I takt med at sociale medier som eksempelvis Facebook er blevet mere og mere udbredt som kommunikationskanal, har vi oplevet et øget fokus på begrebet involvering. Det stammer oprindeligt fra 1960ernes socialpsykologi, og tager udgangspunkt i personers “ego”. Egoet er kernen af vores personlighed i form af en kombination af de sociale og personlige værdier vi har samlet, og som påvirker vores identitet. Ego involvering dækker derfor over relationen imellem vores personlige værdier og et område (f.eks. motorsport) eller et objekt (f.eks. en mobiltelefon).

I 1980erne begyndte marketingforskere i stigende grad af tage teorien til sig, hvor det primære fokus var at skabe en referenceramme til at måle involvering. Et andet fokus var dog også, at belyse værdien af involvering og identificere hvor begrebet kunne anvendes.

Involveringsgrad
Som marketingbegreb er involvering interessant, fordi det fortæller os i hvor høj grad, vi kan forvente at forbrugerne vil indgå i en interaktion med en virksomhed og dens mærker. Eksempler fra hverdagen viser dog ofte, at vi glemmer at stoppe op og identificere, hvilke behov og værdier forbrugerne egentlig har. I dag har de fleste mærker egen hjemmeside eller Facebook Page. Virksomhederne bliver dog skuffede, hvis de oplever meget lav trafik til deres online-sider. Findes et mærke i en kategori, hvor forbrugerne ikke har en høj købsfrekvens, og prisen på mærkerne er lav, så medfører forbrugernes værdier, at de ikke er villige til at bruge tid og involvere sig i mærkerne. For eksempel er det de færreste forbrugere, der bruger meget tid på at finde ud af, hvilken makrelsalat der er den bedste. Omvendt nyder bilmærkerne godt af, at den høje pris på biler afleder en høj grad af involvering med efterfølgende høj grad af trafik.

Vi ser desværre ofte en tendens til, at vi som marketingpersoner bliver snæversynet og udelukkende fokuserer på det, vi kan tilbyde markedet i form af produkter og services. Hvis vi ikke kender forbrugernes behov og værdier, så bliver det unødigt svært at skabe involvering fra forbrugernes side. Konsekvensen er en stor chance for, at vi overvurderer den tid, som forbrugerne er villige til at investere i vores tilbud til dem.

Involvering og brand equity
Involvering hænger tæt sammen med, hvordan vi skal prioritere opbygningen af stærke mærker. Når vi måler mærkestyrken i form af “Brand Equity”, så opdeler vi typisk begrebet i tre niveauer. Det første niveau “Kognition” dækker over det kendskab forbrugerne har til et mærke. Andet niveau “Affekt” beskriver forbrugernes følelsesmæssige bånd til mærket, og det sidste niveau “Adfærd” dækker over forbrugernes handlinger i form af køb og loyalitet overfor mærket.

Har forbrugerne lav involvering og dermed manglende villighed til at investere deres tid, så er fokus typisk på det øverste niveau. Forbrugerne vil ikke fordybe sig i virksomhedens kommunikation, og i en købssituation bruger de ikke mange sekunder på at beslutte sig for, hvilket mærke de vil købe. Groft sagt bør fokus derfor være på at skabe et mærke med en høj grad af uhjulpet kendskab, og ikke nødvendigvis et mærke med fokus på affekt. Omvendt forholder det sig med en høj grad af involvering, hvor fokus bør være på affekt og adfærd.

Den trinvise tilgang vi kender fra AIDA modellen, har været udfordret igennem mange årtier, og nyere forskning indenfor neuroscience har bekræftet meget af kritikken. Vi skal derfor ikke ukritisk opbygge et mærke fra toppen og ned, startende med kendskab og derefter præferencer. Forbrugernes involvering kan meget vel vende tilgangen på hovedet, så vi skal starte med at skabe handling.

Typer af involvering
Generelt set kan vi opdele involvering i to hovedgrupper indenfor marketing; købsinvolvering og forbrugsinvolvering. Købsinvolvering dækker hele købsfasen fra de indledende søgefaser til det faktiske køb, og det kan igen underopdeles i involvering i kommunikation, involvering i medier og involvering i købsbeslutninger. Forbrugsinvolvering dækker den efterfølgende involvering i brugen og anvendelsen af det købte mærke.

