I mange år har der været talt og skrevet meget om det skiftende medielandskab. Som beskrevet i dette Markedshorisont, er der især på internettet opstået mange nye spændende muligheder for at kommunikere med forbrugerne. Som en konsekvens af de nye medier samt øget brug af tv-harddisk optagere (og dermed mulighed for at kunne spole forbi reklamerne), er TV som reklamemedie mange gange spået et kraftigt fald. Ikke desto mindre har vi aldrig set mere TV og tv-reklamer end nu i Danmark. Det bliver bekræftet i Mindshares løbende trackinger, hvor vi ikke har oplevet en generel faldende tendens på tv-reklamekendskab.

Det generelt øgede medieforbrug giver af gode grunde forbrugerne flere valgmuligheder og dermed øget kontrol. Dermed må et mærke i dag i højere grad gøre sig fortjent til opmærksomhed i forhold til at kunne udnytte en traditionel ”afbrydelse” i en programflade hos et medie. For at give en dybere forståelse af det dynamiske mediebilledes muligheder og trusler arbejder Mindshare både internationalt og i Danmark med medieanalysen Encounters.

Mindshare har de sidste 5 år arbejdet med optimeringsværktøjet Encounters i over 28 lande. Værktøjet arbejder med kommunikationskanaler på tværs af bl.a. massemedier, in-store medier og direct mail, og udgangspunktet er et kvantitativt studie af en individuel kategori og de tilhørende mærker. En Encounters analyse dækker bl.a.:
> Kategori og mærkerelationer
> Brug af kommunikationskanaler og engagement
> Opmærksomhed til kommunikationskanaler
> Tilladelser til kontakt af kommunikationskanaler
Med Encounters har virksomhederne lejlighed til at afdække nye muligheder og styre og effektivisere udviklingen af virksomhedens kommunikation.

Involvering og effekt
Skiftet fra monolog til dialog i kommunikationen med forbrugerne har været højt prioriteret i mange virksomheder. I dag er der eksempelvis utallige Facebook- og hjemmesider for mærker, der aktivt søger en dialog med forbrugerne for at få en højere grad af involvering.

En forudsætning for aktivt arbejde med involvering er naturligvis troen på, at en involveret forbruger har en højere værdi for mærket. Det kan give sig udslag i et højere forbrug af mærket, eller i form af at forbrugeren agerer som en ambassadør for mærket. For at komme nærmere en mere præcis økonomisk værdisætning af involvering, arbejder Mindshare aktivt med økonometrisk modellering af mærkers styrke. Der er i høj grad forskel på værdien af en involveret forbruger fra mærke til mærke. Mindshare 3D™ analyse dokumenterer desuden værdien af de loyale forbrugere (Markedshorisont 2009/3).

Hverken i den praktiske eller akademiske verden er problemstillingen omkring involvering dog ny. Det nuværende store fokus på forskning i hjernens funktioner (neuroscience) og relationen til marketing har dog bevirket, at der især har været skrevet meget om emnet de sidste par år.

Richard Vaughn’s ”FCB Grid” fra 1980 er ikke des mindre stadig en af de mest brugte modeller omkring involvering og kommunikation. Udgangspunktet er den klassiske tredeling af kommunikationsprocessen i form af et kognitivt niveau, et affektivt niveau og et adfærdsniveau, eller med andre ord det vi ”tænker”, ”føler” og ”gør”. Ved at kombinere tanker og følelser med lav og høj involvering fremkommer de fire kvadranter i modellen.

Der er få personer i dag, der er grundlæggende uenige med tankerne bag FCB modellen. Derfor er det interessant, at stort set alle mærker på internettet bruger høj involvering tankegangen fra de to øverste kvadranter i modellen. Men i hvor høj grad er forbrugerne egentlig interesseret i at indgå i en aktiv dialog med mærkerne?

Måling af involvering
Der er utallige både simple og komplekse metoder til at måle kundernes involvering. Når vi kigger på en simpel tilgang i form af de mærker kunderne taler/læser om, så er der sjældent synergi imellem kundernes opfattelse af mærkets vigtighed og deres involvering.

De hidtidige Encounters analyser Mindshare har lavet i Danmark viser, at det indtil videre kun har været biler og mobiltelefoner, der ligger højere på involvering end forbrugernes opfattede vigtighed. Endvidere er der i selv store kategorier som øl og biler kun omkring 50% af målgruppen, som bruger tid på at tale og læse om mærker i kategorierne. Rent analytisk skal vi være opmærksomme på, at der kan være forskel på hvad forbrugerne siger, sammenholdt med hvad der reelt virker. Alligevel skal man som virksomhed være meget påpasselig med ikke at overvurdere forbrugernes involvering, når der udarbejdes marketingstrategier.

