Synergi er ét af de største modeord og efter vores mening ét af de mest misbrugte begreber inden for kommunikation og medieplanlægning gennem tiderne.
Der hersker generel forvirring, og begrebet bliver brugt i flæng af både medie-, reklame- og øvrige kommunikationsfolk. Somme tider som forklaring eller rationale bag en strategi og andre gange som begrundelse for rent taktiske beslutninger. Synergi bliver ofte omtalt som en forbindelse mellem budskab, udformning og mediekanal. Men lige så ofte om sammenhæng mellem budskab og målgruppe samt om situationen at være på ”rette sted og rette tidspunkt”.
Den manglende klarhed er et reelt problem. Når vi taler forbi hinanden, risikerer vi at træffe forkerte beslutninger samt drage forskellige konklusioner. Men værst af alt reducerer det branchens faglighed, og bekræfter skeptikere i, at marketing er mere ”tant og fjas” end en økonomisk disciplin.
Et godt eksempel på denne forvirring er ét af de seneste numre af bladet MARKET Magazine med temaet ”Media synergi – samspil, effekt, budgettering” (nr. 31, 2009). De enkelte skribenter repræsenterer et bredt udsnit af branchen, både kunder og rådgivere. Og artiklerne omtaler synergi med samme førnævnte mangfoldighed. Redaktøren opsummerer endda hele bladet i sin leder under overskriften ”Integreret markedsføring”.
Ikke at forveksle med integreret kommunikation
Reklamefolk taler ofte om synergi i forbindelse med integreret kommunikation. I bund og grund mener man, at synergi handler om at skabe en kreativ platform, som kan fungere på alle tænkelige mediekanaler. Det betyder konsistens over de forskellige kommunikationsmidler, så tingene hænger sammen og skaber et samlet indtryk af virksomheden, dens produkter og serviceydelser, dens kultur og etik mv. (se f.eks. http://www.marketingsite. dk/integreret_komm.htm). Denne klassiske tilgang er meget ”indefra og ud”, hvor udgangspunktet er det kreative materiale. Et ofte nævnt eksempel på en vellykket integreret kampagne er Danske Bank ”gør det du er bedst til”, som har en meget høj grad af genkendelighed på tværs af alle kanaler.
En anden og mere ”udefra og ind” tilgang til integreret kommunikation er situationsafhængig markedsføring. Her er udgangspunktet forbrugeren og dennes vej (Consumer Journey) før, under og efter selve købet inklusive den indledende søgefase samt den efterfølgende loyalitet og ”sharing” af oplevelsen. Mediekanaler vælges for at møde forbrugeren på hendes vej, og relevante budskaber udvikles specifikt til de rigtige steder i de rigtige sammenhænge.
Men ingen af ovennævnte holdninger til integreret kommunikation skal forveksles med synergi. De repræsenterer forskellige tilgange til kreativ strategi og kampagneplanlægning. Men hvad er synergi så?
Fra Wikipedia, den frie encyklopædi
>Synergi, synergisme eller synergieffekt er samvirket mellem to eller flere tiltag/kræfter, som giver en større effekt end blot summen af de enkelte tiltag/kræfter giver hver for sig.
>Begrebet kendes fra mange områder, f.eks. reklamekampagner hvor man samtidig bruger flere forskellige måder at bringe sine budskaber ud på.
Er mere dækning synergi?
En grundlæggende medieplanlægningsopgave er at optimere en kampagnes dækning og frekvens. Oftest vedrører det overvejelser om, hvor meget der skal til for at nå målsætningerne samt hvornår det ikke kan betale sig at annoncere mere. Dette emne skal ikke i dybden behandles her, men en del af opgaven handler om medievalg og ikke kun om f.eks. budget, kampagnetryk og indrykningsstruktur.
Mediemix
> Man kan forstærke dækning og frekvens ved at kombinere forskellige mediegrupper
> Man kan f.eks. finde både de lavfrekvente tv-seere og dagbladslæsere i biografen
> Men lavfrekvente tv-seere er højfrekvente dagbladslæsere og lavfrekvente dagbladslæsere kan findes på nettet
Fordi forskellige forbrugere har forskellig medieadfærd vil en kombination af forskellige mediekanaler ofte have en positiv indflydelse på opbygning af dækning eller frekvens, selv inden for den samme overordnede målgruppe.
En del af målgruppen vil f.eks. være højfrekvente brugere af én mediekanal, men lavfrekvente af en anden (se figur 2). Ved at kombinere disse to mediekanaler vil det således være muligt i højere grad at eksponere helt nye forbrugere frem for blot at ramme de samme, idet en lav dobbeltdækning gør sig gældende.
Denne viden udnyttes f.eks. i værktøjet BioKarma, som Mindshare har udviklet i samarbejde med Dansk Reklamefilm. BioKarma giver mulighed for at simulere forskellige kombinationer af TV og biograf med det formål at få mere dækning for de samme midler. Erfaringerne med BioKarma viser, at det ofte kan betale sig at flytte en del af de ”sidste” penge fra TV til biograf for at øge dækningen.
Men selv om der kan opnås et bedre resultat ved at kombinere forskellige kanaler og have et bredere medie-mix, er der ikke tale om synergi. Dækning er trods alt blot et andet udtryk for eksponering, og ikke et udtryk for effekt.
Der er en generel mangel på litteratur omkring – og i det hele taget vedtaget akademisk definition af – synergi-begrebet. Forklaringen fra Wikipedia (se Wikipedia info) går dog næsten uændret igen i diverse generelle og faglige leksika. Og af definitionen fremgår, at synergi og effekt er uløseligt forbundne.
Flere kanaler giver mere effekt
Mediesynergi, synergieffekt er ét og samme begreb, og dækker over en mulig mer-effekt ved at kombinere flere mediekanaler eller kontaktpunkter.
Der er ikke lavet mange studier af synergieffekter. Professor Anker Brink Lund fra CBS har i Markedsføring den 13. juni 2006 under overskriften ”Snæversynet marketingbranche vil ikke forske i mediasynergi”, efterspurgt konkrete målinger af synergi. Der er dog gennemført forskellige studier internationalt, hvor de fleste refererer til eller omtaler synergi som ”the media multiplier”. Samtlige studier viser, at der opnås en større effekt ved at fordele påvirkningerne over flere mediekanaler frem for at koncentrere dem i færre eller blot én.
Dette bliver også bekræftet i en analyse af de 18 største e-handels annoncører, som Mindshare gennemførte på det danske marked i foråret 2000. Analysens primære formål var at finde de mest effektive virkemidler i form af mediekanaler og budskaber til at skabe hhv. kendskab, besøg og køb hos virksomheder, som udelukkende var repræsenteret online. En væsentlig erfaring fra analysen bekræftede synergieffekten. Figur 3 viser, at personer som havde foretaget et køb, var blevet eksponeret gennem flere kanaler end de personer, som blot havde besøgt hjemmesiden. Og så fremdeles. Jo flere kanaler, jo bedre effekt.
Vi ser dog ofte i konkrete modelleringsprojekter for vores kunder, at forskellige kombinationer af mediekanaler samlet set giver højere return-on-investment (ROI) end hver for sig.
Stadig brug for grundforskning om mediesynergi
Selv om vi allerede nu har gode og konsistente beviser på, at mediesynergi er en realitet, så er der stadig et stort behov for mere decideret grundforskning på området. De fleste allerede gennemførte studier er primært drevet af sekundære mediekanaler (f.eks. magasiner og radio), som har ønsket at dokumentere en synergieffekt sammen med et primært medie (oftest TV).