Mindshare har undersøgt danskernes brug af mobiltelefon i forbindelse med dette års Reklameanalyse. Vi har blandt andet undersøgt forventningerne til de såkaldte smartphones, hvad man bruger mobilen til ud over almindelig telefoni og omfanget af de mobile applikationer.
Ifølge den seneste opgørelse fra Danmarks Statistik (se figur 1) har 97% af alle danskere over 16 år en mobiltelefon. I år 2000 var tallet 68%. Den primære forskel er, at gruppen af personer over 60 år nu også er med. Faktisk har 77% af personer over 70 år i dag en mobiltelefon.
Så stort set alle danskere har en mobiltelefon. Og sådan har det set ud i snart 10 år. Vi har da også gennem de seneste fem år hørt marketingbranchen råbe “ulven kommer!”, men succesen er udeblevet og hvert år har stort set været en skuffelse. Så hvorfor skal du tro på, at netop 2010 bliver “mobilens år”?
Det skal du, fordi det allerede er sket – man kan sige, at ”ulven er kommet”. Og årsagerne er mange, primært af teknologisk karakter, men allermest på grund af kritisk masse.
1 million smartphones
Over 1 million danskere vil være ejer af en smartphone inden udgangen af 2010. Og minimum halvdelen vil køre et styresystem fra Apple (iPhone) eller Google (Android), som begge vil have velintegrerede annoncesystemer (se artiklen om Apples iAd reklameplatform) og App Stores med hundredtusindvis af nyttige eller underholdende programmer (applications).
Der var allerede knap 150.000 Apple iPhone ejere og 40.000 Android telefoner ved indgangen til andet kvartal 2010 ifølge vores analyse. Tal som forventes minimum at stige til hhv. 300.000 og 200.000 inden udgangen af året. Begge tal er konservative estimater baseret på forbrugernes forventninger om anskaffelse. For Apple platformens vedkommende skal desuden tillægges antallet af iPod Touch samt et forventet salg af den nye iPad. Og antallet af Android telefoner vil være ligefrem proportional med udbud af nye telefoner og efterspørgsel hos mobilselskaberne. Begge dele ser ud til at være enorm. Ifølge Mobilsiden.dk finder man således Android telefoner på både første-, anden- og fjerdepladsen over de mest efterspurgte mobiltelefoner i april måned (ud af ca. 30.000 søgninger på Mobilpriser.dk).
Top 10 April måned fra Mobilsiden.dk
1 > HTC Desire [Android]
2 > HTC Legend [Android]
3 > Apple iPhone 3GS 16GB [Apple]
4 > HTC Tattoo [Android]
5 > Apple iPhone 3GS 32GB [Apple]
6 > Sony Ericsson Vivaz [Symbian]
7 > Nokia 6700 classic [Symbian]
8 > Sony Ericsson XPERIA X10 [Android]
9 > Nokia 5230 [Symbian]
10 > Sony Ericsson Aino [Symbian]
Definition af en smartphone fra Wikipedia
En smartphone er en mobiltelefon med funktionalitet fra en personlig computer. De fleste smartphones er mobiltelefoner, der har e-mail, adressekartotek og kalender. Ofte vil en smartphone have enten tastatur eller trykfølsom skærm. Desuden kan man på de nyeste smartphones også installere små integrerede programmer, de såkaldte “apps”.
Reklamegennembrud
Forskellen i adfærd og brug mellem en almindelig mobiltelefon og en af de nye smartphones fra f.eks. Apple eller med styresystemet Android fra Google er markant. Den er så fundamental, at det næsten ikke giver mening at kalde de nye smartphones for ”telefoner”. Man kan populært sige, at brugen har flyttet sig fra ”øret” til ”øjnene”.
Hvor skærmen på en almindelig mobiltelefon sjældent blev brugt til andet end at navigere mellem adresser i den indbyggede telefonbog eller modtagne SMS’er, så er det netop kombinationen af en større berøringsfølsom skærm og højhastighedsadgang til internet, som flytter brugen fra øret til øjnene. Af figur 3 fremgår den store forskel i brug ud over telefoni mellem almindelige mobilbrugere, generelle smartphones og ejere af iPhone/Android telefoner. Stort set alle blandt de nyeste smartphoneejere bruger mobilen til at gå internet, tjekke e-mails og desuden holde sine sociale netværk ajour. Og denne adfærd kan aflæses i den mobile datatrafik , som er steget med 6.700% fra starten af 2007 til slutningen af 2009.
