningen af advertorialkampagner. Akkurat som en tv-reklame nyder godt af gentagelser samt flere spots udviklet i det samme kreative univers, så kan en advertorial høste de samme fordele. Hermed øger vi “carry-over” effekten, som er et udtryk for det tidligere etablerede kendskab til kampagnen. Når vi har en høj carry-over, så kan forbrugerne huske kampagnen i lang tid efter, at den er afsluttet. Når vi så samtidig husker, at forbrugerne har en tendens til at huske redaktionelt indhold i længere tid end traditionelle reklamer, så er der gode forudsætninger for en langvarig effekt.
Herudover kan en advertorialkampagne også med fordel benytte sig af synergieffekten ved brug af flere medier. Synergien omkring selve kommunikationen er allerede til stede i og med at annoncøren ejer indholdet. Ved at aktivere mediesynergien, øger vi muligheden for at involvere forbrugerne.
Del fakta og indsigt
De bedste advertorials er dem, hvor annoncøren og mediet deler deres fakta og indsigt. Hermed øges troværdigheden af kommunikationen, noget både mærket og mediet kan nyde godt af.
Krav til annoncøren
Annoncøren får det største udbytte af en advertorial i det øjeblik, at den bliver opfattet som en del af en strategisk kommunikationsproces. Når målgruppens behov og mærkets udfordringer bliver mødt på samme tid, så opnår vi det største udbytte af den samlede investering.
Udover den finansielle investering i en placering i mediet, så kræver det også en investering i tid, når en annoncør skal dele sin viden med mediepartneren. Jo bedre redaktionen forstår forbrugeren, jo bedre kommunikation kan redaktionen efterfølgende udvikle.
En af de største udfordringer er dog det forhold, at annoncøren skal afgive den fulde kontrol, der er til stede ved brug af traditionelle reklamer. Det stiller krav til, at annoncøren lytter og tager redaktionen alvorligt som en ligeværdig samarbejdspartner. Det skal respekteres, at den vinkel annoncøren selv finder mest interessant, eksempelvis ikke lige er den historie et magasins læsere finder interessant. En god advertorial er ikke den, hvor et mærke nævnes 20 gange og logoet fylder halvdelen af en side.
Endelig er der et krav om, at man overholder de journalistiske retningslinjer og integritet. Bl.a. kræver det, at man ikke må rette i citater, hvorfor man som annoncør må respektere, at det er umuligt at styre den præcise udtalelse fra ambassadør eller kunde, hvis de valgte partnere inddrages i en advertorial.
Krav til medierne
Det er ikke kun annoncøren, som en advertorial stiller nye krav til. Medierne må også omstille sig i takt med, at flere og flere annoncører vælger at supplere de traditionelle reklamer med advertorials.
For nogle annoncører er en advertorial et supplement til de traditionelle reklamer. Andre annoncører har ikke noget decideret traditionelt reklamemateriale, de kan indrykke, hvorfor en advertorial netop er vejen frem. Her skal det redaktionelle miljø formå at udvikle sig, så de kan udvikle løsninger, som også kan tilfredsstille annoncørens krav. Det stiller store krav at kunne tilpasse sig til rollen som sparringspartner samtidig med at bibeholde det redaktionelle objektive fokus. Desuden skal redaktionen være klar til at kunne udnytte den viden, som en annoncør kan tage med ind i samarbejdet.
Akkurat som situationen hvor for mange reklamer kan have en negativ påvirkning på mediet, skal et medie også passe på ikke at have for mange advertorials. Mediet skal have evnen til at vælge de rette annoncører og det rette indhold til den redaktionelle linje. Det kan være tillokkende at profitere på kort sigt med mange advertorials, men på den lange bane vil det afskrække de ambitiøse annoncører.
1 + 1 = 3
På trods af at advertorials har eksisteret i mange år, så er der alligevel sket så meget nyt inden for de sidste par år, at rollerne lige nu er flydende. Den nye type af advertorialsamarbejde imellem annoncør, medie og mediebureau er uden tvivl kun i dets spæde start og under hastig udvikling.
Det handler om relevans, merværdi og at bygge bro imellem mærket og den gode og relevante historie som mediets brugere finder relevant. Hvis forbrugerne har lyst til at involvere sig, fordi en advertorial bidrager med værdi, så er forudsætningerne til stede for at flytte mærket til et nyt og bedre niveau.
Case: Ford
Det er en myte, at kvinder over 30 år kun gider læse om makeup og mode. De ønsker også artikler med relevant indhold, som de kan bruge i deres hverdag. Desuden er kvinder stærke beslutningstagere med stor indflydelse på både eget, mandens og familiens forbrug. Det er trods alt ikke kun mænd, som køber biler i 2010.
Det var derfor ikke en svær beslutning for Ford, at inddrage advertorials i deres kommunikationsstrategi for 2009 og 2010. Som Ford’s PR chef Lene Dahlquist udtrykker det: “Advertorials kan vise en anden side af vores Ford mærke og produkter end traditionelle reklamer kan. Vi får skabt et mere interessant indhold med Ford som afsender, og vi får mulighed for at kommunikere til en relevant målgruppe, som ikke altid naturligt orienterer sig mod Fords produkter”.
Indholdet i Fords advertorials er ikke en lang opsummering af egne dyder, men tager derimod udgangspunkt i målgruppens værdier og behov. Et eksempel omhandler det, at familiens børn nu trygt kan sætte sig ind i bilen, selv om den har stået og stegt i solen. Det skyldes, at samtlige Ford modeller er TÜV-certificeret, hvilket betyder at kabinen er udviklet i allergivenlige materialer.
Yderligere benytter Ford aktivt sine tre kvindelige ambassadører Saseline, Szhirley og Andrea Elisabeth Rudolph som talskvinder i de udarbejdede advertorials. Hermed har Ford også eksklusivt materiale, de kan tilbyde de redaktionelle partnere, når ambassadørerne udtaler sig om deres forhold til deres biler.