Efterhånden som vi rykker os fra forudbestilt medieindrykninger hos faste udbydere til målgruppeindkøb i real-tid, bliver købene mere og mere komplekse. Når det yderligere kombineres med stigende budgetter til digitale indkøb, så stiger fokus på og interesse for, hvad det er, der reelt købes.

De problemer og usikkerheder man taler mest om i forbindelse med digitale investeringer, kan groft sagt grupperes i 4 områder:

  1. Ad fraud
  2. Brand safety
  3. Viewability
  4. Transparency

Det fjerde område – transparens – adskiller sig fra de andre tre, idet det primært handler om relationen mellem bureau og kunde samt forståelse for det automatiserede indkøb. Dette behandler vi i en senere artikel – so watch this space…

Ad fraud

Hvis vi starter med Ad fraud, taler vi her om hele problematikken omkring falske visninger – eller visninger, der ikke ses af mennesker. Som vi har set det så ofte før i historien, medfører nye forretningsmuligheder også nye former for fusk. For ikke så mange år siden var det domæne-snyltere, førhen var sidegadevekselerer og bananbåde højeste mode. Heldigvis er det muligt at dæmme op for mange af de problemer de medfører.

Der er både tale om bot fraud, hvor det er robotter, der genererer visninger (impressions) og site fraud, hvor forskellige amoralske taktiker benyttes af primært lav-kvalitets netværker og exchanges.

 

netværker og exchanges.

 

Ad fraud er mindre udbredt i Norden

På verdensplan vurderes det, at ca. 11 pct. af alle visninger genereres af robotter. Tallet er dog nede på ca. 3 pct. i Norden og alle seriøse udbydere arbejder aktivt for at bekæmpe falske visninger. Årsagen til de lave tal i Norden er, at der arbejdes seriøst på at komme dette til livs. Derudover er vi hjulpet af det faktum, at vi her har et lille sprog-område og dermed er markedet ikke så interessant for fusk.

Vi arbejder aktivt på at mindske Ad fraud

Alle de leverandører som Mindshare og GroupM arbejder sammen med, har foranstaltninger på plads for at måle ikke-valide kliks og visninger. Dette omfatter samarbejdspartnere som AppNexus, Google og Facebook, og derudover benytter GroupM et system fra Integral Ad Science for at verificere.

Vi har selv investeret massivt i værktøjer, som kontrollerer at vi ikke viser vores budskaber overfor robotter. Vi har desuden teams siddende i hele Norden, der udelukkende arbejder med at verificere og kvalitetssikre vores kampagner. De blokerer og rapporterer jævnligt proaktivt tilbage til netværk, når vi oplever potentielle problemer. På baggrund af vores værktøjer har vi aktivt blokeret mere end 200 exchanges. Vi undgår desuden så vidt muligt åbne exchanges og handler i videst muligt omfang gennem direkte aftaler med udbydere vi kender.

Annoncører kan gøre meget selv

Vores anbefalinger er, at man arbejder sammen med partnere, der aktivt modarbejder ad fraud samt undlade at benytte ”fraud venlige” KPI’er såsom CPM, CPC, CTR og klik. I stedet bør der fokuseres på forbrugerrelaterede handlinger såsom salg, sign-ups, downloads samt tid brugt på siden eller lignende.

Dette er selvfølgelig ikke altid muligt og derfor er det også et område, der kontinuerligt overvåges for at sikre vores annoncører.

Brand safety

Brand safety er en mere subjektiv størrelse. Internettet er i sin natur bygget på princippet om åbenhed og er tilgængeligt for enhver, som ønsker at udkomme med eget design og indhold. Der findes ikke en central organisation, som regulerer eller dømmer ”dårligt” indhold.

Når det er sagt, så har næsten alle virksomheder forskellige opfattelser af, hvad der er det rigtige miljø for deres budskaber og annoncer. Vi kan måle indhold ud fra forskellige målepunkter: links ind-og-ud fra sitet, beskrivende tekst på siden (meta-data), billede meta-data analyser, URL analyser, semantik og indholds-analyser. Brand Safety debatten opstår primært i forbindelse med programmatic indkøb, hvor man optræder på flere sites, der ikke altid er definerede og kendte fra start.

brand safty

 

Vi arbejder aktivt på at sikre Brand safety

Alle vores leverandører omkring programmatiske indkøb arbejder proaktivt for at hindre, at visninger sker på indhold af tvivlsom karakter og dermed skabe ”brand safe” miljøer. I Danmark arbejder Mindshare og GroupM desuden sammen med andre deltagere formaliseret som AdCodex, for at gøre internettet til en sikker markedsplads. Derudover har vi dedikerede personer siddende i hele Norden, der på lige fod med indsatsen inden for Ad fraud, konstant arbejder med Brand safety. Disse teams overvåger, skaber ”whitelists” og blokerer sites eller leverandører, som ikke samarbejder samt skaber guidelines tilpasset hver enkelt annoncør. Derved sikrer vi at internettet forbliver så sikker en markedsplads, som vi mener at kunne forvente. Selvom intet er 100 pct. sikkert da markedet konstant udvikler sig, mener vi at have ressourcer på plads til hurtigt at handle og sikre kvalitet for alle vores annoncører.

