Takket være fremskridtene inden for diagnoseudstyr og i særdeleshed nye hjernescannere som fMRI har vi gennem det seneste årti opnået et langt mere detaljeret og brugbart indblik i forbrugernes tankegang end gennem hele det forudgående århundrede. Og alligevel sakker marketingtiltagene tit agterud. Der er brug for en opdatering af vores marketingmæssige beslutningsgrundlag. Denne artikel gennemgår de grundlæggende forudsætninger, som marketingdisciplinen bygger på, ud fra en kognitiv synsvinkel og med den nye viden. Overalt, hvor det er muligt, vil du blive bedt om at udføre nogle nemme øvelser, der demonstrerer de mest grundlæggende problemer inden for marketing. Ved vejs ende vil du forhåbentlig have tilegnet dig eller fået opdateret viden, som du kan drage nytte af inden for dit eget marketingarbejde.
Et brand er et erindringsmønster i forbrugerens hjerne
Det er den eneste definition af ”brand”, der i praksis kan benyttes til at målrette samtlige marketingtiltag ud fra en forbrugers synsvinkel.
Lad os varme op med en nem øvelse:
Luk øjnene i et minuts tid og tænk på Carlsberg. Samtlige af de tanker, der løb gennem din bevidsthed, udgør en del af erindringsmønsteret for netop dette brand.
Et afrikansk ordsprog siger, at man ikke er død, før de levende stopper med at tale om én. Du véd også af egen erfaring, at erindringer, der ikke bliver aktiveret, stille og roligt forsvinder. Det, der sker, er, at forbindelserne mellem de nerveceller, der indeholder netop disse informationer, svækkes mere og mere, indtil erindringen er forsvundet helt.
Med dette udgangspunkt kan man sige, at marketingopgaven er trestrenget og handler om at:
> skabe erindringen om et brand
> forme denne erindring
> aktivere erindringen
For et etableret brand ligger tyngden typisk på de to sidste aktiviteter. Men hvordan kan vi gøre det mest effektivt?
Billeder og følelser er sindets sprog
Her kommer endnu en hurtig øvelse:
Luk øjnene og tænk på, hvad du spiste til morgenmad.
Hvad tænkte du på? Ord, der beskrev, hvad du spiste til morgenmad? Eller billeder af din morgenmad? Hvis du tænkte på ord, bør du muligvis snakke med en psykiater – det er bestemt ikke godt! Det mest sandsynlige er imidlertid, at du – som de fl este andre mennesker – så et billede for dig.
Jeg kunne også have bedt dig om at tænke på noget virkelig godt, der er hændt i dit liv – eller på noget virkelig dårligt. Så ville du efter et par minutter opdage, at du fik det godt – eller dårligt.
Pointen er, at billeder og følelser er sindets sprog. Inden for marketing lægger vi al for stor vægt på ord. Det drejer sig om alt lige fra forældede fremgangsmåder som brandbeskrivelse ved hjælp af værdimæssige udsagn til forbrugerundersøgelser, hvor forbrugerne bliver spurgt, om de synes om eller måske ligefrem køber et bestemt brand.
Problemet er, at den almindelige forbruger ikke analyserer brands, og at marketingtiltag med udgangspunkt i en analytisk fastlæggelse af et brand gennem en beskrivelse i ord hverken afspejler forbrugernes tankegang eller markedsmekanismerne.
Det er derfor vigtigt at supplere de klassiske målemetoder. Det vil være endnu mere effektivt at målrette sin brandstrategi ved hjælp af brandvision-arketyper, og med hensyn til undersøgelser kan mere avancerede fremgangsmåder som consensus mapping, der er baseret på effektiv udnyttelse af billeder, give langt dybere indsigt.
Lad os tage én øvelse til:
Tænk på den seneste roman, du læste med stort udbytte, samt en roman, der ikke sagde dig noget som helst. Er det helt skævt, hvis jeg påstår, at du under læsningen i førstnævnte tilfælde virkelig var i stand til at ”se” romanfigurerne og handlingen for dit indre blik men ikke i sidstnævnte tilfælde?