Det er også denne revolution, som giver det endelige gennembrud for mobiltelefonen som reklamebærende medie. Bevares, vi har i flere år benyttet SMS koder som mekanisme til at udvide traditionel push-reklame med responsmuligheder. Men med minimum en halv million par øjne rettet mod skærmen og en tilgængelig annonceplatform, er der endelig baggrund for et egentligt reklamegennembrud.
Det er da også allerede muligt, at købe mere end 20.000 klik pr. måned på en kampagne fra mobile platforme. Og segmenteringsmulighederne er mange. Heriblandt at målrette annoncerne mod specifikke terminaler (f.eks. iPhone/iPod Touch og Android) og teleoperatører. Klikraterne er op til ti gange højere end normale bannerannoncer.
Reklame Apps = Branded Utilities
Men udbredelsen af de nyeste smartphones åbner også helt andre muligheder for annoncørerne, end blot endnu en kanal til bannerannoncer og klik optimering.
Vi har efterhånden både talt meget om og set eksempler på indholdsbaseret markedsføring, det såkaldte “branded content” eller “branded entertainment”. Men med de nye smartphones skal vi i endnu højere grad vænne os til begrebet “branded utility’.
Vi har allerede set fænomenet blive udbredt på internettet, som middel til at øge involveringsgrad og klikrater. Det kan være i form af interaktive bannerannoncer eller microsites, som giver brugere nyttig information og vejledning eller simpel underholdning (se eksempel på energiberegner fra Rockwool).
Eller som f.eks. spil og tests på de sociale platforme (primært Facebook). Men de nyeste smartphones giver endnu større muligheder for at involvere brugerne i sin virksomhed, sit produkt eller mærke.
Mange annoncører har allerede taget det første skridt og fået erfaringer på Apples platform. Vi har samlet et udpluk af aktuelle reklame apps, hvoraf flere også benytter sig af nogle af de allernyeste muligheder. Et eksempel er Nykredit, hvis applikation “Kontanter” viser vej til nærmeste kontantautomat ved hjælp af den indbyggede GPS i telefonen. Det er også muligt, at benytte det man kalder “augmented reality” i den særlige “Peg og Find” funktion. Her ser man nærmeste automat “gennem” telefonens kamera, ved at billedet sammenstilles med GPS koordinaterne.
Brugerne bestemmer
Den store brugerinvolvering er dog ikke udelukkende positiv for virksomhederne. En væsentlig del af drivkraften i handelspladserne, de såkaldte App Stores, er individuelle og aggregerede brugervurderinger. Den enkelte bruger opfordres til at give sin vurdering af den enkelte applikation, som vejledning til de andre brugere. Det åbner mulighed for både positiv og negativ afsmitning til et mærke. Se brugervurderingerne på iPhone fra Mindshares egen mobilapplikation “Den Lilla” (nedenfor).
Man har altså aldrig fuldstændig kontrol, som virksomhed, og må gøre sig umage og tænke brugerorienteret hver gang man udvikler og stiller en applikation til rådighed.
Definition på Augmented Reality
Augmented Reality (AR) beskæftiger sig med kombinationen af den virkelige verden og computer-genererede data (virtual reality), hvor computergrafik blandes med virkelige optagelser i realtid. Et eksempel på AR er at holde et kamera op mod et landskab. Billedinformation, GPS-data og kompaskoordinater sammenlignes med en database, så man direkte på skærmen kan læse information om f.eks. seværdigheder.
13,5 millioner danske downloads
Det er vigtigt at anerkende, at brugen af mobile applikationer ikke er et lille fænomen. Over halvdelen af de eksisterende smartphonebrugere har downloadet applikationer til deres telefon, og for iPhone/Android brugerne er tallet 80%.
Desuden er omfanget stort. Den generelle smartphonebruger har downloadet 26 applikationer i gennemsnit. Det tilsvarende tal for Apple/Android er 64. Samlet set svarer det til 13,5 millioner downloads, hvoraf størstedelen er gratis og kun 11% af applikationerne er betalte.
Der er altså stor efterspørgsel efter gratis applikationer, når man har en af de nyeste smartphones. Ifølge vores analyse er det kun 22%, som “foretrækker at betale for en mobilapplikation for at slippe for reklamer”, og hele 27% bliver positivt stemt over for virksomheder, som tilbyder nyttige mobilapplikationer. Alt i alt en kæmpe mulighed for de danske virksomheder.
Det er bare om at komme i gang
Uanset hvordan man vender og drejer det, er mobilen blevet et medie, som er svært at overse for den progressive markedsfører. Det gælder både som en naturlig del af den eksisterende digitale medieplan med høje klikrater, og som en ny mulighed for at involvere brugerne i sit mærke med nyttige eller underholdende applikationer. Det er bare om at komme i gang.