Involvering i kommunikation
Et køb starter i AIDA modellen med at forbrugeren søger information. Tidligere har denne fase været meget drevet af, at kommunikationen blev skubbet til forbrugerne i form af reklamer – en “Push” kommunikation. I dag medfører den stigende brug af blandt andet sociale medier, at forbrugerne i lige så høj grad selv søger kommunikationen – “Pull” kommunikation. Fælles for begge tilgange er, at vi skal starte med at belyse forbrugerens mulige kommunikationsinvolvering.

Forskerne MacInnis og Jaworski er blandt de relativt få publicerede forskere, der aktivt inkluderer involvering i kommunikationsprocessen. Udover de klassiske AIDA elementer, så belyser de tre forudsætninger for succesfuld kommunikation, som skal bruges til input til udviklingen af kommunikationen.

Indledningsvis skal vi med udgangspunkt i forbrugernes behov først identificere deres motivation til at bearbejde kommunikationen. Denne involvering kan både være skabt af et funktionelt behov som behovet for en ny bil, men også som et følelsesmæssigt behov for at få prestige ved at have en ny bil. Jo højere grad af involvering hos forbrugerne, jo mere kompleks kommunikation har vi mulighed for at skabe, da vi ved at forbrugerne er villige til at investere deres tid.Figur 1

Som det fremgår af figur 1, er den anden forudsætning at identificere forbrugernes evne til at bearbejde informationen. Selv om en forbruger eksempelvis har besluttet sig for at købe en computer og har startet søgefasen, så skal vi også sikre os, at forbrugeren forstår vores kommunikation. Ved brug af begreber som megahertz og CPU, bruger vi koncepter, der ikke er hverdagssprog for alle. På trods af høj involvering i søgningsfasen, kan vi derfor stadig tabe forbrugerne i vores kommunikation.

Tredje forudsætning er, at forbrugerne har muligheden for at bearbejde og forstå informationen. Vi oplever eksempelvis tit at en annonce fra et magasin mere eller mindre ukritisk bliver overført til en trafikreklame. Det nytter ikke noget med kompleks kommunikation i trafikken, hvis vi kun har 5 sekunder til at modtage budskabet, mens vi kører hurtigt forbi. Hermed fratager vi forbrugeren muligheden for at modtage og forstå kommunikationen.

Involvering med medier
Denne tredje forudsætning hænger i høj grad sammen med forbrugernes involvering i de forskellige medietyper. Grundlæggende er tanken, at jo større involveringen er med det enkelte medie, jo større er muligheden for at bruge mediet succesfuldt i kommunikationen.

Mindshare har de seneste år gennemført en række “Encounters” analyser. Kort fortalt tager analyserne udgangspunkt i forbrugerens kvalitative vurdering af kommunikationskanalers evne til at påvirke deres opfattelse af mærker og til at påvirke deres beslutning til et køb af et mærke. Den seneste analyse med 2.100 respondenter indsamlet af TNS Gallup bekræfter igen, at forbrugernes brug af medier målt i frekvens naturligvis er en primær forudsætning for succes. Encounters måler dog også forbrugernes opmærksomhed til mediekanalerne. Når en forbruger eksempelvis er langt mere opmærksom i en biograf end ved lytning til radio med reklamer, så er der langt større mulighed for involvering ved brug af biografen i kommunikationen, hvis vi kan bygge kommunikationen videre på mediets styrke.

Selv om vi generelt ser stor synergi imellem involvering i medier og involvering i kommunikationen, så er der også enkelte undtagelser. Et eksempel er mobiltelefonen, hvor ”smart phones” har medført udvidede muligheder. Involveringen i telefonen er høj, men forbrugerne tager i høj grad afstand fra at modtage mærkekommunikation på deres telefoner.

Involvering i købsbeslutninger
Købsadfærd er ligeledes et vigtigt område, når vi skal vurdere forbrugernes involvering. Vi skal identificere, hvor meget tid og ressourcer forbrugerne er villige til at bruge i købssituationen. Mange personer elsker indkøbsturen og til tiden kan selve indkøbsoplevelsen være vigtigere end det man køber. Selv om mange mænd vil mene, at denne beskrivelse udelukkende passer på kvinder der køber tøj, så tager det kun et besøg til det lokale byggemarked for at se, at mænd er lige så godt repræsenteret. Omvendt har vi andre personer, der eksempelvis kan klare et indkøb i et stort supermarked på under 5 minutter.

