Medier har eksisteret parallelt med reklame siden reklamebegrebets oprindelse. På trods af de første mange års fokus på medieindkøb har ”medieplanlægningen” været et selvstændigt område i mere end 50 år. Fra start til i dag har der været fokus på at vælge de medier, der kommunikerer budskabet optimalt til den laveste omkostning.
Akademisk er området meget veldokumenteret med mere end 400 videnskabelige artikler i de tungere akademiske ”journals”. En af de mest omfangsrige gennemgange af litteraturen (Pasadeos et al. 1997) samt senere mindre studier viser, at forskningen generelt kan opdeles i tre store områder, der tilsammen tegner sig for 60% af alle artikler: Forskningsmetoder, medievalgsmodeller og strategiske forhold.
Kort fortalt omhandler de strategiske forhold en afvejning af virksomhedens aktiver i form af eksempelvis mærkestyrke, kundernes behov og de udledte ambitioner som virksomheden søger at nå (se figur 1).
Et fjerde vigtigt punkt i balanceringen af virksomhedens værdiskabelse er at finde den optimale vej til forbrugerne. Hvilke medier og øvrige kommunikationskanaler er de mest effektive til at virksomheden kan opfylde sine ambitioner?
Effekthierarkiet
Når vi kigger på målet for medievalgsmodellerne, kan det virke paradoksalt, at vi i en stadig mere dynamisk verden anvender teorier og metoder, der er mere end 100 år gamle. Uanset at modellen igennem tiden er blevet raffineret, er det tankevækkende at AIDA modellen stadig er den primære referenceramme i mange virksomheder. Vi kan igennem den opdele vores mål for kommunikation i: Attention (kendskab), Interest (interesse), Desire (præference) og Action (adfærd). Traditionelt set har udviklingen i denne type af teorier og modeller især været bygget på psykologiens verden. I øjeblikket er det derfor specielt interessant at følge, hvordan den nyeste forskning i hjernens funktion (neuroscience) udfordrer den hidtidige trinvise tilgang i AIDA tankegangen. Det kan eksempelvis i høj grad udfordre mediebranchens hidtidige stærke fokus på at optimere kendskab, hvis det mere generelt viser sig, at optimeringen af præferencer skal tænkes tidligere ind i kommunikationsprocessen og medievalget.
Vi ved, at kommunikation ikke har en direkte effekt på forbrugernes respons, men at kommunikation derimod skal igennem et filter, der bl.a. er bestemt af forbrugerens motivation og involvering for produktkategorien og mærket (se figur 2). Som det kan ses af figur 3, anser eksempelvis mandlige forbrugere biler for at være væsentlig mere vigtige produkter end mineralvand. Hermed bør det være lettere at kommunikere biler til denne målgruppe.
Medieinstrumentalitet
Sammenlignet med de øvrige områder i reklamens verden har medieplanlægning traditionelt set haft en at de mest matematiske tilgange. Den ”klassiske” medieplanlægning har haft fokus på at optimere ”Opportunity to See” (OTS) for målgruppen for et givent budskab og budget. Kvantitative begreber som dækningstal, frekvens og carry-over effekter har været gængse begreber i mange år, og er stadig i dag vigtige elementer i medieplanen. De seneste års forskning og praksis har dog også omfattet en mere kvalitativ tilgang til medieplanlægningen. Et begreb som ”mediers instrumentalitet” bliver tit brugt til at afdække forbrugernes relation til mediet, samt hvordan de bruger mediet. Figur 4 viser et eksempel på hvordan mænd mellem 18-60 år bruger internettet mere til at få information end underholdning, mens det forholder sig omvendt for ugeblade.
Har vi nok viden?
Spørgsmålet er, om vi på baggrund af den hidtidige kvantitative og kvalitative tilgang til medieplanlægning i dag har nok viden omkring de enkelte mediers styrker og svagheder? Får den enkelte annoncør værdi for investeringen i medieplanen?
Forestil dig, at du skal til at lancere en ny læskedrik på det danske marked. Du kender din målgruppes potentielle brug af dit mærke samt deres behovsmønster i kategorien. Du kender målgruppens brug af medier og har endvidere en god indsigt i de respektive mediers instrumentalitet i forhold til målgruppen. Har du nok viden til en succesfuld lancering?
Tilladelse og beslutning
Generelt har forbrugerne i Danmark en høj penetration i brug af TV, internet og mobiltelefon – eller med andre ord en høj OTS. Udover muligheden for at blive eksponeret er det også relevant at kigge på den støj, som forbrugeren er udsat for ved brug af mediet. Her viser undersøgelser fra Mindshare, at internettet har en mindre grad af støj sammenlignet med de andre to medier.
Der er en tendens til, at internettet har vores fulde opmærksomhed eller størstedelen af vores fokus, når vi sidder ved computeren. Hvis prisen for at kontakte en forbruger var ens i de tre medier, ville det derfor give mening at bruge internettet som primært medie sammenlignet med TV og mobiltelefon.
Et centralt spørgsmål er ikke des mindre ”Hvad siger forbrugeren til at blive kontaktet af en læskedrik i det pågældende medie”? Som det fremgår af figur 5 er det mere acceptabelt for forbrugeren i målgruppen at blive kontaktet via en tv-reklame, mens få forbrugere vil kontaktes via et internetbanner. I øvrigt er netop ignorering af forbrugernes accept en væsentlig kilde til reklameirritation. Ud fra disse præmisser er det nu tv-reklamen, der er det mest effektive medie til at skabe kontakt til forbrugeren ved samme prisniveau.
På samme måde kan vi også identificere de medier, som har den største betydning for valg af mærke. Bruger forbrugeren mere TV end internettet til at beslutte, hvilke mærke der foretrækkes?
Encounters – Det næste skridt
Skal vi arbejde integreret med alle de nævnte aspekter af medieplanlægningen, er det vigtigt, at vi kan integrere alle oplysninger i et værktøj. Ved at arbejde med ”single source” data øger vi i høj grad validiteten af vores analyser. Mindshare har internationalt arbejdet med analysen ”Encounters”, der inkluderer de traditionelle tilgange til medieplanlægning (trin 1-3) i figur 6 med de nye områder omkring forbrugernes tilladelse til kontakt fra mediet og mediets grad af indflydelse på skabelse af præferencer og køb (trin 4-5).
Når vi vægter alle informationer, kan vi udregne en ”Communication Power Score”, som i forbindelse med hidtidige analyser har givet rig lejlighed til at udfordre den indtil da eksisterende viden om de enkelte medier.
Så alt i alt er der to vigtige spørgsmål den enkelte annoncør bør stille sig selv: Ved du om dine kunder vil kontaktes via de nuværende valgte medier i din medieplan? Bruger dine kunder i det hele taget de pågældende medier til at hjælpe med at træffe beslutninger om køb?