Mærker udgør i dag et væsentligt aktiv for mange virksomheder. For nogle virksomheder kan værdien af mærkerne ligefrem være større end værdien af de fysiske aktiver. Styringen af mærker er derfor blevet en vigtig disciplin i sig selv, hvilket har afledt en række centrale mærkebegreber.
Branding kontekst
Centralt for udviklingen af et nyt mærke eller revitaliseringen af et eksisterende mærke er overvejelserne omkring, hvilken viden beslutningerne skal tages på baggrund af. Hvilke typer af analyser skal gennemføres for at udvikle den ønskede mærkeidentitet? Kræver det indsigt i kundernes behov, konkurrenter eller virksomhedens egne kompetencer?
Siden 1980’erne har et af de væsentlige begreber Brand Equity målt resultaterne af virksomhedens indsats. Eller med andre ord – hvor stærkt et mærke virksomheden har opbygget. Begrebet kan enten udtrykke en finansiel værdi af et mærke eller en forbrugerbaseret opfattelse. Denne tilgang har været vigtig for marketing, da den gør det muligt at synliggøre effekterne af marketinginvesteringen. Omvendt er det en stor udfordring, at der i dag eksisterer mange forskellige definitioner på og måling af Brand Equity.
Kort fortalt findes der to forskellige skoler af tankegange. Den ene bliver ofte kaldt outside-in og bygger på, at virksomhedens omgivelser er udgangspunktet for strategien. Virksomheden skal dermed tilpasse sig mulighederne og truslerne i markedet. Centralt står især identificering af kundernes behov og ønsker som fundamentet for den ønskede mærkestrategi. Omvendt fokuserer inside-out skolen på, at strategien skal bygges på virksomhedens styrker og kultur. Denne skole har haft stor tilslutning de seneste år med et fokus på opbygge virksomhedernes “corporate brand”. Denne tilgang har især vundet indpas i mange servicevirksomheder, der målrettet arbejder efter at skabe en ensartet virksomhedskultur som efterfølgende kommunikeres til kunderne.
Der findes dedikerede tilhængere af begge tilgange, men ofte ser vi, at virksomheder vælger en balancering imellem de to. Det er vigtigt, at tage stilling til hvad virksomheden skal hælde til, hvis de interne forhold trækker mærket i én retning, mens de eksterne forhold trækker i en anden retning. Men vigtigst af alt er, at virksomheden tilvejebringer det krævede grundlag af viden til at udarbejde den optimale branding strategi.
Brand Equity fylder heldigvis i dag meget i adskillige virksomheders arbejde, men desværre ser vi ofte, at virksomheder glemmer de overordnede mål, der skal styres efter. Hvad skal være mærkets identitet? Hvilket fundament skal mærkets identitet bygges på?
Brand identitet
Mens Brand Image og Brand Equity er resultatet af virksomhedens indsats, så er mærkeidentitet det virksomheden søger at nå. Der findes utallige definitioner på begrebet, men oftest defineres det som “… Et unikt sæt af mærkeassociationer som repræsenterer, hvad mærket står for.”
Nøglespørgsmål i arbejdet drejer sig især om:
> Hvad er kerneværdierne?
> Hvad står mærket for?
> Hvordan skal mærket opfattes?
> Hvilken personlighed skal mærket have?
> Hvilke relationer er de vigtigste for mærket?
De fleste virksomheder kan enten selv eller med de rette partnere opstille ovenstående funktionelle og emotionelle mål – mærkets identitet. Den store udfordring kommer dog ofte, når virksomheden skal redegøre for troværdigheden af mærkets identitet, og hvad det er, der gør mærket anderledes end de øvrige mærker på markedet. Hvorfor skal forbrugerne eksempelvis tro på, at læske drik nr. 100 på markedet virkelig tilbyder noget nyt eller at en supermarkedskæde er anderledes end de øvrige? Først når kunderne tror på budskabet, starter opbygningen af mærkets styrke.
Brand implementering
Med en identificeret troværdig og unik mærkeidentitet kan virksomheden starte udviklingen af den rette marketingplan, der skal sørge for, at kunderne vil opfatte mærket korrekt.
360 grader branding
Desværre tror alt for mange personer stadig, at branding handler om at påvirke kunderne inden købet. Såvel akademisk forskning som virksomheders egne undersøgelser har dog utallige gange dokumenteret, at det er vigtigt at være tilstede alle de steder, hvor mærket er i kontakt med kunden. Selvfølgelig skal vi igennem eksempelvis massemedier stadig fortælle kunderne om mærkets eksistens og opbygge mærkets værdier. Men vi skal også huske, at sandhedens øjeblik med mærket også indtræffer under købet. Er mærket eksempelvis godt nok præsenteret i butikken? Og efter købet, – gives der god nok kundeservice ved eventuelle fejl? Det tager ikke mange sekunder, ved en søgning på Google, at finde vrede kunder, der kan modvirke effekten af annoncering.
Måling af resultaterne af en virksomheds branding indsats er vigtig. Men uden et klart mål og en 360 grader implementering bliver det svært at nå en succes, der kan måles.