Når vi danskere vil underholdes, er TV fortsat vores foretrukne medie. Faktisk står mediet stærkere end nogensinde før, hvis man måler udviklingen i forbruget. Godt nok er annoncekronerne blevet færre – de kommercielle tv-stationer mistede 440 mio. kr. og tabte andele i 2009/Q1 2010 – men den generelle tv-omsætning er steget med 10% i 2010. Samtidig vinder TV fortsat markedsandele fra andre traditionelle mediegrupper som dagblade, radio og magasiner.
Mindshare undersøger, hvorfor det går så godt.
Aggressiv prispolitik
De stigende markedsandele til TV kan hovedsagligt tilskrives en aggressiv prispolitik for 2. halvår 2009 overført til 1. halvår 2010. Således forventer vi, at hele 46% af den samlede medieomsætning i 2010 (målt gennem mediebureauer) vil blive afviklet gennem tv-annoncering. Det er den højeste andel siden 2007.
Stigningen i efterspørgslen og den aggressive prispolitik begynder dog at kunne mærkes på efterspørgsel og udbud. I maj/juni måtte nogle tv-stationer melde alt udsolgt og takke pænt nej til yderligere annoncekroner, fordi de i forvejen havde problemer med at levere de indgåede aftaler. Det har senere ført til ekstreme prisstigninger på mere end 100% på ad hoc kampagner.
Sammenlignet med 2009/Q1 2010 er gode tilbud i markedet således blevet en saga blot. Som annoncør kan man ikke længere forvente 2009/Q1 2010 priser, og mange vil derfor med fordel kunne overveje at gå andre veje. Sker det, vil det kunne påvirke omsætningen negativt i 2011 og føre til tabte markedsandele til tv-stationerne.
Men indtil videre vokser omsætningen altså. Tilbage i 2009 ville selv de mest optimistiske salgsdirektører på landets tv-stationer næppe have haft mod til at love ejere og bestyrelse en 10% omsætningsstigning i 2010, men virkeligheden har vist sig at overgå fantasien. I øjeblikket kan man derfor som indkøber få den fornemmelse, at nogle tv-stationer allerede er i mål med årets resultat og hellere siger nej til penge end at tage dem til indtægt i år – ganske enkelt for at undgå at skulle performe endnu bedre i 2011.
Vi ser mere og mere TV
I slut 90´erne spåede mange, at tv-forbruget ville falde i takt med internettets udbredelse. En spådom, som langt fra har holdt stik.
Således ligger det generelle tv-forbrug højere end nogensinde før. Hver dansker over 12 år ser i gennemsnit 3 timer og 26 minutter TV hver dag – en markant stigning fra 2007, hvor vi i gennemsnit så 49 minutter mindre TV.
Man kunne fristes til at tro, at det er den stigende population af ældre mennesker, som trækker forbruget op, men faktisk er det ikke tilfældet. Selv om de unge er på mobilen og internettet i langt højere grad end de ældre, er det netop i den unge målgruppe, vi ser den største stigning i tv-forbruget. Fra 2007 til i dag er de unges (A12-20) tv-forbrug således steget med ikke mindre end 37%, og målgruppen ser nu mere end 2 timer og 13 minutters TV hver dag.
Konklusionen er dermed klar. Når mediekronerne skal fordeles står TV som kommercielt medie stærkere end nogensinde – også i de unge målgrupper.
Kampen om de ekstra sete minutter
Umiddelbart vil de fleste formodentlig pege på TV2 som den store taber i kampen om de ekstra sete minutter. Sandheden er imidlertid, at stationen har klaret sig ganske udmærket.
Faktisk har TV2 som hovedstation i et fragmenteret marked formået at vækste siden 2007. Væksten er mindre end markedets, men stadig positiv. Væksten i tv-forbruget kan på den baggrund ikke alene tilskrives de nylanceringer, som TV2 og deres konkurrenter har skabt.
Alligevel er billedet af TV2’s udfordringer klart – konkurrencen er højere end nogensinde før.
TV2 er – også isoleret set – Danmarks største “ungdoms-tvstation”, men Viasat og SBS gør det godt og vinder markedsandele år efter år. Mens TV2 har oplevet et fald fra ca. 59% til ca. 52% i perioden 2007 til 2001, har de to store konkurrenter begge oplevet vækst i kampen om de unge seere.
Fortsætter den udvikling kan 2011 reelt blive året, hvor SBS og Viasat tilsammen for første gang nogensinde opnår samme eller højere seerandel end TV2 i de yngre målgrupper.
Annoncørerne mærker forskel
Stigningen i tv-forbruget, en øget share til Viasat/SBS og en lavere efterspørgsel i 2009/Q1 2010 har betydet gode vilkår for de annoncører, som har haft penge på kontoen til at fortsætte deres tv-annoncering.
Det højere udbud og den lavere efterspørgsel har sænket priserne for de fleste målgrupper drastisk. Fra 2006, hvor priserne for tv-annoncering toppede, til i dag er den gennemsnitlige kontaktpris faldet med op til 30%. Det skyldes dels, at flere TRP afvikles gennem billigere tv-stationer end TV2, dels et generelt prisfald, som primært er drevet af høje late-sale rabatter.
De annoncører, som har haft is i maven og forhandlet ad hoc, har således kunne opnå store rabatter på en lav volumen. Om den tendens fortsætter vil tiden vise. Som sagt tyder noget på, at flere stationer gemmer de gode tilbud til sidst på året for ikke at lægge pres på 2011 budgettet, hvor bonusserne naturligvis også skal i hus.
Udsigt til flere TRP
Grundet det stigende tv-forbrug er der masser af TRP i udbud. Det handler bare om at udbud og efterspørgsel igen skal have lov til at danne grundlag for prisen. Sker det, ligger der igen i 2011 en god mulighed for vækst i annoncekronerne på TV.
TV2´s sivende share kan ligeledes lægge pres på priserne. Viasat og SBS kan på grund af lovgivningen – begge stationer sender under engelsk lov – afvikle flere reklamer end TV2, som kun må placere reklamer mellem, ikke undervejs i, deres programmer. En yderligere styrkelse af SBS og/eller Viasat vil derfor automatisk øge varelageret af TRP, og de lave priser på tv-annoncering bør kunne fastholdes i 2011.
Formår Viasat eller SBS yderligere at øge deres penetration, er der samtidig mulighed for at de to stationer på sigt ville kunne udgøre et reelt nationalt alternativ til TV2. Det vil kræve, at man tiltrækker nye abonnenter/seere. Det vil også kræve yderligere investeringer i stærke, nye programformater eller måske ligefrem helt nye tv-stationer under paraplyen. Det vil med andre ord være et langt, sejt og kostbart træk, men muligheden er der – og som indkøber/annoncør er det alt andet lige et spændende scenario, fordi det ville sætte markedspriserne yderligere under pres til fordel for annoncørerne.