Effektive print- eller radiokampagner er mest effektive, når forbrugerne nærmest kan ”se” historien for deres indre blik. Der er opstået fornyet interesse for historiefortælling som et værktøj til at reklamere for et brand, men en historie kan naturligvis ikke stå alene. Udfordringen består i at fortælle den på en måde, så læseren eller lytteren kan ”se” for sit indre blik, hvad der foregår. For nu at sige det kort: Billeder og følelser eller ord, der fremmaner kraftige visuelle billeder og følelser, er effektive, fordi det er det sprog, sindet taler.
Erindringer kan knyttes sammen
Det er temmelig indlysende og ligger i virkeligheden til grund for kampagner: Vi knytter branderindringen sammen med positive, relevante følelser. Af og til knytter vi vores branderindring sammen med erindringer, der findes i forvejen, f.eks. erindringsmønsteret om en berømthed (endorsement) eller et andet brand (cobranding).
Du har muligvis selv oplevet, hvordan en lugt var i stand til at fremkalde minder fra din barndom eller ferierejser. Så snart det sker, overvældes man af billeder med tilknytning til den pågældende episode. Eller smagen af et eller andet, der fremkalder minder om en tidligere spiseoplevelse. Du har måske prøvet at vente i en lang kø, hvor du blev mindet om andre situationer, hvor du måtte stå længe i kø.
Det skyldes alt sammen, at erindringer tit knyttes sammen med andre erindringer og – ikke mindst – at sindet automatisk knytter ny erindringer sammen med eksisterende erindringsmønstre, der ”ligner” dem.
Hvis du f.eks. bliver præsenteret for en flaske med samme form som den traditionelle Coca-Cola-flaske, vil du højst sandsynligt blive mindet om Coca-Cola – din hjerne genkalder automatisk brandet, fordi det er knyttet til flaskens form. Du genkalder muligvis også – uden at være blevet bedt om det og helt uden at ville det – brudstykker af Coca-Cola-reklamer eller situationer, hvor du drak en Coca-Cola. Du kommer måske ligefrem i godt humør, fordi du kommer til at tænke på den gode stemning i en Coca-Cola-reklame eller de positive minder om en situation, hvor du drak en Coca-Cola.
Én af pointerne i ovenstående eksempel er, at det er vigtigt at udvikle sine egne brand assets, dvs. konkrete oplevelser, der kan blive dine helt egne, og som er uløseligt knyttede til dit brand. Ved hjælp af alt lige fra Microsoft-melodien til Coca-Cola-flasken, fra brandidentiteten (brandets grafiske fremtræden) til en bestemt farvekode er det muligt at opbygge erindringsudløsere, der aktiverer dit brand i forbrugerens bevidsthed.
Underbevidstheden, styrer hukommelsen
Det er måske ligefrem det mest grundlæggende problem, og udfordringen er nok nemmest at illustrere ved hjælp af endnu en lille øvelse:
Luk øjnene og prøv at genkalde samtlige detaljer om de mennesker og ting, der omgiver dig netop nu. Prøv at komme i tanke om så mange detaljer som muligt. Åbn øjnene igen og kig dig omkring.
Sandsynligheden er ret stor for, at du kun kunne huske en brøkdel af det, du kan se. Men du deltog ikke selv i beslutningen om, hvad der skulle gemmes henholdsvis slettes.
Det, der sker, er at din hjerne modtager milliarder af sansepåvirkninger. Din underbevidsthed ”noterer” informationerne ved hjælp af neuroner og beslutter bagefter, om netop disse informationer skal gemmes eller slettes. Hvis din hjerne vælger at slette informationerne, slettes ”notaterne”, så neuronerne frigøres og kan benyttes igen. Og du – det vil sige din bevidsthed – har ingen indflydelse på processen.