Åben dialog og klare retningslinjer

Vores anbefaling er, at annoncører åbent orienterer sine samarbejdspartnere omkring, hvordan virksomheden definerer et ”brand safe” miljø. Desuden, at man overvejer om der kan opstilles klare retningslinjer? Hvis ikke, bliver det meget svært at arbejde med Brand safety på et struktureret niveau og processen bliver i stedet en ikke-effektiv ”trial-and-error” proces, som kan opleves både lang og anstrengende.

Viewability

Til sidst er der hele diskussionen omkring visningsgraden. Man har altid diskuteret målemetoder omkring, hvornår en annonce er set på tværs af forskellige medier. Det gælder også på traditionelle medier såsom OOH, print og TV. Dette er ikke blevet nemmere på den digitale markedsplads. Hvis man kan se 50 pct. af en annonce i 1 sekund, tæller det så som en set annonce?

Udbyderne gør ikke nok

Der gøres ikke nok for at arbejde med kvalitet i visningen hos langt de fleste udbydere, især når man kommer til de mobile platforme. Mange bruger stadig gammel teknologi på de fleste sites, i stedet for at f.eks. arbejde med progressiv ad-load, også kendt som lazy load (annoncer der først loades, når man scroller ned til dem). Nogle få arbejder mere professionelt med området, som f.eks. Microsoft, og i Danmark arbejder JP/Politikens Hus nu med et forsøg med tidsbaseret annoncering. Her kan man selv være med til at beslutte, hvor længe et banner skal være set, før man vurderer at visningen har den rette kvalitet, og betalingen skal finde sted[2].

Udbyderne gør ikke nok

 

Vi arbejder intensivt på at øge visningsgraden

Hos Mindshare og i GroupM benytter vi visningsgrad som KPI på alle kampagner og har et hold siddende, der udelukkende fokuserer på at forbedre vores annoncørers kampagner på området.

Vi sikrer, at teknologien er på plads til konstant at måle efter internationale standarder såsom IAS og MOAT. Gennem vores fælles trading aftaler er vi sikret kvalitetsudbud. Dermed kan vi levere højere kvalitet i visninger til vores kunder end vores konkurrenter. Vi tester hele tiden nye mål for viewability, som f.eks. time-in-view. Desuden udvælger vi nye mobile adservere for at opnå større gennemsigtighed og presser på for at få målinger foretaget via et SDK (software development kit), der placeres inde i en udbyders app. På den måde kan vi skabe viewability målinger i in-app miljøer, hvor et web-tag ikke kan benyttes. For videoannoncering anbefaler vi f.eks. at benytte vpaid formater.

Dette kontinuerlige og proaktive arbejde gør, at vi helt objektivt kan fremvise visningsgrader, der er markant højere end andre på markedet – og dermed give uovertrufne fordele for vores kunder.

Hvad kan man gøre som annoncør?

På det danske marked har der været stigende fokus på viewability og der er enkelte medier, hvor man udelukkende betaler for visninger, der er in screen. Benytter man Adform, kan man også selv trække tallene og på den måde tage en kvalificeret debat med de medier, man køber ind på. Taler vi om interaktive formater som html5-bannere og video-materiale er det også vigtigt, at få lavet noget materiale, der kan fange opmærksomheden fra første sekund – i nogle tilfælde er det nemlig det eneste sekund, man får.

Fælles løsninger. Vi tager gerne ansvar

Det er vores overbevisning, at data skaber muligheder. Vi ved af erfaring, at programmatic indkøb skaber mulighed for bedre målretning, bedre indsigter og større effektivitet i investeringerne. Men med de digitale muligheder og forandringer følger også risici for både bureauer og kunder. Det er derfor vigtigt, at markedets parter – både annoncører, bureauer og udbydere – arbejder sammen om løsninger. Hos Mindshare og GroupM har vi valgt at tage ansvar for at drive udviklingen.

Hvis du vil vide mere eller ønsker uddybning af noget af ovenstående, er du velkommen til at tage fat i din kontaktperson hos Mindshare eller Pelle Svane Jakobsen, Head of Mindshare Connect. Du er selvfølgelig også velkommen til at kontakte undertegnede, Louise Bak Schou, Nordic Business Director, Mindshare Danmark

 

[2] Se også tidligere Blogindlæg her på siden omkring viewability