Vi har tidligere vist (Markedshorisont 2009/2), at der er en klar sammenhæng mellem graden af irritation over for reklamer, og i hvor høj grad man giver ”tilladelse” til at blive kontaktet gennem mediet. Vi har også vist, at vi langsomt vænner os til, bliver mere tolerante og ligefrem i højere grad accepterer reklamer. Både fordi der er klar tendens til, at negative holdninger til reklamer generelt er faldende og positive holdninger er stigende, som konsekvens af en naturlig modningsproces af et ungt reklamemarked. Og fordi de nye medier, som f.eks. mobil, internet og e-mail, bliver mere udbredte og etableret i det almindelige medieforbrug. Der er nemlig en større modvilje og irritation over for reklamer i nye medier, mens vi er mindre irriterede over for reklamer i de mere etablerede medier.
På trods af denne udvikling er der ikke en direkte demografisk/aldersmæssig sammenhæng med den øgede accept af reklamer. Man kunne ellers forestille sig, at de yngre og tidlige livsfaser ville være markant mere reklametolerante, og at selve befolkningsudviklingen automatisk ville flytte den generelle holdning til reklamer i en mere positiv retning. Men det er ikke tilfældet. Når vi ser på de 15-19 årige, er deres generelle holdninger til reklamer ikke meget anderledes end de øvrige aldersgrupper. Selvfølgelig er de mindre enige i at ”reklamer over for børn skulle forbydes”, men ellers er der ikke den store forskel. Men det er der til gengæld i forhold til irritation over for reklamer i forskellige medier. De helt unge har en markant højere grad af irritation på tværs af de fleste medier.
Men hvis f.eks. demografi ikke skiller kritikerne fra de tolerante, hvad gør så? Inden for segmentering taler man ofte om hhv. beskrivende og definerende variable. De definerende variable er med til at adskille befolkningen i tydelige grupper i forhold til et emne. Vi har f.eks. tidligere set (Markedshorisont 2009/2), hvordan livsfaser markant adskiller befolkningen i forhold til forbrug af de fleste kategorier samt medieadfærd. Det samme gælder TNS Gallups livsstilssegmentering Kompas, som meget tydeligt opdeler befolkningen ud fra overordnede livsværdier og holdninger. Måske er holdning til reklamer også en definerende variabel, som adskiller befolkningen på tværs af demografi og geografi?
En klyngeanalyse (på engelsk: cluster analysis) er en multivariat analyse særligt egnet til segmentering af holdningsvariable. Klyngeanalyse går ud på at gruppere respondenterne i homogene grupper, klynger. Der findes forskellige metoder, men hovedtanken er, at ”afstanden” mellem respondenter, der grupperes sammen, skal være så lille som mulig.
Fire forskellige segmenter
Vi har foretaget en såkaldt klyngeanalyse med udgangspunkt i de generelle holdningsspørgsmål (både positive og negative) for at undersøge om holdningen til reklamer adskiller befolkningen i velafgrænsede grupper. Analysen danner ikke overraskende fire meget homogene klynger, som beskriver meget forskellige holdninger til reklamer. Som tidligere antaget er der ikke signifikante forskelle grupperne imellem på hverken køn, alder eller geografi.
18% – De Negative
Denne gruppe udgør 18% af befolkningen og er kendetegnet ved, at hade reklamer og alt, hvad de står for. Reklamer skal forbydes, er meget irriterende over én kam, man lægger ikke mærke til dem og man kan generelt ikke bruge dem til noget som helst.
Der er lidt flere højtuddannede og selvstændige i denne gruppe. Desuden er mange singler, og husstandsindkomsten er derfor en smule under gennemsnit og langt størstedelen har ikke børn. Som den eneste gruppe er gennemsnitsalderen forskellig, og således en anelse højere, end de øvrige.
Bruger i langt mindre grad direkte reklamebærende medier (DM, tilbudsavis), benytter ikke promotions og lytter ikke til reklameradio. Er til gengæld særlig aktiv på internet og mobil.
40% – De Uengagerede
Den største gruppe, som udgør 40% af befolkningen. Er generelt ligeglad med og passiv over for reklamer. Mener at de nogle gange kan være irriterende, og at der er kommet flere af dem. Men man er ikke så engageret, at man taler med venner og bekendte om reklamer. Synes det er en god idé, at målrette reklamer over for bestemte grupper.
Bruger en smule mindre direkte reklamebærende medier (DM, tilbudsavis), promotions samt reklameradio. Har et ellers gennemsnitligt medieforbrug.