Vi kan altså konstatere, at grundreglerne i marketing svarer ganske nøje til vores tommelfingerregler for, hvad der med størst sandsynlighed bliver lagret i hukommelsen. Det drejer sig om sansepåvirkninger, der:
> er naturligt knyttede til eksisterende erindringsmønstre
> er stærkt følelsesladede
> bevidst engagerer forbrugeren – får denne til at overveje eller endnu bedre drøfte det med andre
> ledsages af medrivende billeder eller musik eller stimulerer f.eks. smags- eller lugtesansen
> er ny og anderledes, måske ligefrem oprivende (men det kan medføre problemer, hvis eksponeringen ikke knyttes til brandet, fordi den ikke passer naturligt med et eksisterende branderindringsmønster)
Det er kun et lille udpluk af de tommelfingerregler, kognitions og lægevidenskaben har opstillet.
Men det har også vidtrækkende følger for, hvordan man måler effektiviteten af marketingtiltag. Mange virksomheder lægger ren genkaldelse (f.eks. telefoninterview ”kan du huske …”) til grund for effektivitetsmålinger, på trods af at eksponeringen – som forbrugeren ikke kan huske – sagtens kan have ændret branderindringsmønsteret alligevel.
Denne eksponering kan have ændret forbrugerens følelser for brandet samt brandpræferencer og købsadfærd, uden at forbrugeren umiddelbart kan huske kampagnen. Målinger skal derfor baseres på eksponering (f.eks. visning af billeder, afspilning af film og lyd etc.) og ikke genkaldelse.
Størstedelen af vores adfærd er vanemæssig
Her er en øvelse:
Tænk på dengang, du tog kørekort. (Hvis du ikke har taget kørekort, så tænk på, hvordan du lærte en bestemt færdighed, f.eks. en sportsgren).
Til at begynde med havde selve kørslen sandsynligvis din fulde opmærksomhed, så de beslutninger, du traf, var bevidste. Til sidst var kørslen blevet rutine, og i dag tænker du slet ikke over det, medmindre der opstår farlige situationer.
Det samme sker, når forbrugerne køber ind i deres lokale supermarked – de træffer stort set ingen bevidste købsbeslutninger. I stedet tager de automatisk de brands og produkter ned fra hylderne, som de plejer at købe. Faktisk er 85% af alle køb (og omkring 95% af dagligvarekøb) af vanemæssig karakter. Kun køb, der indebærer mange følelser – måske fordi forbrugeren nyder at shoppe, er bange for at lave fejl eller ikke tidligere har anskaffet denne type vare – medfører sandsynligvis en bevidst købsbeslutningsproces.
Udfordringen for marketing består i at få vanekøbere af konkurrerende brands til bevidst at overveje deres køb (hvilket er nødvendigt, hvis du vil have dem til at skifte til dit brand), samtidig med at du ikke vil have vanekøbere af dit brand til bevidst at overveje deres køb (fordi bevidstgørelse om købet måske får dem til at prøve et konkurrerende brand). Det er et spændende og indviklet paradoks, der fortjener at blive gennemgået i en selvstændig artikel.
Beslutninger styres af følelser
Vi ved, at det forholder sig sådan: Du kan sagtens føre en helt normal samtale med et menneske, der ved en ulykke har fået beskadiget hjernens følelsescenter. Men pågældende er ikke i stand til at træffe selv de mest simple beslutninger.
Alle beslutninger styres af følelser. (For en ordens skyld skal det tilføjes, at det indlysende nok ikke gælder for vanekøb, hvor forbrugeren jo ikke træffer nogen beslutning).
Spejlneuroner sætter os i stand til at føle, hvad andre mennesker føler
Først en øvelse til:
Har du nogensinde overværet en forestilling eller en prisuddeling eller set et nyt tv-program, der virkelig kaldte på følelserne? Har du med andre ord oplevet andre mennesker være ude for bestemte situationer og inde i dig selv været i stand til at opleve de følelser, de må have haft?