Øget involvering
Hvis det ud fra en økonomisk betragtning giver mening at øge forbrugernes involvering, er første skridt naturligvis at finde de medier, hvor forbrugerne er til stede og vurdere den opmærksomhed de har til mediet. Et udendørsmedie har af gode grunde ikke den samme værdi som en biograf, hvor forbrugeren har den fulde opmærksomhed til lærredet.

Dernæst er det værd at undersøge om kanalens image kan smitte af på et mærke. Grundlæggende er tanken, at jo lavere irritation forbrugeren har overfor et medie, jo mere positiv er forbrugeren overfor at modtage kommunikation for et mærke. Det giver eksempelvis en vis udfordring for radiomediet med en irritations-score på 60 ud af 100. Hvis der er en overført virkning fra mediet, vil resultaterne i første omgang kunne måles i form af en højere positiv reklamevurdering (ad liking) for kommunikationen.

Information eller underholdning
Ad liking er dog ikke alene bestemt af mediet men også i høj grad af formen i kommunikationen. Ved høj involvering giver det mening at bruge informative medier, mens lav involvering kræver en højere grad af underholdning.

I over 100 år har humor været brugt som et middel i markedsføring af mærker. Internationalt er det med få undtagelser en fordel, da humor er et universelt sprog, som kan få alle til at engagere sig med et mærke. Følgende udsagn er ganske sigende “få forbrugerne til at grine og de kan lide dig. Hvis de kan lide dig, giver de dig opmærksomhed, og opmærksomhed er hvad annoncørerne betaler for”. Når vi tester reklamefilm ser vi dog desværre for ofte, at resultaterne er utrolig gode omkring underholdning, men få af forbrugerne kan huske hvilket mærke der reklameres for. Hermed opnår annoncøren ikke den opmærksomhed for mærket, som er intentionen bag reklamefilmen.

Mediernes karakteristika
Med udgangspunkt i typen af involvering er det vigtigt at finde et medie der passer til typen af den optimale kommunikation.

Som det fremgår af figur 2 er det igen i 2010 bl.a. biograf og sportskampe der ligger i top med underholdning, mens søgemaskiner, tekst-tv og aviser ligger i top på information.

Det interessante er dog den forskydning der har været fra 2009 til i år. Mobiltelefonen har øget sin position som informationsmedie markant med en stigning på 15,7% point. Det er en udvikling, som i høj grad kan tilskrives den nye generation af smartphones og mobilt bredbånd. Endvidere er det overraskende, at stort set alle typer af aviser stiger på, underholdning. Det er i høj grad en indikation på, at forbrugerne har set et skift i den redaktionelle linje på mange aviser.

Alt i alt medfører dynamikken i udbuddet af medier, at vi kontinuerligt må følge udviklingen i mærkernes respektive målgrupper, så vi sikrer at mærket er til stede i de optimale medier.

Kategorispecifik adfærd
Mindshares hidtidige studier i både Danmark og internationalt har vist, at der er de forventede store forskelle fra land til land, når vi tager udgangspunkt i landenes respektive kulturelle baggrunde. Visse typer af lande som eksempelvis i Sydamerika har en større tradition for tætte relationer, der fremmer den dialogbaserede kommunikation. Omvendt er der i Nordeuropa en kultur med en mere direkte kommunikation.

Men selv når vi udelukkende ser på de danske resultater, finder vi store forskelle fra kategori til kategori. Den kommunikationskanal, der virker perfekt for øl, er nødvendigvis ikke den optimale for slik og chips. På trods heraf er det alligevel muligt at se nogle generelle tendenser:

– Brugen af kommunikationskanaler (frekvensen) er stadigvæk en afgørende faktor i og med det styrer muligheden for at kunne komme i kontakt med forbrugeren. Selv det bedste budskab nytter ikke noget, hvis det ikke bliver set eller hørt.

– Opmærksomheden til en kommunikationskanal bør indgå mere aktivt i den traditionelle medieplanlægning. På trods af at kvalitative faktorer i form af medieinstrumentalitet er hyppigt anvendt i branchen, er det alligevel overraskende at mange online medier scorer højere end biograferne på graden af opmærksomhed til mediet. Mange af de traditionelle vurderinger af styrkeforhold medierne imellem bør genovervejes.

– Endelig er det vigtigt, at undersøge om forbrugeren i det hele taget vil kontaktes igennem en given kanal. Det kan eksempelvis være ok at blive kontaktet af en ejendomsmægler via direct mail, mens andre typer af kategorier kan skabe irritation for forbrugeren.