25% – De Pragmatiske
Hver fjerde dansker er del af denne gruppe. Man er kritisk, men bruger reklamer aktivt. De er et nødvendigt onde, som kan være brugbare som inspiration eller blot underholdning. Der er klare grænser og man mener særligt at reklamer over for børn bør forbydes. Derfor er denne gruppe også meget positiv over for at målrette reklamer mod bestemte grupper, så indholdet bliver mere relevant.
Har et generelt højere medieforbrug og er særlig glad for gratismedier og promotions.
17% – De Positive
Den mindste gruppe, som udgør 17% af befolkningen. Er kendetegnet ved at være positivt indstillet samt orientere sig aktivt over for reklamer. Mener generelt ikke at reklamer er irriterende eller virker fordummende. Denne gruppe finder reklamer underholdende og man bruger dem aktivt som inspiration eller informationskilde til køb. Mener desuden at reklamer ofte fanger deres opmærksomhed.
Det generelle uddannelsesniveau hos denne gruppe er lidt under gennemsnit. Og det slår også igennem på husstandsindkomsten, som er under gennemsnit.
Har et generelt højere medieforbrug og bruger i højere grad de klassiske medier.
Hvad betyder det?
Den umiddelbare konsekvens af, at holdning til reklamer går på tværs af demografi og geografi er, at de fleste annoncørers målgrupper vil indeholde alle fire grupper i større eller mindre grad. Det betyder også, at de generelle reklamebudskaber og promotionaktiviteter vil blive modtaget meget forskelligt.
De pragmatiske vil være positive, så længe budskaberne er relevante og brugbare. Og de positive vil være meget opmærksomme samt engagere sig og reagere positivt på forskellige promotionaktiviteter. Men de negative vil have paraderne oppe fra begyndelsen, og der skal noget ganske særligt til at fange deres interesse. De uengagerede er ikke partout negativt indstillet, men skal med stor sandsynlighed påvirkes flere gange for at blive opmærksomme.
Det springende punkt for den enkelte annoncør er, hvordan de fire grupper fordeler sig i netop deres kommunikationsmålgruppe. Det kan have stor betydning for mange dele af marketingindsatsen, f.eks.: > Kampagnetryk og investering
> Valg af mediekanaler
> Frekvens eller dækning?
> Aktiverende elementer eller blot kendskab (push/pull)?
> Underholdning eller information?
> Skræddersyede eller generiske budskaber?
Generelle holdninger
> Jeg taler ofte med venner/familie om reklamer
> Reklamer over for børn skulle forbydes
> Reklamer er ofte underholdende
> Reklamer virker fordummende
> Reklamer giver mig inspiration til køb
> Reklamer er et nødvendigt onde
> Der er flere reklamer end tidligere
> Reklamer giver mig ofte brugbar information
> Det er en god ide at målrette reklamer mod bestemte målgrupper, så indholdet i reklamen er mere relevant
> Hvor gode er reklamer i almindelighed til at fange din opmærksomhed?
> I hvor høj grad irriterer reklamer i almindelighed dig?
> Hvad er din holdning til at blive kontaktet af virksomheder og mærker via reklamer i almindelighed? > Kan reklamer i almindelighed generelt få dig til at få en positiv holdning til virksomheder og mærker?
Hvad så med opmærksomhed?
Opmærksomhed er noget helt andet. Her er der en meget klar sammenhæng mellem alder og graden af opmærksomhed over for reklamer. Yngre er mere opmærksomme og ældre mindre opmærksomme.
Der er primært to faktorer, som gør sig gældende. Den vigtigste er af ren fysiologisk karakter. Langt størstedelen af hjerneforskningen har påvist, at vores hukommelsesevne svækkes med alderen. Man kan sagtens fastholde en god hukommelse gennem hele livet, men det kræver en målrettet indsats og træning. Yngre husker således bedre. Det dokumenterer vores utallige trackingstudier også. Reklameerindringen er aftagende med alder. Desuden involverer og engagerer de yngre sig også mere. Vores reklameanalyse viser eksempelvis, at yngre i højere grad ”taler med venner om reklamer”.
Hvad kan vi så bruge det til?
Jo yngre målgruppe, jo lavere tryk er nødvendigt for at skabe opmærksomhed (awareness, reklameerinding etc.). Vi skal altså bruge færre TRP’er på de unge kampagner. Til gengæld er de mere engagerede, hvorfor kravene til budskab, indhold og interaktion er skærpede.