Vores spejlneuroner sætter os i stand til at føle, hvad andre mennesker føler uden at være i deres sted. Det bekræfter, at det ikke er nogen helt tosset idé f.eks. at lade en fødevarereklame vise en person, der nyder at spise produktet, eller en bilreklame vise en person, der nyder en køreoplevelse. Den slags reklamer er i stand til at fremkalde følelser, og følelser er – som jeg tidligere har påpeget – den vigtigste parameter for købsbeslutninger.
Vores forventninger har stor indflydelse på vores oplevelser
Vores sind benytter referencepunkter til at træffe beslutninger. Hvis f.eks. en auktionsleder starter en auktion med en høj pris og derefter går ned i pris for at lokke det første bud frem, har han sat et højt referencepunkt og opnår sandsynligvis højere bud end den auktionsleder, der starter med en lav pris.
Det centrale marketingproblem er her, at vi skal være omhyggelige med at styre forventninger. Når vi f.eks. reklamerer med fremragende service, skaber vi høje forventninger, og disse forventninger udgør det referencepunkt, som forbrugeren benytter til at bedømme oplevelsen. Det er en kendt sag, at virksomheder, der reklamerer aggressivt for deres fremragende service, ender med at måtte konstatere, at forbrugerne finder oplevelsen ”god” men ikke på nogen måde fremragende – på trods af den fremragende service, der er blevet ydet.
En beslægtet problemstilling er, at forbrugerne typisk ikke lægger mærke til de ”normale” oplevelser ved udførelse af rutineopgaver. Det kan f.eks. forekomme, at forbrugere beklager sig højlydt over lang ventetid i en bankfilial, men glemmer at påskønne de mange hundrede gange, de er blevet betjent hurtigt og effektivt. Det er de nemlig kommet til at tage for givet, og ingen lægger mærke til endsige påskønner, hvis man lever op til forventningerne. Men vé den stakkel, der ikke lever op til forventningerne. Det betegnes ofte den asymmetriske verden – vedvarende god service bliver overset, mens én enkelt dårlig oplevelse opnår fuld opmærksomhed.
Heraf følger, at en grundlæggende udfordring for marketing består i at styre forventningerne.
Der er grundlæggende forskelle mellem bestemte nøglesegmenter
Den hidtidige gennemgang har været møntet på alle forbrugere under ét. Der er imidlertid nogle vigtige forskelle mellem visse segmenter.
F.eks. udviser kvinder en mere udbygget forbindelse mellem venstre og højre hjernehalvdel, hvilket sætter dem i stand til at trække mere effektivt på følelser og intuition end mænd. Kvinder er derfor mere tilbøjelige til at lægge større vægt på at bringe mennesker sammen (f.eks. familien), skabe harmoni, fremkalde en positiv stemning osv. Mænd har omvendt tendens til at udvise en mere mekanistisk og opgaverettet tilgang, hvor de lægger større vægt på fremskridt end på harmoni.
Unge mennesker er mere intelligente end ældre mennesker. En gennemgang af intelligenstest i et antal lande gennem knap 80 år har vist, at hver generation er mere intelligent end den forrige. Det giver sig udslag med hensyn til engagement: Yngre mennesker elsker udfordringer, der indebærer praktisk problemløsning og kompleksitet. Faktisk kommer de hurtigt til at kede sig over nemme historier og indlysende situationer. Det skal man have i baghovedet, når man målretter marketing mod den yngre ende af markedet.
Stof til eftertanke
Der har kun været plads til at præsentere et meget lille udsnit af den enorme indsigt, der er opnået, og gennemgangen har næppe overraskende været overfladisk. Jeg håber dog, at du har taget én eller flere af pointerne til dig og fået nye ideer eller anledning til at overveje nogle af dine seneste marketingtiltag.