Det er også vigtigt at pointere, at selv om der findes forbrugere, der benytter et mærke hver eneste dag, så behøver de ikke at overføre deres involvering i brug til deres involvering i indkøb. Vi bliver derfor nødt til at lave selvstændige studier, til at vurdere involveringen i købsfasen. Hermed kan vi undgå, at udvikle dyre løsninger i butikkerne til at påvirke købet, som bygger på en købsinvolvering, der ikke er til stede.

Involvering i mærker
Den anden hovedgruppe af involvering dækker den tid og brug forbrugerne anvender på et mærke, når det først er købt. Det er reelt set her, vi i produktudviklingen har mulighed for at skabe øget værdi til forbrugerne.

Når vi skaber mærkeinvolvering, så øger vi vores mærkers styrke i form af opbygningen af loyaliteten til et fremtidigt køb. Der er lavet mange analyser på, hvor meget det koster at skaffe en ny kunde, sammenlignet med hvad det koster at beholde en eksisterende kunde. Der er uenighed om det reelt set er 5 eller 8 gange dyrere, men værdien af eksisterende kunder er af vital karakter. Det er derfor ekstremt vigtigt at huske, at vores kommunikation ikke stopper ved et salg, men at dialogen med forbrugerne skal holdes i gang indtil det næste køb.

Når vi ser en høj grad af mærkeinvolvering, så opnår vi typisk også at forbrugerne bliver aktive ambassadører for vores mærke. Apple er godt eksempel på et mærke med mange ekstremt loyale forbrugere, der er villige til at bruge tid på at diskutere og dele deres oplevelser med mærket med andre. Ud over den åbenlyse fordel af gratis kommunikation, så viser Mindshares Encounters analyser også, at anbefalinger fra familie, venner og bekendte har den højeste grad af troværdighed sammenlignet med andre kommunikationskanaler.

Consumer Journey
I Mindshare arbejder vi i vores planlægning af kommunikation med en kombineret tilgang af de to hovedgrupper af involvering kaldet forbrugerens rejse “Consumer Journey”. Grundprincippet er, at vi betragter de to typer af involvering som konstante påvirkninger på hinanden. “Seek” og “Involve” (beskriver i denne sammenhæng affektniveauet) dækker involveringen i kommunikationen, “Act” dækker købsinvolveringen mens “Share” er den efterfølgende involvering i mærket. I stedet for at anskue processen som en enkelt række af handlinger med et startpunkt og et slutpunkt, så skal processen ses som et loop. Vores involvering i mærker kan være med til at starte en ny søgningsproces. Ved udarbejdelse af kommunikation, så er det første skridt derfor altid at identificere hvor og hvordan forbrugernes rejse starter. I den klassiske AIDA tankegang vil det starte med søgefasen, men rejser kan lige så godt starte ved at forbrugeren har fået en anbefaling fra en ven.

En vigtig del af “Consumer Journey” er, at identificere hvor meget involvering vi kan tage med fra den ene fase til den næste. Det er et klart mål, at optimere den afledte værdi fra tidligere faser, men vi skal også være bevidste om, at det ikke er en automatisk proces, der sker af sig selv. Selv om vi eksempelvis formår at lave reklamer som alle taler om, så behøver involveringen i kommunikationen ikke at forplante sig i købsinvolveringen. Hvis kommunikationen ikke formår at tale til forbrugerens værdier og identitet, så vil vi aldrig opnå en sluttet cirkel.

Værdien af involvering
Reelt set kan vi anskue værdien af involvering på to forskellige måder. Den første værdi ligger bare i det at kende forbrugernes forskellige grader af involvering. Da involvering sætter rammerne for vores muligheder i kommunikationen, så vil en højere grad af viden uden tvivl føre til mere effektiv kommunikation. Vi undgår at bruge mange penge på løsninger uden virkning, og kan i stedet bruge investeringen der, hvor vi ved at den virker.

Den anden værdi ligger i selve opbyggelsen af mærkeinvolvering. Fra Mindshares 3D mærkeanalyser igennem 8 år ved vi, at der generelt set er en høj graf af korrelation imellem loyalitet og markedsandele. Når vi hertil lægger rekrutteringsomkostningen af nye kunder, så er der en åbenlys økonomisk fordel forbundet ved at opbygge involvering